最近業內傳得沸沸揚揚，說阿里、京東、美團三家競購樸樸超市，三家大廠都沒正面回應，還有接近兩方的人士出來否認。這事真假咱先不急著下結論，光是這事加上之前美團收購叮咚買菜的動靜，就能看出來，生鮮這門生意，從來都沒被大廠放下過。

不止大廠換著玩法加碼生鮮賽道，現在連本來安安穩穩賣零食的品牌，都擠進來賣菜了。

擱幾年前那場社區團購大戰，燒錢補貼到了一大片，劇本都演完一遍了，怎么大家還盯著這幾捆白菜不放？

當年社區團購風口起來的時候，資本和玩家蜂擁而入，幾個大廠更是砸錢砸得毫不手軟。阿里當時說對社區團購投入不設上限，劉強東直接拿出兩千萬獎勵拿第一的團隊。

誰都沒想到，生鮮這門苦生意遠比大家想的難啃，低毛利、高損耗還非標，光有砸錢的決心，沒對應的商業基因，走起來步步都是坑。

沒撐幾年，一大票玩家就扛不住燒錢壓力，陸續收縮退場，到最后也就剩多多買菜這一個大廠主力了。

這幫玩家不是真退出了，只是換了個路子重新進場而已。美團小象超市已經在約20個城市開了近1000個前置倉，源頭直采要覆蓋全國200個縣級農產區，預計2026年農產品銷售額超200億元。

京東生鮮前不久剛出了超級供應鏈新戰略，在多個省份落地產地包銷，預計規模超20億元。盒馬也摸對了路子，全國建了180多個直采的盒馬村，硬折扣社區超市已經開了400家，擴張速度還在加快。

零食巨頭這回也湊了過來，去年年初趙一鳴就升級了店型，部分門店已經加上了鮮食、凍品、蛋奶，三只松鼠開了首家生活館轉做全品類零售，今年五月良品鋪子直接開了全國首家鮮生活社區超市，海鮮水產肉禽蛋奶全安排上了。

這么多玩家擠進來搶生意，賣菜那點薄利，真有這么大吸引力？

大家印象里賣菜都是起早貪黑賺辛苦錢的活兒，可現在人家把生意做成標準化規?；?，不少玩家已經跑通盈利了。叮咚買菜2022年四季度就實現了首次季度全面盈利，2024年GMV達到255.6億元，第一次拿到了全年盈利的成績單。

叮咚能扭虧，一是收縮了鋪得太開的攤子，轉做區域精細運營，靠精準預測和快速周轉把損耗壓到了3.5%，二是拉高了高毛利自有品牌的占比，整體毛利率能穩定在30%左右。

盒馬的盈利模式也跑通了，阿里2026財年盒馬整體GMV突破1070億元，已經連續兩個財年實現經調整EBITA為正，靠的就是直采加自有品牌，下沉市場擴張也踩對了節奏。

說白了，大家盯的從來不是那點菜錢，是整個零售生意的新機會，每個玩家心里都有自己的小算盤。大廠搶生鮮，就是看中它是超高頻率的流量入口，拿下生鮮就能讓用戶天天惦記著自己的產品，攢夠用戶忠誠度之后還能賦能整個生態的業務，背地里其實是靠著生鮮數據重構零售供應鏈的野心。

零食品牌來湊局，邏輯更簡單，現在零食賽道卷成了紅海，一條街上能開三四家零食折扣店，靠生鮮拉新獲客，就是當下最直接的破局路子。

原本就做生鮮的傳統商超，被新玩家前后夾擊，也只能主動求變，要么做餐飲零售結合，要么推自有品牌搶年輕人，進攻就是最好的防守。

現在消費者的需求早就變了，沒人只盯著最低價買單，大家開始追求質價比，不同人群的需求分得越來越清楚。社區打工人高頻需要生鮮、低溫奶和預制菜，已婚有孩的中等收入群體更看重安全和質價比，高收入沒時間的消費者，愿意為便捷和品質多掏錢。

越來越多人開始習慣在家門口的社區生鮮店、便利店買菜，不用跑大老遠的遠場超市，購買頻次漲得特別明顯。

新玩家和傳統商超的差異越來越大，不少硬折扣店的菜價比菜市場還低，比如折扣店的上海青2.5元一斤，杭白菜1.7元半斤，這個價格對普通消費者吸引力真的很大。

新玩家不只打低價牌，還會做價格分層，同一品牌下你能買到精品高端款，也能買到平價實惠款，能滿足不同需求的消費者，這背后拼的其實就是硬供應鏈實力。

不少新玩家還會玩流量，蔬菜盲盒、丑蔬菜系列，甚至還有可孵化的甲魚蛋，把買菜變成了輕娛樂，一下就戳中了年輕人的興趣點，解決了選品糾結的痛點。

這生意可不是誰都能做好，要便宜、要好貨還要有噱頭，三者平衡起來難度拉滿，最近也不少玩家翻了車。有大牌被質疑把冷凍肉解凍了當冷鮮肉賣，有網紅新品溢價好幾倍被吐槽不值，跨界過來的鮮食品質也被用戶吐槽不好吃。

說來說去，生鮮零售終究要落到老百姓的日常需求里，能讓消費者順順利利買到合心意的菜，這生意才算做成。

只把生鮮當流量工具賺快錢的玩家走不遠，真能沉下心磨供應鏈、提履約效率的玩家，才能留到最后。當年大廠在社區團購栽了跟頭，如今換個法子卷土重來，也恰恰說明，離老百姓煙火氣越近的生意，生命力就越強。

參考資料：中國商報 零食品牌扎堆入局生鮮賽道