文源 | 源Sight

作者 | 周藝

很難想象，歐萊雅也有被FanBeauty壓一頭的時候。

5月22日，天貓6·18預售開啟，FanBeauty 首戰告捷，榮登天貓美妝行業總榜的TOP4、位列國貨美妝TOP2。排在其前面的是修麗可、SK-II和珀萊雅，其后則是歐萊雅、蘭蔻、CPB等國際品牌。

圖片來源：FanBeauty官方微博

同一天，FanBeauty也在李佳琪的直播間成為全品類銷量榜的TOP1，開售30分鐘就賣出超過20萬單。而在2025年雙十一，FanBeauty在成交榜單中還排在第10位。

從2025年6·18開始，FanBeauty在大促節點的表現都十分亮眼，是為數不多以面膜這個傳統品類來扛銷量的品牌。雖然近一年時間，FanBeauty推出了一系列護膚產品，但從市場反饋觀察，尚未超越面膜品類。

為了加強面膜對品牌的支撐作用，FanBeauty實施了許多針對性的營銷舉措，例如高調打假、重建品牌組合、發展更多渠道等。而范冰冰則在脫離娛樂圈后，憑借FanBeauty的持續向上，為自身增加了更多的正面標簽，其在國外的公開“營業”也基本與品牌進行了強勢綁定。

國貨美妝里走出來的名人美妝品牌很少，FanBeauty能借鑒的成功經驗并不多。面膜成功后的下一步方向尚不明朗，圍繞在品牌身上的難題仍有很多。

01

明星單品加固

FanBeauty的爬坡速度很快。

在“2024年度中國美妝品牌TOP100”榜單中，FanBeauty以14.5億元的營收排在第35位。而到了2025年，這個排名上升到了第25位。

這一年里，FanBeauty的爆款C位依然是那款2019年推出的“海葡萄”面膜，該產品推出至今已經長達7年，以一個簡單的補水功效俘獲了大量的消費者，通過不俗的口碑突破原有的客戶群體，持續吸引復購。

而在“海葡萄”之后，FanBeauty還陸續推出了以龍血、芍藥、銀耳為有效成分的面膜，雖然未能打造出更具功效性的面膜，但鞏固了原本在補水、維穩上的有效標簽。

2025年，FanBeauty在面膜賽道的第二個明星單品推出—“VC 大桔美白面膜”，該產品在去年6·18登陸李佳琦直播間，10秒賣了10萬單，光速售罄并且將第二批的補貨時間拉長到了1個月后。連范冰冰自己都在小紅書感嘆這個成績“有點嚇人”。

大促節點本身就是廠商備貨比較充足的時候，且“美白面膜”是一個相對傳統、陳舊的護膚概念，但能以這樣的單品在大促時拉爆庫存則說明了FanBeauty在面膜賽道里已經形成了較強的品牌力——消費者愿意給新品機會。

創始人并非美妝行業出身、品牌也不以強大的研發背景著稱、明星單品宣傳的功效又很傳統，FanBeauty的爆火在某種程度上違反了目前美妝行業發展的慣有邏輯。

在2025年后半段，FanBeauty加快創新的速度，推出了油敷、乳腐等概念的貼片面膜，并開始拓寬產品矩陣，推出小杯“泥膜”“凍膜”以及一系列“海葡萄”的涂抹面膜，盡可能增加在優勢賽道里的競爭力。

產品創新的同時，宣傳手段也要跟上。

今年5月份，FanBeauty高調釋出一則打假信息，稱已配合公安機關在粵東某市搗毀了一個特大制假售假窩點，該窩點長期生產假的海葡萄面膜、龍血面膜等FanBeauty的明星產品，涉案金額超340萬元。

截圖來源于微博

在6 ·18節點前夕高調公布打假結果對于正品的銷量增長有一定的促進意義，但不論怎樣，面膜產品的天花板依舊有限，在當下的競爭環境里，對面膜產品作出研發突破非常不易，所以FanBeauty需要用另一種方式促進銷售。

除了打假之外，FanBeauty長期對于單片面膜都有組合銷售的習慣，組合產品能有效降低消費者的決策成本，而今年在組合產品的基礎上，FanBeauty開始推出主題禮盒，比如新年推出的“馬上紅”禮盒和近期上線的綠野仙蹤禮盒。

截圖來源于微博

后者上線3天，就熱銷1.6萬盒，單鏈銷售額突破千萬，而在這個禮盒里，除了全系面膜外，還有范冰冰同款的發圈和限定香皂。在評論區里，也有很多粉絲建議品牌多出類似的周邊。

一方面維持產品力，持續推出有效單品，另一方面運用多種營銷手段促進產品的銷售，拉長明星單品的生命力。

觀察FanBeauty的成長路徑，確實能看到品牌展現出的成熟的運營思維。

02

范冰冰實現雙贏

今年3月份，FanBeauty在泰國曼谷舉辦首秀，宣告品牌正式登陸泰國市場，范冰冰親臨現場，頭銜是“面膜女王”。

當年闖蕩娛樂圈時，范冰冰的代號是“紅毯女王”，到了美妝圈，則又坐穩了“面膜女王”。演藝事業受阻后，FanBeauty的成功為范冰冰的個人形象增加了一個新的維度。

FanBeauty將出海首站定為東南亞，從新加坡、馬來西亞再到泰國，范冰冰不僅實現了Fan beauty的出海，還將自己“推銷”了出去，參與泰國潑水節、擔任馬六甲旅游親善大使、參演馬來西亞本土故事片《地母》。

一開始，FanBeauty是被范冰冰推著走的，但漸漸的，品牌也成長出了自己的“血肉”，包括與屈臣氏等強勢零售渠道密切合作、泰國首秀與本土知名美妝集合店BEAUTRIUM合作，并且同步登陸TikTok Shop、Shopee、Lazada等主流電商平臺。

近一年，范冰冰除了《地母》項目外的所有公開亮相，基本都與FanBeauty有關，尤其是首次入駐東南亞幾個國家時，范冰冰都借助FanBeauty擁有了更多的商務宣傳資源。

作為一個美妝品牌的創始人，范冰冰自身也代表了品牌的形象，“美神”的標簽對FanBeauty有非常大的賦能作用，而反過來，FanBeauty在各個市場的熱銷也能引來媒體的關注，為范冰冰增加了公開營業的機會，也有助于范冰冰得到更多其他方面的商務資源。

從原本單方面的輸血到如今的雙贏，FanBeauty成長的速度或許也能讓范冰冰重回賽場。

03

難解的題還有很多

目前，FanBeauty已經形成了面膜、護膚、防曬、洗護、彩妝、美容儀器六個領域的產品矩陣，幾乎對標了大型美妝集團的全部產品體系。

圖片來源：FanBeauty旗艦店

FanBeauty的體量規模仍處于20億的區間，這決定了品牌核心營銷戰略仍以面膜為主，雖然其將護膚品的方向設為目前最流行的“功效護膚”，但旗下的護膚線還沒有復現明星單品的奇跡，無法承擔第二增長的任務。

面膜、護膚、彩妝是三套不同的研發邏輯，其中護膚對于研發的要求是最高的。

當其他品牌開始官宣“首席科學官”“研發天團”時，FanBeauty一直未能展現出更為出色的研發實力，導致護膚線久久無法突破。而在這方面，范冰冰本人幾乎幫不上忙。

彩妝領域就更復雜了。近幾年，在國貨美妝激烈的內卷和廝殺中，彩妝領域已經形成了從高端到性價比的完整金字塔，另外還有許多更具審美特色的、主打差異化圈層的小眾品牌，FanBeauty要想在這個領域實現突破并不容易。

范冰冰常年以“美神”標簽示人，雖然有很強的帶貨能力，但一直沒辦法帶火FanBeauty的口紅，也影響了彩妝線推出新品的節奏，導致該線長期以來僅有唇膏一個單品。

目前，FanBeauty仍然算是“一條腿”走路，護膚和彩妝都沒有“走起來”，要想真正增強品牌的生命力，FanBeauty還得再加把勁。

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