來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

上海武康路，2個月，森馬來了兩次。

第一次，帶著森馬大師聯(lián)名系列，向市場傳遞國民品牌的品質(zhì)審美能力；第二次，卻只談一件事——怎么讓年輕人出門不再糾結(jié)穿什么。

這兩件事看似不同，實(shí)則是同一問題下的持續(xù)回答：在服裝行業(yè)持續(xù)收縮的當(dāng)下，這個國民品牌，靠什么讓消費(fèi)者持續(xù)走進(jìn)來、帶走更多？

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年全國樣本購物中心服裝零售開關(guān)店比降至0.82，開一家店的同時有1.2家在關(guān)。行業(yè)分化加劇，單品的生命周期越來越短，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系正在變成一次次以流量換銷量的短期交易。

森馬的答案，構(gòu)建一套全新的常服產(chǎn)品敘事：4月的大師系列，解決“穿什么有質(zhì)感”，用設(shè)計力為品牌定調(diào)；5月的成套化設(shè)計，解決“怎么穿不費(fèi)力”，把省心穿搭從產(chǎn)品主張變成可逛、可試、可帶走的體驗(yàn)場景。

從洞察市場需求，到落地產(chǎn)品策略，再到用線下場景驗(yàn)證閉環(huán)，森馬的“再造新常服”正在從戰(zhàn)略口號，變成一套可感知、可復(fù)制的商業(yè)模型。

01.

成套化設(shè)計背后，

藏著怎樣的商業(yè)機(jī)會點(diǎn)？

先來看一組有意思的數(shù)據(jù)反差。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的2026年一季度數(shù)據(jù)顯示，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計同比增長9.4%；但是，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上）企業(yè)同比下降17.76%，營業(yè)收入利潤率僅2.23%。

消費(fèi)者在買，品牌在虧。這中間發(fā)生了什么？

答案藏在消費(fèi)決策的門檻里。

森馬前期調(diào)研顯示：約60%受訪者希望品牌直接提供成套化產(chǎn)品。一位用戶的評論很典型：“單品都好看，搭在一起就顯怪?！倍嫫账鞯恼{(diào)研進(jìn)一步印證：17%的實(shí)用型消費(fèi)者核心訴求是“一衣多穿”，但他們要的不是“模糊百搭”，而是在特定穿搭方案中能自然切換場景。

換句話說，消費(fèi)者要的不是選擇自由，而是決策確定。

這就是森馬看到的商業(yè)機(jī)會。

在市場單品內(nèi)卷、靠短期流量博弈的當(dāng)下，森馬推出了成套化設(shè)計，主張是“一整套出門，一整天出彩”，替消費(fèi)者完成風(fēng)格、配色、面料的協(xié)調(diào)，讓“省心穿搭”從產(chǎn)品主張變成可直接交付的體驗(yàn)。

森馬的成套化設(shè)計主張

從商業(yè)價值看，這套邏輯同時做對了兩件事：對消費(fèi)者而言，省時、省心、省力；對品牌來說，連帶率拉升、客單價改善、復(fù)購邏輯重寫。

02.

“再造新常服”棋局：

設(shè)計力如何變成產(chǎn)品力？

看到機(jī)會是一回事，接住機(jī)會是另一回事。森馬的解法，是把搭配還給產(chǎn)品。

這也是森馬“再造新常服”這盤棋的核心：從產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)向用戶價值思維。

具體怎么走？這盤棋可以拆成兩步：

第一步，用大師系列回答“穿什么有質(zhì)感”。

2026年4月，森馬在上海武康路攜手國際知名設(shè)計師Marcus Clayton推出大師系列，借助設(shè)計牽引力，用更好的面料、更利落的剪裁，向市場證明：森馬能做有質(zhì)感的常服。

森馬武康路大師系列快閃活動

第二步，用成套化設(shè)計回答“怎么穿不費(fèi)力”。

2026年5月，森馬緊接著推出成套化設(shè)計，替消費(fèi)者完成風(fēng)格、配色、面料的系統(tǒng)協(xié)調(diào)。同時，品牌代言人王安宇、陳都靈共同演繹成套化穿搭場景，讓“一整套出門，一整天出彩”從產(chǎn)品主張變成消費(fèi)者可感知的畫面。

森馬品牌代言人王安宇、陳都靈身著成套化設(shè)計

這兩步缺一不可。

大師系列證明的是森馬的審美高度；成套化設(shè)計則展現(xiàn)的是審美能力的落地。前者為后者提供品質(zhì)背書，后者把前者的設(shè)計力轉(zhuǎn)化為可感知的日常體驗(yàn)。兩者協(xié)同，共同把“審美能力”變成可交付的“產(chǎn)品能力”。

依托這套產(chǎn)品體系，森馬同步上線主題短片《親愛的夏天》，以影像形式放大穿搭主張，讓成套穿搭理念觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

主題短片《親愛的夏天》

同時，森馬還借力天貓超級時裝發(fā)布這一服飾行業(yè)標(biāo)桿級直播IP，正式發(fā)布成品化設(shè)計夏季新品大秀，以專業(yè)秀場內(nèi)容觸達(dá)大眾消費(fèi)者，讓成品穿搭理念觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

而這盤棋的終局，是重構(gòu)森馬與消費(fèi)者的關(guān)系。

成套化設(shè)計，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是持續(xù)性陪伴，通過持續(xù)提供穿搭方案，消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生需求。而“省心”本身就是復(fù)購的理由之一。

森馬前期市場的數(shù)據(jù)也已經(jīng)給出正反饋：成套化產(chǎn)品中，防曬套裝、Polo套裝裙等產(chǎn)品的銷量顯著上漲?？梢?，消費(fèi)者愿意為“省心”買單，愿意為“確定性的穿搭結(jié)果”付費(fèi)。

當(dāng)“省心”成為新的消費(fèi)競爭力，森馬要做的，是成為一個能持續(xù)為消費(fèi)者提供穿搭方案的“日常美學(xué)提案者”。

03.

上海武康路再落子，

森馬在驗(yàn)證什么？

棋局下到這里，還有一個問題沒有回答：這套邏輯，在線下空間里能不能變成真實(shí)的消費(fèi)行為？

武康路368號的快閃空間，就是答題紙。

今年5月，森馬將這棟梧桐樹下的老洋房，變成了一座“夏日劇場”。

森馬武康路368號的快閃空間

一樓用劇場化的互動建立情感連接。千層鏡打卡墻制造無限延伸的視覺空間，櫥窗展示區(qū)將成套化產(chǎn)品變成裝置藝術(shù)，互動暗房和鏡面拍照通道讓穿搭變成可分享的內(nèi)容。并且，四重互動機(jī)制層層遞進(jìn)：打卡、出片、清涼、涂鴉，每一重都在強(qiáng)化“成套化設(shè)計讓夏日穿搭變得簡單且有趣”。

二樓以場景化的陳列完成產(chǎn)品教育。按場景組合陳列，讓消費(fèi)者直觀看到“一整套出門，一整天出彩”的效果。而這里，是森馬提前進(jìn)行的空間動線、陳列邏輯、消費(fèi)者反饋等多重測試，探索未來門店模型的可能性。

森馬武康路368號的快閃空間

但武康路368號快閃活動的價值，遠(yuǎn)不止于此。拆開來看，它同時還在驗(yàn)證三件事：

■第一，產(chǎn)品力：成套化設(shè)計邏輯是否行得通？

消費(fèi)者愿意為成套化買單，這是最直接的驗(yàn)證。

快閃期間，其成套化產(chǎn)品銷量超預(yù)期，并且門店商品的連帶率有效上漲，節(jié)省了消費(fèi)者自行搭配、反復(fù)試錯的時間成本，購買決策效率大幅提升。森馬用數(shù)據(jù)證明：在武康路這樣高勢能的消費(fèi)場域，消費(fèi)者愿意為“省心穿搭”買單。

■第二，渠道力：在一線城市的核心商圈，是否站得住腳？

武康路在上海的商業(yè)版圖中，向來是高端品牌和潮流先鋒的聚集地。森馬在此亮相，本身就帶著一個問題：能不能在高勢能商圈立足？

而連續(xù)兩次落子武康路，頻次本身就是信號：一邊，向行業(yè)證明“再造新常服”戰(zhàn)略的持續(xù)落子；一邊，向質(zhì)感流行派證明：我能夠持續(xù)為你提供穿搭方案。

快閃活動的實(shí)際效果是市場對這一模型的第一份回應(yīng)，其18-30歲核心年輕客群到店占比顯著提升。

質(zhì)感流行派在森馬武康路368號內(nèi)體驗(yàn)互動

■第三，品牌力：持續(xù)落地“再造新常服”戰(zhàn)略。

從大師系列到成套化設(shè)計，森馬圍繞“再造新常服”持續(xù)進(jìn)行品牌的升級敘事。但敘事最怕產(chǎn)品和體驗(yàn)跟不上。

而這一次，品牌代言人王安宇、陳都靈演繹的多場景成套穿搭為成套化設(shè)計建立了視覺認(rèn)知起點(diǎn)，主題短片《親愛的夏天》將產(chǎn)品主張變成了情感故事，武康路快閃則把故事變成了一次可觸碰的線下體驗(yàn)。從線上種草到線下試穿，從認(rèn)知到信任，森馬的每個觸點(diǎn)都在做同一件事，讓消費(fèi)者對成套化設(shè)計的認(rèn)知，從知道變成相信。

森馬成套化設(shè)計的線下傳播

這三重驗(yàn)證，都指向森馬的棋局終點(diǎn)：森馬正在用持續(xù)提供更好產(chǎn)品與體驗(yàn)的行動，為其注入新的內(nèi)容，一步步把“再造新常服”從戰(zhàn)略變成日常。

在行業(yè)普遍承壓、品牌普遍收縮的背景下，森馬連續(xù)兩次落子上海武康路，用實(shí)際行動回答了一件事：找到新的解法，是可能的。

而這套解法的核心，是成套化設(shè)計。

它解決的不只是消費(fèi)者的穿搭效率，更是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系重構(gòu)。省心、省時、省錢，同時兼顧審美，消費(fèi)者拿到的是一套經(jīng)過專業(yè)設(shè)計的完整方案。

消費(fèi)者面對的不再只是單件選購，而是“這套方案適不適合我”的判斷題。品牌與消費(fèi)者的溝通方式因此改變：從產(chǎn)品邏輯，走向方案邏輯。

從消費(fèi)者對成套方案的真實(shí)需求，到森馬的成套化設(shè)計，再到武康路的空間驗(yàn)證，森馬正在用這套方法，持續(xù)深化“再造新常服”戰(zhàn)略。

上海武康路是起點(diǎn)，但不是終點(diǎn)。未來，消費(fèi)者走進(jìn)森馬門店，看到的將會是一個個按生活場景打包好的“成套衣櫥”。

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