《投資者網》江寂

5月19日，萬辰集團（300972.SZ）一紙公告，叫停了原定投資超億元的“品牌營銷網絡建設項目”。賬面上，100家直營門店的藍圖只完成了56%，大量募集資金尚未使用。公告給出的理由是“現階段采取加盟為主、直營為輔，繼續實施不符合成本效益原則”。但剝開財務數據的肌理，這更像是一次對行業“開店即增長”粗放邏輯的緊急剎車。

對習慣了“9塊9零食自由”的Z世代消費者而言，街角的量販門店越來越密，但背后的商業算盤已悄然切換：當單店效益承壓、凈增門店數放緩，資本對規模神話的耐心正在退潮。萬辰此次募投終止，折射出行業周期切換，也暴露出公司必須直面的現實考題：在加盟商盈利空間收窄、管理半徑拉長、單一業務結構高度集中的背景下，如何避免規模反噬，守住單店盈利與供應鏈效率的底線，才是決定下半場身位的關鍵。

從“蘑菇精”到“零食巨獸”

把時間撥回2023年初，那時的萬辰集團還叫“萬辰生物”，主業是食用菌工廠化種植。也正是在這一年，公司跨界切入當時正迅速崛起的量販零食賽道 。轉型之初，手里攥著“陸小饞”等品牌，試水意味濃厚 。誰能想到，僅僅三年，這家公司完成了一場近乎“物種進化”的躍遷。2025年年報顯示，萬辰集團營收飆至514.59億元，同比增長59.17%；凈利潤同比大增358.09%，達到13.45億元。其中，量販零食業務貢獻了絕大部分營收。曾經的主業菌菇業務，早已被這頭“零食巨獸”的體量徹底稀釋。

這場蛻變并非憑空而來。萬辰集團2023年立項募資，2024年狂攬近萬家新店，2025年坐穩行業第二。對Z世代消費者來說，萬辰旗下的“好想來”等品牌，精準踩中了當代年輕人的消費節拍。9.9元的引流款、高頻上新的網紅零食、下樓即得的便利，構成了“情緒快充”與“錢包精打細算”的交匯點。

但繁華的門店矩陣背后，收入結構已高度單一化。超500億營收幾乎全系于量販零食一業，這意味著公司的命運與零食賽道的景氣度、消費降級周期深度綁定。當規模擴張的引擎開始減速，單一業務結構的抗波動能力，自然成為市場持續追蹤的焦點。

億元募投為何“踩剎車”？

回到引發爭議的募投項目終止案。2023年2月立項的“品牌營銷網絡建設項目”，原計劃在多地落地100家直營店，總投資1.26億元。彼時的商業邏輯很直接：用直營樹標桿、控品質、打品牌，為后續招商提供樣板。然而，截至2026年5月，項目實際投入僅過半。其中，總部中心購置花費不菲，真正落到門店建設的資金，距離百家直營店的預算相去甚遠。董事會最終拍板終止，核心指向很明確：在加盟模式已幾乎實現對零食量販全面滲透的當下，繼續砸錢建直營，邊際收益已無法覆蓋沉沒成本。

這并非萬辰的“戰略搖擺”，而是行業商業模式迭代的必然結果。翻開萬辰的門店底牌，其擴張高度依賴加盟模式。截至2025年中，公司門店數量已超過1.5萬家，加盟店占絕對主導。在量販零食這個“硝煙四起”的江湖里，重資產直營的“慢邏輯”，早已跑不贏加盟輕資產的“快循環”。加盟商出資金、出鋪位、出人力，品牌方輸出供應鏈、數字化系統與品牌勢能，這種“杠桿化”擴張，讓萬辰在短短數年內將門店數推至巨大規模，營收也實現躍遷。

但硬幣的另一面是，當門店密度突破區域臨界點，加盟商的盈利空間被同業分流擠壓，品牌方的品控、物流調度與督導管理半徑也面臨考驗。終止募投，本質上是公司從“重資產拓店”向“輕資產賦能”的戰略重校準。也是在承認：在加盟模式已成絕對主力的今天，把有限的募集資金用于供應鏈打磨、系統迭代與現金流儲備，比繼續鋪設直營門店更符合長期的成本效益原則。

規模見頂后的“效率局”

狂飆之后，增速放緩是肉眼可見的信號。2025年，萬辰營收增速從三位數回落至59.17%，2026年一季度進一步降至53.73% 。單店效益也在不斷承壓：店越開越密，單店產出面臨挑戰，規模擴張的邊際遞減規律正在應驗。面對存量博弈，行業競爭邏輯已從“拼開店速度”轉向“摳運營效率”。

當前，量販零食行業集中度仍相對較低，競爭格局分散，眾多品牌處于跑馬圈地階段。但萬辰集團與鳴鳴很忙已形成顯著的領先優勢。進入深水區后，頭部企業的打法開始分化。

在供應鏈基建上，雙方都不敢掉隊。萬辰在全國布局了多個倉儲中心，并通過自動分揀與智能運輸系統提升效率，同時積極擁抱即時零售浪潮，已有約5000家門店接入美團閃購、淘寶閃購等平臺，以捕捉線上增量。鳴鳴很忙則同樣自建了龐大的倉儲物流體系，并將數字化技術嵌入選品采購、倉儲物流、終端運營全鏈路 。在業態探索上，萬辰顯得更為積極。2025年以來力推不同定位的產品線，并嘗試拓展新的零售業態，試圖在零食之外尋找第二增長曲線。相比之下，鳴鳴很忙則通過門店改造和引入鮮食等品類，布局零食與其他業態的融合 。

新業態的培育從來不是短期工程，硬折扣超市等新模式的供應鏈重構、多業態并行的管理復雜度、以及加盟商體系在新模式下的適配度，都是待解的變量。萬辰的億元募投終止，或許是一場效率革命的開篇。當“開店即增長”的舊邏輯退場，誰能用更扎實的供應鏈縱深、更精準的全品類運營、更健康的單店盈利模型，接住年輕人既挑剔又務實的消費需求，誰才能真正留在下一輪的牌桌上。你怎么看?評論區聊。（思維財經出品）

萬辰集團