《財經》新媒體 撰稿人 舒志娟/文 高素英/編輯

國內乳業競爭格局正在悄然更迭，賽道重心從常溫奶雙寡頭博弈，逐步轉向低溫鮮奶的群雄混戰。常溫奶市場存量競爭日趨白熱化、增長見頂，“超巴奶”這一高端鮮奶細分品類，順勢成為各大乳企挖掘新增量的戰場。

近期伊利正式推出新品牌“秒鮮”，從技術、定位到定價，全面對標君樂寶旗下頭部品牌悅鮮活。在此之前，光明、新希望等品牌早已落子超巴奶賽道，而悅鮮活長期領跑、占據市場主導地位。依托覆蓋全國的渠道體系與成熟的市場化運作能力，伊利此番入局，有望快速搶占終端市場，徹底改寫當前一家獨大的行業局面，推動超巴奶賽道邁入巨頭同臺競技的新階段。

行業變化背后，更值得關注的是核心競爭邏輯的轉變是，隨著INF殺菌技術從獨家專利普及為行業通用技術，技術壁壘逐漸消失，競爭焦點開始轉向全產業鏈綜合實力。奶源把控、冷鏈運轉、損耗管控等全鏈條運營能力，已經成為乳企立足賽道的核心底氣。

切換賽道 巨頭競相布局“超巴奶”

目前國內乳制品行業進入深度結構調整期，長期由伊利、蒙牛主導的常溫奶雙寡頭市場，增長動能持續走弱。據馬上贏品牌CT數據，2025年第三季度常溫奶銷售額同比下滑超15%，而低溫奶銷售額大漲19%，賽道增長重心已然切換。

在此趨勢下，低溫鮮奶成為乳企角逐增量的核心陣地。其中超巴奶憑借保質期更長、銷售覆蓋面更廣的優勢，成為細分領域的熱門賽道。目前光明、新希望、明治等品牌均已完成布局，而君樂寶旗下悅鮮活穩居行業頭部。弗若斯特沙利文數據顯示，2024年悅鮮活在單價20元/升以上的高端鮮奶市場占有率達24%，產品還已進軍中國香港、新加坡等海外市場。

瞄準這片高增長市場，伊利近日正式推出全新鮮奶品牌“秒鮮”，主打口感型鮮奶，直接對標悅鮮活，兩大品牌形成正面競爭。

從核心參數來看，二者同質化特征顯著：工藝上均采用INF 0.09秒超瞬時殺菌、降氧鎖鮮與納米膜過濾技術，兼顧活性蛋白留存與口感醇厚；產品指標一致，保質期同為19天，原生乳蛋白含量均為3.6g/100ml；定價也針鋒相對，京東平臺上，秒鮮405ml售價8.99元、750ml售價13.9元，悅鮮活450ml售價9.9元、780ml售價15.9元。

獨立乳業分析師宋亮向《財經》新媒體表示，伊利此時入局并非偶然。在常溫奶萎縮、低溫奶增長的大環境下，超巴奶是低溫賽道最主要的增量來源，加之悅鮮活已完成全國渠道鋪設，推出“秒鮮”是伊利搶抓市場增量、補齊高端鮮奶板塊、完善低溫產品矩陣的必然戰略選擇。

他同時提到，隨著核心殺菌技術走向普惠，企業很難再依靠技術構建壁壘，行業競爭轉向品牌力、全國渠道、終端精細化運營等綜合實力比拼。技術門檻降低雖讓中小乳企得以入場，但賽道對資金、渠道、供應鏈的要求同步提升，頭部乳企的競爭優勢也將進一步凸顯。

供應鏈成決勝戰場

隨著INF超瞬時殺菌技術不斷普及，相關生產設備門檻持續下降，超巴奶賽道產品逐步走向同質化，單純依靠技術已無法構筑核心競爭壁壘。

行業競爭重心全面轉向供應鏈綜合實力，而奶源是首要比拼環節。原奶成本占低溫鮮奶生產成本的40%—70%，自有規模化牧場具備明顯成本優勢，奶源更是直接決定產品利潤空間與品質底線。

目前頭部企業均已深度布局奶源。其中，君樂寶在國內擁有33座現代化自有牧場與20座生產工廠；伊利則搭建起全球化奶源帶，布局覆蓋國內多省區及海外多國，以此平抑原料價格波動。奶源爭奪早已白熱化，2025年12月新乳業斥資1.11億元收購福州澳牛，今年5月光明乳業完成對小西牛的全資收購，均是強化奶源掌控力的重要動作。

伊利相關人士表示，在鮮活賽道，“得奶源者得天下”仍是鐵律。奶源的穩定性、可追溯性、品質一致性，直接決定了產品的下限。

在奶源之外，冷鏈能力劃定了企業規模擴張的上限。即便延長了保質期，超巴奶仍屬于冷藏短保品類，全程需維持2-6℃恒溫環境，對倉儲、運輸、終端周轉的要求遠高于常溫奶。乳業資深人士徐聰表示，鮮奶專用冷鏈車輛投入成本高昂，不少企業選擇外包第三方，也導致冷鏈執行標準參差不齊。

“高效的冷鏈周轉與庫存管控能力，是行業未來分化的核心變量。"新乳業方面相關人士指出，在行業售價透明、毛利趨于同質化的當下，更低的周轉損耗、更高的冷鏈運營效率，就是實打實的利潤壁壘。

為打造專屬冷鏈壁壘，各大乳企紛紛展開差異化布局。伊利依托全國自有冷鏈網絡實現全域覆蓋；新乳業由體系內鮮生活冷鏈公司承接物流運輸；君樂寶持續加碼冷鏈平臺建設，聯合線下商超、電商搭建多渠道配送網絡，并規劃完善華南、華中及港澳地區供應鏈，以此助力東南亞市場拓展。

徐聰總結，如今技術已成為行業通用標配，能否打造適配超巴奶品類特性的全鏈路綜合體系能力，將決定企業未來發展走勢。超巴奶賽道的最終競爭，早已脫離實驗室技術層面，而是一場從牧場到終端的全供應鏈效率革命。

針對伊利推出新品牌入局賽道的影響，宋亮認為，伊利或將延續一貫的高舉高打策略，借助品牌宣傳、密集鋪市、渠道讓利等方式快速搶占市場。短期來看，此舉會直接沖擊悅鮮活的市場份額、終端銷量與價格體系，原有市場平衡被打破，低溫鮮奶賽道也將正式邁入巨頭正面角逐的新階段。