作者 | 新零售參考編輯部

報道 | 新零售參考

一瓶水賣到斷貨，本來是喜事，但在胖東來這里，爆紅卻成了麻煩的開始。

事情其實不大。五月底，胖東來突然宣布，剛火沒幾天的新款礦泉水，要把新衣服脫了。那批由法國團隊操刀、帶著“天使之翼”花紋的漂亮瓶子，在賣完手頭庫存后，全部撤柜。原因很直白：這瓶子長得和別人太像了。

很多人聽到這消息，第一反應不是驚訝，而是陌生。在當下的商業環境里，“借鑒”、“撞臉”、“雷同”簡直是家常便飯。

手機長得一樣，奶茶杯子長得一樣，連網紅店的裝修都長得一樣。大家心照不宣，只要不被告，只要沒被告死，那就接著賣，甚至有些品牌方還會暗自竊喜，覺得這是蹭到了熱度。

但胖東來沒有這么干。他們不僅認了錯，說這是“重大失誤”，還給出了時間表：三個月內換掉，九月份再見。

這就很有意思了。這不僅僅是換個包裝的事，這是一個企業在面對“像不像”這個問題時，給出的態度。

回顧一下這次風波。這款水原本是升級換代來的。法國設計團隊，融入了“自由·愛”的理念，握感優化了，蓋子也好擰了。聽起來很高大上。價格漲了一毛錢，大家也沒在意，畢竟成本在那擺著。結果一上市，搶瘋了。線下沒貨，線上也沒貨。

偏偏在這個時候，有人發現這個“天使之翼”的紋路，和本地一個叫“蓮城偲泉”的品牌撞了衫。雖然一個是法國概念，一個是本土風格，但在普通消費者眼里，那螺旋狀的紋理確實容易看花眼。

按理說，胖東來完全可以不理會。我是我，他是他，我的名氣大，我的銷量好，你能把我怎么樣？況且，這種設計上的“神似”，在法律上界定起來非常麻煩，耗時耗力。拖個一年半載，這波熱度早就過去了。

可胖東來選擇了最笨、最快、也是最決絕的方式：我不賣了。

這種操作，在現在的商場上，真的屈指可數。大多數企業的邏輯是：只要我能賺到錢，只要我不違法，我為什么要停？哪怕輿論吵翻天，只要銷量不掉，那就是贏，甚至有時候，負面輿論反而帶來了流量，何樂而不為？

但胖東來似乎從來不按這個劇本走。他們好像特別在意那個看不見摸不著的東西——體面。對消費者的體面，對競爭對手的體面，也是對自己的體面。

他們怕什么？他們怕消費者產生混淆。雖然懂行的人知道這是兩個不同的品牌，但對于那些匆匆忙忙拿一瓶水就走的普通人來說，他們可能真的會搞錯。

胖東來不想占這個便宜，也不想讓消費者犯糊涂。這種對細節的敬畏，其實就是對“人”的尊重。

更深一層看，這其實是對原創的尊重?，F在的社會，原創太難了。設計一個圖案，構思一個概念，背后是無數個日夜的推敲。

如果大家都去抄近道，誰還愿意沉下心來搞創造？胖東來這一停，不僅是給那個叫“谷美新大新”的小品牌一個交代，更是給所有還在堅持做設計的團隊一個信號：你們的勞動成果，在這個市場上是有價值的，是會被尊重的。

有人說，胖東來這是在作秀。但即便是作秀，這也是一種極其昂貴的秀。停售意味著供應鏈要調整，庫存要清理，三個月內沒有這款新品帶來的增量，甚至連消費者的期待都要暫時擱置。這可不是發個公關稿那么簡單，這是實打實的真金白銀的損失。

從商業利益最大化來看，這絕對是個“敗筆”。但從品牌的長遠價值來看，這可能是一步妙棋。

它再一次強化了胖東來在消費者心中的形象：這是一個有底線、有溫度、甚至有點軸的企業。

大家信胖東來，不僅僅是因為它的東西好，更是因為它“實在”。這種實在，體現在把服務做到極致，也體現在這種關鍵時刻的取舍。

當別的企業在計算侵權風險和收益的性價比時，胖東來在計算良心和信譽的成本。

很多時候，我們總在追求快，追求爆款，追求流量。我們模仿成功的案例，復制成熟的模式，試圖用最小的代價換取最大的關注。

但胖東來告訴我們，慢一點，謹慎一點，尊重一點，也許路會走得更遠。

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