它同時(shí)滿足了現(xiàn)代人的多重需求：想要運(yùn)動(dòng)又不想太枯燥，想要挑戰(zhàn)又不想太冒險(xiǎn)，想要社交又不想太刻意，想要逃離城市又不想太折騰。

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作者 | 羅立璇 賈陽(yáng)

最近越野跑，開(kāi)始流行“伸手風(fēng)”。大家在進(jìn)行“人生首野”的時(shí)候，經(jīng)常煞有介事地發(fā)一條小紅書(shū)，標(biāo)題是《關(guān)于我為什么是xx比賽最值得贊助的選手》。

原因經(jīng)常有如下幾條：

1. 本人完賽時(shí)間慢，品牌展示時(shí)間夠長(zhǎng)；

2. 本人還會(huì)繼續(xù)參加其它戶外運(yùn)動(dòng)，流竄于公司、學(xué)校、商場(chǎng)等多個(gè)地點(diǎn)，品牌展示機(jī)會(huì)極多；

3. 本人有關(guān)于越野的勵(lì)志故事，雖然菜但依然不放棄；

4. 本人精通普通話、a litte英語(yǔ)，是個(gè)ENTJ/ISTJ卷王。

5. 求你了。

這個(gè)格式因?yàn)槠涓阈χ型嘎饵c(diǎn)擺爛的精彩風(fēng)格，迅速被多種不同賽事，尤其是越野跑的參賽同仁們模仿，并且數(shù)量很快就超出了其它的賽事。原因無(wú)它，參加越野跑的新手實(shí)在是太多了。而且，還真的有品牌愿意配合，隨機(jī)掉落補(bǔ)給贊助。也有人打趣，再這么拖下去，都可以要床墊贊助了。

實(shí)際上，越野跑目前可以說(shuō)是最慷慨的那一類主辦方，賽事包非常豐富之余，現(xiàn)場(chǎng)還經(jīng)常能買(mǎi)到品牌打折產(chǎn)品，賓主盡歡。

另一方面，也是越野跑這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)太能“吸金”了。體育品牌、戶外品牌、服裝品牌、營(yíng)養(yǎng)品品牌等，都看上了越野跑所對(duì)應(yīng)的有錢(qián)有閑的高凈值用戶。中國(guó)也是越野跑全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。

富有且慷慨的越野跑

越野跑，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)陌生的詞匯。

首先引人注目的，就是從今年開(kāi)始，各大品牌都開(kāi)始為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)砸下重金。

除了本來(lái)就很重視越野跑賽事的薩洛蒙、HOKA和凱樂(lè)石FUGA以外，始祖鳥(niǎo)、耐克ACG、北面等運(yùn)動(dòng)品牌，以及像Outopia這樣的新品牌，都簽下了多名中國(guó)精英運(yùn)動(dòng)員。

始祖鳥(niǎo)在4月一次性宣布簽下4名越野跑運(yùn)動(dòng)員

有一些特殊選手，雖然分?jǐn)?shù)不高，但是對(duì)行業(yè)具有開(kāi)拓意義，或者憑借高齡還在參與賽事的特點(diǎn)，也被品牌搶下。

其次則是，這些中國(guó)選手的代言費(fèi)，已經(jīng)超出國(guó)際待遇。根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，過(guò)去五年間，精英運(yùn)動(dòng)員的簽約費(fèi)用漲了5-10倍；在中國(guó)需要100萬(wàn)簽約費(fèi)用的選手，國(guó)外相似級(jí)別的可能只需要5-10萬(wàn)歐元（折合人民幣35萬(wàn)-70萬(wàn)元）。根據(jù)懶熊體育，像耐克簽下頂尖運(yùn)動(dòng)員姚妙，年贊助費(fèi)就達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)人民幣。

另外，像UTMB（環(huán)勃朗峰超級(jí)越野耐力賽）這樣的國(guó)際頂級(jí)賽事，以及崇禮168、柴古唐斯?括蒼越野賽等中國(guó)頂級(jí)賽事，冠名費(fèi)用也水漲船高，由HOKA、耐克、薩洛蒙、凱樂(lè)石、北面等核心戶外運(yùn)動(dòng)品牌瓜分。此外，這些品牌也開(kāi)始舉辦或大或小的自有IP賽事，既要品牌高度，也要社區(qū)縱深。

這種積極投入的本質(zhì)原因，還是越野跑這兩年的成功大眾化，讓越來(lái)越多的高凈值人群都能參與。

2025崇禮168超級(jí)越野賽數(shù)據(jù)顯示，30-49歲年齡段參賽者占比達(dá)到了74%。根據(jù)艾媒咨詢，中國(guó)越野跑參賽人數(shù)在2025年突破19萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，其中女性參賽者增速達(dá)到62%。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與者超過(guò)一半來(lái)自一二線城市，30歲到49歲人群是主力，年均消費(fèi)在1800元以上。

他們的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)能力，明顯高于許多更大眾的運(yùn)動(dòng)品類。

在早年，越野跑能稱得上一項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)。和路況平穩(wěn)、配速可控的馬拉松相比，越野跑需要在山路、公路、碎石路上跑上百公里，路況復(fù)雜多變，需要應(yīng)對(duì)天氣變化和泥濘陡坡，除了拼體力耐力，還需要考驗(yàn)參賽選手的適應(yīng)能力。

但在2021年白銀事件慘劇后，監(jiān)管變得更加嚴(yán)格，賽事主辦方也傾向于往更加短途、輕越野的方向來(lái)舉辦賽事，降低參賽難度，保證比賽安全。

這也就直接導(dǎo)致了，距離在33km、16km的組別，只要是平時(shí)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、喜歡戶外的人，經(jīng)過(guò)一定的訓(xùn)練準(zhǔn)備后，也可以輕松參與。而且，大家前兩年因?yàn)閼敉鉄豳?gòu)入的大批裝備，身上的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣、腳上的薩洛蒙越野跑鞋，總得有一個(gè)正經(jīng)能用的地方吧？

賽事包獲得夸夸是常態(tài)

快速增長(zhǎng)的人群，帶來(lái)了慷慨的品牌贊助，也促進(jìn)活動(dòng)辦得更加活潑多樣。在小紅書(shū)上，經(jīng)常就有跑友說(shuō)國(guó)內(nèi)比賽送的參賽包的內(nèi)容物和包裝精致程度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海外賽事，會(huì)有T恤、軟水杯等，而且還經(jīng)常會(huì)有品牌的折扣活動(dòng)，讓你買(mǎi)到比平時(shí)更劃算的戶外產(chǎn)品。

還有一些越野跑活動(dòng)，基本相當(dāng)于“當(dāng)代趕集”。像戶外新品牌Outopia 4月剛舉辦完的“抱福腳跑山賽”，不設(shè)排名、不計(jì)時(shí)、不頒獎(jiǎng)。

賽前設(shè)置電音八段錦、玄學(xué)酒局等活動(dòng)，補(bǔ)給有吾島酸奶、精釀啤酒、當(dāng)?shù)刂姹旱晟a(chǎn)的恰巴塔三明治，中間甚至還可以停下來(lái)喝咖啡。這相當(dāng)于把城里的小資生活搬進(jìn)了山里。

當(dāng)“菜雞”也開(kāi)始跑

這些贊助，當(dāng)然也不是瞎給的，畢竟羊毛出在羊身上。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，越野跑的未來(lái)比馬拉松更受青睞的一個(gè)核心原因是，越野跑用到的裝備，實(shí)在是太多了。

這最主要是為了安全考慮，因?yàn)樵谠揭暗缆飞蠒?huì)有很多不可預(yù)期的情況發(fā)生，比如夏天會(huì)有高溫、強(qiáng)降雨，冬天則可能降雪、失溫，所以急救、防滑、動(dòng)態(tài)保溫、速干等功能，都很重要。

單看各大賽事的強(qiáng)制裝備，100km以上的賽事，一般需要自己攜帶的，就有大容量背包、水具、求生哨、智能手機(jī)、防水壓膠沖鋒衣、防水壓膠沖鋒褲、應(yīng)急食品（能量膠、能量棒）、美利奴羊毛等速干保暖材質(zhì)的上衣、頭燈、全指手套等。

UTMB在山西臨汾舉辦的云丘100的裝備建議

建議攜帶的，還有太陽(yáng)鏡、防水密封袋、保暖中間層、登山杖、GPS手表、個(gè)人醫(yī)護(hù)包等。雖然跑鞋沒(méi)有被提及，但一雙舒適防滑耐用的越野跑鞋，基本都到千元區(qū)間了。一位剛參加完越野跑的萌新選手告訴我們，凱樂(lè)石FUGA越野跑鞋在現(xiàn)場(chǎng)的“上腳率”，幾乎能到50%，定價(jià)在1000-1500元區(qū)間。

一場(chǎng)完整的戶外賽事，幾乎能帶起一整條戶外消費(fèi)鏈條。而普通人的大幅參與，則讓這項(xiàng)比賽的商業(yè)價(jià)值，指數(shù)級(jí)放大。

今年最出圈的越野跑事件，當(dāng)然要數(shù)前兩天的“關(guān)門(mén)山野人哥”。

這位跑者參賽前精心搭配了棕色系穿搭，頭巾、背包、短褲、襪子，時(shí)尚且干凈利落，意氣風(fēng)發(fā)地站在起點(diǎn)。賽后他渾身濕透、滿臉泥濘，頭發(fā)結(jié)縷，神情狼狽但篤定，活脫脫一位剛從山里鉆出來(lái)的“野人”。

這組反差極大的對(duì)比圖在全網(wǎng)刷屏，評(píng)論區(qū)笑成一片，估計(jì)會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間的越野跑拍照模版。另外，明星朱一龍?jiān)诒局苣矂倕⒓油闙ontane VIA系列訓(xùn)練賽的10km組別越野跑。

這是一個(gè)標(biāo)志，越野圈開(kāi)始擁有了寶貴的“娛樂(lè)精神”。它從大眾認(rèn)知上，不再只是精英、硬核、唯成績(jī)論，而是慢慢進(jìn)化成了全民同樂(lè)的活動(dòng)。這背后，也是越野跑從十幾年前只有硬核玩家敢挑戰(zhàn)的小眾運(yùn)動(dòng)，變成“去職業(yè)化”的大眾運(yùn)動(dòng)，真正破圈了。

越野圈的大神Kilian Jornet最近寫(xiě)了一篇長(zhǎng)文，其中提到，“技術(shù)性賽事消亡”的趨勢(shì)。在90年代和2000年代初，勃朗峰、布賴特峰和許多天空跑賽事里，大多數(shù)參與者都具有登山背景，他們了解風(fēng)險(xiǎn)和后果，并具備活著、保持安全、快速奔跑的技術(shù)能力。而今天，組織者難以承擔(dān)這些高難度賽事的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，選手們也大多不具備相應(yīng)的技術(shù)能力。

Kilian Jornet和他剛?cè)腴T(mén)的越野跑者朋友，對(duì)“技術(shù)路段”的理解也天差地別：對(duì)Jornet來(lái)說(shuō)是需要手腳并用的低難度攀巖地形，而朋友的理解已經(jīng)下降為起伏的土路和小路。

但這恰恰是越野跑當(dāng)下能夠獲得大眾生命力的原因。

越野跑如今的參與門(mén)檻非常之靈活，賽事組別從168km、100km到10km、5km，從高難度單人賽到親子組比賽。就跟爬4800mm的上海最高峰雙子山和爬1918m的武功山，都是“爬山”，一個(gè)邏輯。

越野跑變成了一種解壓的生活方式。

“人生首野”這四個(gè)字，正在成為新的社交貨幣。小紅書(shū)上，#人生首野 話題瀏覽量超過(guò)6000萬(wàn)次，討論量達(dá)60萬(wàn)。更值得留意的是，那些發(fā)了“人生首野”的博主，翻翻他們的主頁(yè)，大多數(shù)人還在繼續(xù)參賽——這不是打卡即棄的網(wǎng)紅項(xiàng)目，是真的讓人上了癮。

比如“野人哥”，接觸越野跑僅一年半，就已經(jīng)能完成百公里組別比賽。

全民運(yùn)動(dòng)

尤其是今年，在多方推動(dòng)下，越野跑越來(lái)越有全民運(yùn)動(dòng)的潛質(zhì)。

國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)越野跑參賽人數(shù)增長(zhǎng)率為全球第一。2025年國(guó)內(nèi)越野跑賽事達(dá)到800多場(chǎng)，而十年前這個(gè)數(shù)字還只有兩位數(shù)。

到了今年，2026年凱樂(lè)石莫干山跑山賽報(bào)名首日就突破3萬(wàn)人，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)紀(jì)錄。寧海越野挑戰(zhàn)賽從2013年只有79人參加的草根賽事，發(fā)展到如今需要抽簽、6500人同場(chǎng)競(jìng)技的規(guī)模。

中年人成了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最卷的群體。2025年崇禮168越野跑的數(shù)據(jù)顯示，30至49歲跑者占了將近四分之三。這個(gè)年齡段的跑者也是成績(jī)最好的群體——中國(guó)田協(xié)的數(shù)據(jù)表明，平均成績(jī)最好的跑者集中在35至44歲。

為什么偏偏是越野跑，成了這屆成年人的新寵呢？

第一個(gè)原因，是它完美契合了“做題家”的思維方式。

以前你想去山里，得自己規(guī)劃路線、查攻略、擔(dān)心迷路、糾結(jié)裝備。整個(gè)過(guò)程充滿不確定性，光是做決策就能勸退一半人。

越野跑賽事把這一切都給你安排好了：路線畫(huà)好，補(bǔ)給點(diǎn)設(shè)好，路標(biāo)掛好，關(guān)門(mén)時(shí)間算好。你要做的只有一件事：完賽。越野跑，比馬拉松仁慈得多。馬拉松你不跑進(jìn)幾小時(shí)都不好意思發(fā)朋友圈，但越野跑不一樣——完賽就是英雄。

而這個(gè)過(guò)程中，你還能飽覽豐富的自然和歷史人文景觀。比如，被稱為“鉆石賽道”的寧海越野挑戰(zhàn)賽，就是徐霞客旅程的起點(diǎn)，全程穿越竹林、宋代古道、植被、溪流與村莊等等不同風(fēng)景。

第二個(gè)是“一人參賽，全家出行”，越野跑成為了家庭出游的題材。

很多賽事設(shè)置了親子組、體驗(yàn)組。不跑長(zhǎng)距離，可以帶著孩子跑個(gè)5公里。完賽后孩子也有獎(jiǎng)牌，成就感拉滿。

而成人比賽也提供了新的出游模版：爸爸或媽媽報(bào)名參賽，另一人帶孩子當(dāng)后援團(tuán)，順便在當(dāng)?shù)赝鎯商臁＿@比逛商場(chǎng)、公園、農(nóng)家樂(lè)，聽(tīng)起來(lái)更健康。

這也正是莫干山越野跑全年不斷絕的原因。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2025年莫干山跑山賽期間，周邊住宿、餐飲、旅游消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)300%，拉動(dòng)本地消費(fèi)近億元。

第三個(gè)原因，則是出行成本可控。

越野跑聽(tīng)起來(lái)高端，其實(shí)對(duì)于普通周末參賽者來(lái)說(shuō)，花費(fèi)并不離譜。賽事舉辦地一般都在城市周邊，開(kāi)車(chē)一兩個(gè)小時(shí)就能到。短距離組別的報(bào)名費(fèi)兩三百到五六百不等，加上住宿吃飯，人均千元以內(nèi)搞定。

對(duì)比一下其他周末活動(dòng)：去趟主題公園門(mén)票就七八百，吃頓精致的日料人均四五百，看場(chǎng)演唱會(huì)內(nèi)場(chǎng)票兩千起步。越野跑反而成了性價(jià)比之選——花不多的錢(qián)，運(yùn)動(dòng)到了，風(fēng)景看到了，成就感拿到了，朋友圈素材也有了。

所以，越野跑為什么火了？因?yàn)樗瑫r(shí)滿足了現(xiàn)代人的多重需求：想要運(yùn)動(dòng)又不想太枯燥，想要挑戰(zhàn)又不想太冒險(xiǎn)，想要社交又不想太刻意，想要逃離城市又不想太折騰。怎么玩都行，只要你出發(fā)了。

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