來源丨深藍財經

撰文丨吳瑞馨

“不愛睡覺的國家，終于迎來了最懂他們的奶茶。”今年以來，在韓國社交媒體上徹底刷屏的，除了三星、海力士，另一個就是來自中國的霸王茶姬。

今年年初，在被韓國偶像張元英帶火后，霸王茶姬突然在韓國社交媒體上走紅，韓國人來中國旅游必去霸王茶姬打卡，甚至還催生出霸王茶姬“人肉代購”。

今年4月30日，霸王茶姬正式登陸韓國市場，連開三家門店，韓國消費者大排長隊，首店開業線上點單系統在開放5分鐘內因訂單激增而崩潰，簡直不要太火爆。如今一個月過去了，熱度依舊沒有下來，早上9點半就開始排起長隊，爆款的伯牙絕弦甚至還限購。

但其實，霸王茶姬在韓國的爆火，只是其海外市場爆發的一隅，加上此前進入的新馬泰印菲越和美國，目前霸王茶姬已經在8個海外市場站穩腳跟。

據霸王茶姬剛發布的2026年Q1財報顯示，其海外市場GMV正持續高增長，已經成為霸王茶姬的重要增長引擎。

在國人沒有關注的聚光燈之外，霸王茶姬，正在逐漸實現當初上市時的野心，成為一家世界級茶消費品牌。

股價更能直接表明資本市場的態度。財報數據發出后，直接刺激了二級市場，5月30日，霸王茶姬美股開盤就大漲超15%，盤中股價還持續走高，截至收盤，霸王茶姬股價報12.760美元/股，漲幅高達25.59%，創新下其上市以來最大單日漲幅。

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東南亞市場大爆發，

第二增長曲線浮現

和其他新茶飲品牌選擇港股不同，選擇美股上市的霸王茶姬，一開始就亮出了自己的野心：走向世界舞臺。

如今美股上市一年，霸王茶姬已經悄悄實現了里程碑式的成績：

2026年Q1，霸王茶姬全球門店數量達到7531家。海外GMV 4.26億，同比增長139%。自2025Q2起連續多個季度同比增長超75%。海外門店達374家。

古有海上絲綢之路，今有奶茶下南洋。霸王茶姬海外市場突破的重點，在于東南亞市場。受地理和歷史影響，亞太地區最早接觸到中國茶，對中國茶有著較高的接受度，也有著較長飲用中國茶歷史。早在2023年央視節目《全球“街”力》中，記者在日韓、新加坡、馬來西亞、緬甸、泰國、印度、斯里蘭卡等地采訪當地民眾對中國茶的印象時，發現當地小伙伴都對中國茶如數家珍。

霸王茶姬高層在財報會上透露，截至一季度末，霸王茶姬在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南、美國的門店數量分別為36家、221家、32家、41家、13家、9家，持續高速擴張。

出海市場其實并不容易，不僅原料需要從中國進口，跨國物流成本和關稅會吃掉利差，還要面臨國際化市場競爭，當地宗教、文化和政策等多重合規挑戰。以同樣在美上市，全球布局的瑞幸咖啡為例，截至今年3月，其海外門店一共才160家。

那為啥霸王茶姬能在海外市場取得重大突破？

這是因為，霸王茶姬主動進行本土化，對當地宗教、文化和政策的深度妥協。

東南亞國家眾多，其大多數都有著不同的宗教信仰和文化習俗。尤其是霸王茶姬海外門店最多的馬來西亞和印度尼西亞市場，當地人有不少穆斯林，尤其是印尼，是全球穆斯林人口最多的國家，有超2.3億穆斯林消費者。

對此，霸王茶姬在印尼又當地上市公司Erajaya（ERAA.JK）合作，與其子公司PT Era Boga Nusantara成立了合資公司，由霸王茶姬控股，拿到清真認證，成功打入本地市場，也給馬來西亞的穆斯林客戶消費帶來便利。

此外，在去年5月，霸王茶姬已經與馬來西亞酒店業巨頭聯大集團（Magma）合作，直接規劃未來新增上百家門店；在泰國，引入本地三大巨頭背景的總統飲料公司的投資，借助當地巨頭的渠道和資源，解決了海外擴張中的本地化運營和合規問題。

此外，在產品上根據當地消費者的口味習慣，將20%左右的菜單做出的本土化調整。比如馬來西亞更傾向的健康、低糖的消費習慣，霸王茶姬就提供更多種類的水果茶，如推出的柚韻觀香。針對新加坡對花香型飲品的偏好，推出了山茶烏龍、蘭花碧螺春等區域限定產品。

在韓國，這個全球人均咖啡消費率最高的市場之一，被調侃為“進化掉睡眠的國家”，針對其對咖啡因的高攝入需求，霸王茶姬擴大萃茶系列，即以類似意式濃縮咖啡技術沖泡茶飲，提從茶葉中提取出濃郁的風味，以及咖啡因和茶多酚。

未來，霸王茶姬還將繼續在亞太市場發力，霸王茶姬亞太區CMO Eugene Le表示，霸王茶姬的長期目標是在整個亞太地區擁有1000家門店。

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平均每周推出一款新品

國內市場提振，創新驅動

事實上，霸王茶姬的火爆不止是海外，基本盤的國內市場也依舊火爆。

尤其是霸王茶姬最新推出意式茶冰淇淋，“geelato茶拉朵”，將爆款的奶茶做成冰淇淋，首批落地北上深成武漢五座城市9家門店，5月29日，又接連落地昆明、蘇州、長沙三城，即便是工作日都是大排長龍。

不僅吸引眾多網友打卡拍照，馬思純、李圣經等明星也紛紛來打卡。尤其是韓國女演員李圣經，此前就曾對粉絲提到“來中國很想喝霸王茶姬”，前不久剛落地成都，第一時間就打卡了新推出的geelato 。

重回火爆的背后，是霸王茶姬今年以來，在基本盤原葉鮮奶茶穩固的基礎上加大了產品創新力度，加快新品推出力度。

如茶拿鐵領域推出了歸云南的普洱系列、抹茶系列，茶特調的大紅袍系列、走走系列，還切入意式冰淇淋賽道，創新推出茶冰淇淋Geelato。從茶拿鐵、果茶，到茶特調、茶冰淇淋，霸王茶姬正在不斷拓寬品類邊界，構建出更豐富、和更抗風險的產品體系。

財報顯示，今年一季度內，霸王茶姬共計上新12款新品，平均每周推出1款新品。如果把時間線拉長到現在，據不完全統計，霸王茶姬推出的新品就多達22款（不含季節性返場產品），遠超2025年全年推新總數。

新品上市一般會拉動大盤GMV周環比增長。比如財報電話會中高管就說了，大紅袍茶特調系列將大紅袍的巖骨花香與芒果、草莓等果香融合，一上市銷售表現就十分亮眼，首周GMV、杯量貢獻占比、首周復購率、直接拉新人次等各項指標均高于歷史新品均值。以云南熟普拼配焦糖風味的新品“云焦卡美羅”，口感鮮明有記憶點，展現出成為長線暢銷單品的潛力。

這也意味著，霸王茶姬正通過頻繁推新和更豐富的產品矩陣，系統性降低對單一大單品的依賴，通過全時段全場景覆蓋抬升單店坪效天花板。

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世界級茶品牌，初具雛形

當如今我們再談到霸王茶姬的時候，談的已經不是產品，而是一個國際品牌。而想要成為一個長紅的國際品牌，勢必要經歷一些“坎坷”。

去年外賣價格戰中，霸王茶姬基本上沒有放低姿態，拒絕參與價格內卷。與此同時，同行“平替”接連涌現，就連做咖啡的瑞幸，都入局輕乳茶。

同行推新的速度明顯快于霸王茶姬。以至于社交媒體上都開始質疑霸王茶姬“創新力枯竭”，甚至稱其業績“衰退”“崩塌”。

但在內卷加劇的背后，霸王茶姬管理層看到的是，國內奶茶行業還有空間，但已經過了粗放增長的時代，市場增長邏輯勢必將從“跑馬圈地”的規模驅動，轉向品牌價值驅動。

堅守產品品質、客戶體驗，就是堅守品牌價值。

霸王茶姬經歷的背后，就是這樣一場增長邏輯轉型的蛻變。轉型和調整的過程，免不了陣痛，不過一旦步入正軌，高價值品牌就會成為護城河，接下來就會進入盈利穩步增長的高速路。

霸王茶姬最新財報數據也證明，堅守品牌價值，高粘性和復購率的活躍會員，正成為持續推動業績的動力。截至一季度，霸王茶姬會員數突破2.48億，成品牌重要資產。霸王茶姬管理層在財報會上透露，品牌活躍會員復購率保持在42.3%，超過76%訂單由購買兩次以上的會員貢獻。

創始人張俊杰曾表示，“霸王茶姬來自茶馬古道，走向了世界，我們堅信中國一定有機會誕生一家世界級的茶品牌。”

而霸王茶姬在站在“中國茶”走向全世界的基礎上，也將目光瞄準了全球茶文化。霸王茶姬在國際茶日，推出四款世界茶特調產品，茶底不再只局限于中國茶，新增了巴西的馬黛茶，以及當前國際上很火的發酵茶康普茶。

在中國茶的基因上，主動吸取世界茶文化。如今看來，霸王茶姬，這個世界級茶品牌，已經初具雛形了。

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