北京
記者 葉心冉
5月28日，華住集團旗下高端板塊“美好家族”在青島辦了一場投資峰會。根據會上的信息，今年“美好家族”矩陣門店有望突破500家。“美好家族”包含四個品牌：定位高端的MaxX美侖美奐，以及美侖國際、美爵、美侖三個中高端品牌。
500家這個體量放在華住集團內部并不顯眼。根據華住集團財報，截至3月31日，其全球在營酒店超過13000家，其中漢庭4626家，全季3719家，桔子1103家。
對于“美好家族”而言，規模并不是未來三年發展的關鍵詞。華住集團舉行投資峰會，并公布上述數據，實則傳遞了其將在高端酒店賽道重點發力的信號。“美好家族”承擔了華住集團品牌高端化發展的牽引力。
華住集團首席增長官艾鐵成稱：“華住比國際品牌更了解中國，從經濟型、中端酒店積累的能量，以及供應鏈、會員運營能力，已經具備了進軍高端的能力。”
華住集團高端品質事業部CEO張書榮表示：“現在正是中高端酒店快速增長的時期，同時我認為高檔市場也已經出現了很好的機會。”
除了高端化之外，“美好家族”發展的另一關鍵詞是存量化改造，其并非依靠新開酒店擴充，而是存量酒店加盟后進行改造。這背后有一條暗線：行業連鎖化率的提升趨勢。
艾鐵成強調了這樣一個行業背景：中國酒店業正進入一個深刻的K型分化時代，連鎖酒店品牌依然在增長，而大量單體酒店正承受著巨大壓力。艾鐵成介紹，2025年有近60%的單體酒店處于虧損狀態。消費者在出行時，越來越傾向于選擇自己熟悉、信任的連鎖品牌，這導致連鎖化率持續提升。對比成熟市場，美國酒店的連鎖化率約為70%，中國目前僅有30%左右，這意味著仍有巨大的增長空間。
張書榮認為，高端酒店的市場邏輯已經變了，過去由房地產驅動的“面子工程”時代已經終結。那時，建一個五星級酒店是為了提升地價、獲取貸款，酒店本身的盈利能力并不重要。但現在，隨著地產紅利消失，所有酒店都必須回歸商業本質，創造實實在在的現金流和價值。
張書榮給出一組數據：整個行業中五星級酒店的平均RevPAR（每間可售房收入）已跌至309元，這一水平相當于強二線城市的一家全季酒店。
高端酒店本應擁有更高的收益能力，但現實是這種收益優勢正在消失。張書榮稱，物種在變，時代也在變。這意味著過去的邏輯、一味地“大而全”的酒店模式，已經不適合當下市場的市場環境。
“美好家族”瞄準的是存量酒店的翻新與品牌化運營，尤其是那些經營困難的單體酒店。
上海外灘的美侖美奐酒店是一個標桿案例。這棟樓位于外灘核心位置，十里洋場，周圍國際高端酒店林立。張書榮說，在華住與該業主方談判的過程中，集團內部的人去了至少十三四輪。之所以如此“死磕”，是因為一旦美侖美奐在這里落成，將成為華住集團高端化的起點之一。
樓拿下來了，更難的是怎么改造。比奢華還是比配套？“貼金貼銀”顯然不是華住想走的方向。如何在保持原有特色的同時植入華住的基因？華住決定先回到原點：去采訪這棟樓的前身，東方商旅酒店的創始人，問問他當年是怎么設計的，初心是什么。
張書榮說，改造不是推倒重來，而是致敬和傳承。原來的大堂在三樓，改造后搬到了一樓。地板沒有拆除，而是重新拋光。走廊里擺上了歐洲頂級的瓷器和知名畫家的畫作。硬件上，床墊、馬桶、洗護用品全部用華住體系內的最高配置；服務上，從預訂到離店，每個環節都追求國際水準。張書榮透露，這家店今年元旦的RevPAR超過了3000元。
外灘項目是標桿，但更多存量改造需要標準化的成本控制。“美好家族”將改造分為三個層級：“輕改”單房投入1萬至2萬元、“中改”2萬至8萬元、“重改”8萬至12萬元。核心原則是“能不動則不動，必須動則精準動”。
成本可控的手段來自華住的供應鏈體系。艾鐵成透露，華住的供應鏈采購有“貴即賠”的承諾，即同樣品質的產品，市面上如果有更低的價格，華住會對加盟商進行賠付。
美侖美奐目前只開了7家，今年還將新開5家，分別位于西安、成都、深圳等地。“三年之內不談規模，只談價值，”張書榮說，“談的是美侖美奐對華住以及整個行業高端酒店的物種引領價值”。
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