日前，由茅臺保健酒業(yè)公司出品的輕量化醬香露酒——微舒酒（折耳根）在貴陽青云市集發(fā)布，105ml容量、27%vol酒精度、29.9元零售價，精準卡位獨酌、露營、朋友小聚等“即時微醺”時刻。發(fā)布會現(xiàn)場，茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示，希望這瓶滿載匠心的微舒，能夠成為廣大消費者美好生活的調(diào)味劑，成為煙火人間的情感粘合劑。

在天貓五糧液官方旗艦店，由宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司出品的8%vol舒醺荔枝味果酒（750ml）喊出了“冰鎮(zhèn)暢飲、清涼一夏”的風味宣言，與10%vol的舒醺巧克力威士忌梅酒等，組成年輕群體熱衷的清爽、解膩、微醺搭子“矩陣”。

無論是茅臺的微舒露酒，還是五糧液的舒醺果酒，均以“好看（高顏值）、好喝（獨特風味）、好玩（自由調(diào)配）”的三好調(diào)性，直指煙火人間的微醺賽道。

風味融合，成為必選項？

2025年，白酒行業(yè)產(chǎn)量、銷售收入與利潤均呈現(xiàn)同比下降趨勢，曾經(jīng)依賴增量市場和高端政務、商務消費驅(qū)動的傳統(tǒng)增長模式難以為繼。

在日前舉行的中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第八次（擴大）會議上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提出，當前，酒業(yè)面臨“量價齊跌、庫存高企”等挑戰(zhàn)，本質(zhì)是“傳統(tǒng)增長邏輯與新消費需求之間的系統(tǒng)性錯配”，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)“悅?cè)恕鄙缃粓鼍拔s與新生代“悅己”需求興起之間的結(jié)構(gòu)性斷層，破解困局的關鍵，在于完成從生產(chǎn)導向到用戶導向的根本性轉(zhuǎn)變。

在消費迭代的酒業(yè)調(diào)整期，向用戶轉(zhuǎn)變的關鍵點，是先讓年輕人喝起來。“好喝，才是打動年輕人的硬道理。”一位上海的資深酒業(yè)人士表示，不只白酒，消費者對啤酒、葡萄酒等酒類的購買選擇與價值認知，也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。當下，年輕人不會耗費時間聽企業(yè)講工藝、技術(shù)、香型。對酒企而言，更緊迫的是直接“上酒”，通過布局潮飲、低度化、新場景，讓消費者先喝起來。

面對傳統(tǒng)需求消退的速度遠快于新需求增長的速度，不只茅臺的醬香露酒、五糧液的配制型果酒，還有張裕旗下的葡萄氣泡酒——熊司令果汁葡萄酒，古越龍山的咖啡黃酒（氣泡型）——啡黃騰達，會稽山的氣泡黃酒——爽酒，以及古越龍山與雪花聯(lián)袂的黃酒精釀啤酒——越小啤等，均以特定風味滿足年輕群體個性化、多元化的品飲需求，切實把“讓消費者先喝起來”的主張落到實處。

要平衡好傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關系

當下，酒企如何做好守正與創(chuàng)新？名酒企業(yè)在迎合年輕人口感、創(chuàng)新場景消費的同時，如何平衡好年輕化、時尚化的舉措與品牌高端形象的背書？

對此，北京紅星股份有限公司文化顧問、原副總經(jīng)理吳佩海表示，為了渡過酒業(yè)調(diào)整期，名酒企業(yè)尤其是白酒企業(yè)為迎合年輕化、時尚化的潮流，開發(fā)果酒、露酒等新飲品的方向是對的。但從嚴格意義上來說，微舒酒（折耳根）、舒醺荔枝味果酒等是屬于配制酒、露酒等范疇，其是否會對白酒的主品牌產(chǎn)生影響，關鍵是看企業(yè)能否做好資源的合理配制。

在吳佩海看來，布局新酒飲：一是要“少而精”，開發(fā)這類新品不能太多、太雜；二是要“主次明了”，特別是在資源的配制上，要與主品牌形成合力，關鍵是企業(yè)要對營銷、市場、宣傳等資源進行合理配制，例如，汾酒集團旗下的竹葉青酒與汾酒形成市場合力，其做法值得行業(yè)借鑒。

“白酒+X”，要創(chuàng)新更要守正

如今，消費者的選擇邏輯不再局限于香型、品類，而是熱衷于多元場景下即時需求的滿足感，這成為新消費決策的關鍵。由此，跨品類、跨形態(tài)的融合產(chǎn)品，餐+酒融合的多元場景，正在成為年輕群體的心之所向。

5月上旬，五糧液的全新線下門店——“五糧液體驗館·五糧炙造”在成都開業(yè)，店內(nèi)有精致川菜、特色燒烤等“餐”，還推出了68元一杯的第八代五糧液咖啡，以及88元一杯的傾心茉莉、傾心椰語等五糧液特調(diào)雞尾酒。

無論是第八代五糧液咖啡，還是以國窖1573為酒基的中式特調(diào)酒等，在四川源坤教育科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行CEO鐘宇辰看來，這些品牌的行為是一種信號釋放，或者叫作概念營銷。以汽車行業(yè)的概念車為例，當一款概念車發(fā)布時，并不代表企業(yè)真的馬上要量產(chǎn)這種車，而是用這種具象化的方式來展示品牌未來的發(fā)展方向、展示品牌的技術(shù)實力和想象力，以此來測試市場反應，提升品牌形象，不斷保持年輕感、科技感。同樣，白酒品牌在一些場合展示“白酒+X”，是在告訴行業(yè)、媒體、渠道和年輕消費者：企業(yè)不是只能講傳統(tǒng)、講窖池、講歷史，也可以年輕、輕松、生活化、多樣化。實際上，這是用很小的實際產(chǎn)品成本，換取更大的品牌想象空間。

對于“白酒+X”是否會稀釋品牌的高端形象，鐘宇辰表示，“白酒+X”如果只是在概念性的展示、限定活動、調(diào)飲體驗、年輕場景的探索，則更多是品牌活力展示，并不會稀釋品牌已有的高端形象。但如果一個品牌把其變成主線敘事，大規(guī)模推出低價甜口產(chǎn)品，并且直接使用其高端主品牌背書，很容易造成對品牌高端性的稀釋。

因此，風味融合要有“邊界感”，“白酒+X”的舉措也要在創(chuàng)新的同時，守住根本，畢竟，創(chuàng)新的前提是守正。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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