當(dāng)“旅游強國”上升為國家戰(zhàn)略，當(dāng)“十五五”規(guī)劃將文旅深度融合推向“支柱產(chǎn)業(yè)”的新階段，我們比任何時候都更需要回答一個問題：中國數(shù)以千計的古城、古鎮(zhèn)，如何避免“千城一面”的命運？

2024年，山東臨沂的瑯琊古城橫空出世，開城至今累計接待游客超千萬，綜合營收突破12億元，外地游客占比高達(dá)76%，多次登上新華社、人民日報與央視新聞，獲評全國旅游演藝精品名錄、全國非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項目等多項國家級榮譽。

026年“五一”假期，瑯琊古城入選抖音“全國網(wǎng)友最喜愛主題景區(qū)TOP10”，新上演的大型實景跨界馬秀《國士·捍山河》顛覆了游客對傳統(tǒng)馬秀的認(rèn)知，引發(fā)全網(wǎng)現(xiàn)象級討論。這一現(xiàn)象不是偶然，而是一次以文化自信為底色的系統(tǒng)性突圍。

它告訴行業(yè)：真正有生命力的文旅項目，不是錢砸出來的，而是文化養(yǎng)出來的；不是流量炒出來的，而是內(nèi)容做出來的。更關(guān)鍵的是，如果這一模式不被及時總結(jié)與推廣，大量沉睡的文化寶藏將繼續(xù)被埋沒，這不僅是行業(yè)的損失，更是文化傳承的遺憾。

瑯琊古城出圈背后，站著一位土生土長的臨沂人——瑯琊古城創(chuàng)始人、總設(shè)計師，《國秀·瑯琊》《國士·捍山河》總策劃，樂華文旅研究院院長、山東樂華旅游發(fā)展集團(tuán)董事長劉云峰。他用一座城，完成了對家鄉(xiāng)的文化回答。

瑯琊古城創(chuàng)始人、總設(shè)計師，《國秀·瑯琊》《國士·捍山河》總策劃，樂華文旅研究院院長、山東樂華旅游發(fā)展集團(tuán)董事長 劉云峰

一、古城之困：缺的不是建筑，是文化自信的根基

復(fù)制別人成功的“形”，卻從未深挖本地文化的“根”。本質(zhì)上，這是對在地文化不自信的表現(xiàn)——不相信自己腳下的土地能長出獨一無二的故事，只能借別人的殼裝點門面。

過去十多年，古城類項目投身者眾、成功者寡。大量投資堆砌出精致的仿古建筑群，卻因內(nèi)容同質(zhì)、文化空心而迅速淪為“鬼城”。究其根源，是“速建速成”的邏輯在作祟：

瑯琊古城走的是一條相反的路。它的起點不是建筑設(shè)計圖，而是一道文化尋根題。劉云峰對此有著清醒的判斷：“大量古城的失敗，主要原因就是同質(zhì)化。他們復(fù)刻‘建筑的形’，而我們挖掘的是‘文化的根’。”

在外界眼中，臨沂長期是游客的“路過城市”，但在劉云峰眼中，這里是東夷文化的發(fā)祥地，是王羲之、諸葛亮的故里，是顏真卿、顏杲卿忠烈風(fēng)骨的傳承之地，還是蒙恬、劉洪等歷史名人的桑梓。

可令人痛心的是，就連許多臨沂本地人都不知道諸葛亮是臨沂人，不清楚蒙恬的故鄉(xiāng)在這里，甚至對瑯琊文化的譜系近乎失憶。這種文化記憶的斷裂，正是當(dāng)前許多城市面臨的共同困境。

瑯琊古城的實踐由此具有了超越商業(yè)的深層價值：它要用一座活著的城，喚醒沉睡的文化基因，讓在地文化從書本走進(jìn)現(xiàn)實，讓年輕一代在沉浸式體驗中讀懂“我們是誰”“我們從哪里來”。

這恰恰是文化自信最生動的建構(gòu)過程——自信不是空喊口號，而是讓今人學(xué)習(xí)古人精忠報國的精神和忠厚傳家的家風(fēng)家訓(xùn)，讓文脈真正接續(xù)傳承。

“我是土生土長的臨沂人，深知這片土地上有著深厚的文化積淀，但一直沒有一個足夠好的載體去展示它。”劉云峰說，“打造瑯琊古城，本質(zhì)上是我對家鄉(xiāng)的回報，是想完成一份文化傳承的使命。”從家鄉(xiāng)情懷出發(fā)，最終成為商業(yè)意義上的現(xiàn)象級樣本，靠的顯然不止情懷。

二、文化為魂：從“挖掘根脈”到“構(gòu)建認(rèn)同”

瑯琊古城的底層邏輯清晰而堅定：先深挖在地文化，再決定用什么形式承載。它摒棄了“什么流行抄什么”的速成思維，轉(zhuǎn)向?qū)Μ樼鹞幕V系的系統(tǒng)梳理。

景區(qū)以“一街區(qū)一主題”構(gòu)建文化敘事矩陣：瑯琊秘境區(qū)再現(xiàn)東夷肇始的上古傳說，瑯琊盛世區(qū)鋪展歷代瑯琊王的盛世圖景，沂州商貿(mào)區(qū)還原唐代繁華，沂蒙老街區(qū)承載紅色記憶，古典藝術(shù)區(qū)呈現(xiàn)魏晉風(fēng)華與書法文化，沂州府衙區(qū)演繹清代傳奇，水墨風(fēng)雅區(qū)則是文人雅士的審美空間。

時間軸與文化軸雙線并行，游客一城之內(nèi)便可穿越數(shù)千年，完成對這片土地的文化認(rèn)知。

這種深度挖掘，指向一個核心命題：只有真正認(rèn)同并傳播好自己的在地文化，才能形成持久吸引力。近千萬的外地游客專程為瑯琊古城而來，正是這種文化稀缺性和獨特性的市場印證。當(dāng)同行還在發(fā)愁“游客不來”，瑯琊古城已用事實證明：在地文化的獨特性，才是不可復(fù)制的護(hù)城河。

更為深遠(yuǎn)的意義在于教育。當(dāng)孩子們在《國秀·瑯琊》的折疊天幕下仰望先賢，在《國士·捍山河》的馬蹄聲中感受忠烈風(fēng)骨，在街區(qū)與“王羲之”“顏真卿”擦肩而過，文化不再是課本上的幾行字，而成為可感知、可共情的精神血脈。這是文化自信從娃娃抓起的生動實踐，也是一座古城留給未來的最寶貴財富。

三、演藝壁壘：讓靜態(tài)文化轉(zhuǎn)化為動態(tài)消費生態(tài)

文化需要翻譯，而演藝正是最生動的“翻譯器”。瑯琊古城堅持“建筑為骨、文化為魂、演藝+專業(yè)運營為兩翼”，明確提出從“一臺秀”向“一個生態(tài)”升級，構(gòu)建起多維度演藝矩陣，把文化自信轉(zhuǎn)化為可體驗、可傳播、可消費的產(chǎn)品力。

大型室內(nèi)演藝《國秀·瑯琊》以其獨創(chuàng)的“折疊天幕”等舞臺技術(shù)將劇院升維為動態(tài)敘事空間，截至目前，近2000場演出、超400萬人次觀演，平日上座率超過85%，成為游客必看首選。

2026年新推出的大型實景跨界馬秀《國士·捍山河》，深挖顏杲卿父子死守孤城、顏真卿揮淚書《祭侄文稿》的壯烈故事，百匹真馬、百名騎士以360度實景特效震撼還原烽火山河，春節(jié)期間場場爆滿，引發(fā)全網(wǎng)現(xiàn)象級討論，成為文旅行業(yè)2026年開年黑馬。

大型沉浸式演藝《只此瑯琊》以500米空中長廊帶領(lǐng)觀眾步入千年畫卷，《火秀》《水秀》用光影與特效重述東夷文明，《霓裳雅韻集》《蘭陵王入陣曲》等精品演藝嵌入街區(qū)，實現(xiàn)“一步一戲”。數(shù)百位NPC演員散布全園，讓游客沉浸穿越，把文化細(xì)節(jié)落到實處。

這套演藝矩陣的協(xié)同邏輯十分清晰：核心劇場演出解決“為什么來”，街區(qū)演藝解決“為什么留下”，全年齡段覆蓋解決“為什么帶全家來”。瑯琊古城正以《國秀·瑯琊》《國士·捍山河》等劇場大秀和數(shù)百場沉浸式街區(qū)演藝，打造東方演藝之都——“一城千面，此生必赴的演藝之城”。

至此，演藝不再是吸引流量的噱頭，而是串起消費鏈條的引擎。景區(qū)由此跳脫“賣票經(jīng)濟(jì)”，構(gòu)建起“體驗引流加消費轉(zhuǎn)化加復(fù)購增收”的閉環(huán)，餐飲、文創(chuàng)、民宿等二次消費人均超200元，住宿、觀演、體驗套餐讓游客從“看一場秀”變成“住一晚城”，真正實現(xiàn)從半日游向過夜游、從觀光向度假的躍遷。

四、一個景區(qū)帶火一座城：在地文化IP的城市杠桿

衡量一個文旅項目成功與否，不能只看自身經(jīng)營數(shù)據(jù)，更要看它對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)拉動。瑯琊古城正在讓“一個景區(qū)帶火一座城”成為現(xiàn)實。

2025年，臨沂市河?xùn)|區(qū)全年接待游客首破千萬人次，旅游收入91.5億元，文旅產(chǎn)業(yè)已成為強勁新引擎。

更具戰(zhàn)略意義的是，它扭轉(zhuǎn)了臨沂長期以來作為黃金周游客輸出地的歷史：如今，76%的外地游客因瑯琊古城而來，臨沂從此成為輸入型旅游目的地。

這背后是以文化IP為核心的城市品牌重塑。

當(dāng)瑯琊文化被激活，臨沂不再只是物流之都、革命老區(qū)，更成為有文脈可尋、有故事可講的文化之城。這種城市在地文化的推廣，為眾多“非典型旅游城市”提供了可參照的路徑：不必仰仗名山大川，靠挖掘在地文化基因照樣能形成強大引力，帶動一方經(jīng)濟(jì)，增強一方民眾的文化自信，提高一方民眾的自強信心。

而文化IP對城市價值的重塑，在商業(yè)層面有著更為直觀的體現(xiàn)。

在臨沂這樣能級的城市，沿街商鋪售價通常在1-2萬元/㎡，核心地段寫字樓精裝后的日租金也很難突破1.5元/㎡，但瑯琊古城交出了一份截然不同的答卷：沿街商業(yè)日租金達(dá)到4-5元/㎡，內(nèi)街商業(yè)更是高達(dá)6-7元/㎡。

2025年的一次嘗試更具說服力——景區(qū)在運營成功后專門拿出1000多平方米商鋪作為銷售嘗試，成交價居然高達(dá)3.5萬元/㎡，竟然是開業(yè)前銷售價值的1.5倍。與此同時，經(jīng)國內(nèi)頭部資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)評估，瑯琊古城通過兩年的運營，憑借品牌價值的躍升、營收的持續(xù)增長及租金的強勁上漲，資產(chǎn)增值幅度接近100%。

這組數(shù)據(jù)傳遞出一個清晰信號：真正有文化生命力的文旅項目，不僅是游客的“詩和遠(yuǎn)方”，更是投資者眼中具有長期持有價值的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。它為行業(yè)喚醒了信心——在“十五五”文旅邁向支柱產(chǎn)業(yè)的新階段，如能打造出深含在地文化的優(yōu)質(zhì)引流產(chǎn)品，完全可以實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的雙重兌現(xiàn)，也能成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的硬支撐。

五、推廣瑯琊模式：從一地實踐到行業(yè)擔(dān)當(dāng)

這套能力的核心，其實是全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。樂華文旅已經(jīng)構(gòu)建起了從策劃、規(guī)劃、演藝編創(chuàng)、建設(shè)到運營的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)能力。

據(jù)了解，樂華文旅集團(tuán)旗下的樂華文旅研究院，匯集了國內(nèi)頂尖的文旅策劃、規(guī)劃實戰(zhàn)專家；他們同時也擁有國內(nèi)一流的專業(yè)運營團(tuán)隊，以及集策編導(dǎo)、服化道、聲光電九位一體的導(dǎo)演團(tuán)隊。正是這種全鏈條可控可協(xié)調(diào)的體系，讓“挖掘有價值的文化，讓文化產(chǎn)生最大價值”不淪為一句口號，而是落地為可復(fù)制的方法論：

一是從挖掘在地文化出發(fā)，找到文化的根，不復(fù)制別人的形；

二是堅持全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，摒棄“雇傭兵模式”，保障品質(zhì)并控制成本；

三是貫徹“運營前置”思維，一切設(shè)計服務(wù)于長效運營，構(gòu)建“演藝+餐飲+換裝+文創(chuàng)+研學(xué)”的復(fù)合消費生態(tài)。

眼下，“十五五”規(guī)劃已為文旅產(chǎn)業(yè)錨定新航向：文旅深度融合，邁向“支柱產(chǎn)業(yè)”新階段。這意味著，中國文旅正在從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量躍升，從資源依賴轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。而瑯琊古城的實踐恰恰證明，以在地文化為根基、以全產(chǎn)業(yè)鏈能力為保障、以專業(yè)運營為支撐的發(fā)展路徑，正是響應(yīng)這一國家戰(zhàn)略方向的有效探索。

如今，國內(nèi)大量城市的文化資源仍處于沉睡或淺表開發(fā)狀態(tài)，許多古城重走“有殼無魂”的老路，造成了巨量資源浪費。如果不把這些經(jīng)過驗證的方法論輸出，不僅是對成功經(jīng)驗的埋沒，更是對行業(yè)痛點和社會期待的辜負(fù)。

據(jù)透露，樂華文旅已經(jīng)在籌備將這一模式因地制宜地應(yīng)用到更多有潛力的城市：讓更多沉睡的文化寶藏被喚醒，讓更多年輕人通過沉浸式體驗更了解家鄉(xiāng)、熱愛家鄉(xiāng)，肩負(fù)起文化自信、文化自強的時代使命和擔(dān)當(dāng)。

結(jié)語

“十五五”的帷幕已經(jīng)拉開，“旅游強國”戰(zhàn)略明確要求高質(zhì)量發(fā)展文化旅游業(yè)，將文旅產(chǎn)業(yè)培育為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。旅游強國，強在文化魅力，強在內(nèi)容創(chuàng)新，強在能讓人在旅途中找到精神歸宿。而瑯琊古城的實踐，正是對這一命題的生動回答。

它告訴我們：每一片土地都有值得述說的故事，關(guān)鍵在于我們是否有足夠的文化自覺與自信去挖掘它、活化它。

當(dāng)孩子們在古城里因一段忠烈故事而動容；當(dāng)外地游客因瑯琊文脈而專程奔赴；當(dāng)一座城因文化IP而重?zé)ü獠剩∵@才是中國文旅邁向“支柱產(chǎn)業(yè)”最扎實的步伐。

劉云峰和他的樂華文旅，用一座瑯琊古城證明了這件事可以做成。 正因如此，“瑯琊模式”不應(yīng)只是一座古城的成功，而應(yīng)成為新一輪古城復(fù)興與文旅深度融合的參照，成為文化自信落地生根的時代樣本。