下面表格是A股化妝品和醫療美容板塊共19家上市企業的市值排名，目前A股還沒有市值超過500億的企業，愛美客當前市值300多個億，但是愛美客曾經市值超過千億，2023年以后市值曲折下跌到300多億。

總覺得化妝品是經濟的晴雨表。

它既是可選消費品，可買可不買，同時它又跟情緒消費掛鉤，當經濟不景氣、收入縮水的時候，可選消費品是首先被“優化”掉的項目，而且錢包不允許消費者支付高溢價，為使用價值以外的情緒價值買單。

結構百分比利潤表反映的是企業的凈利潤是怎樣得出來的，同時它也反映了企業的營業收入是如何分配的，分給供應商多少，分給銷售渠道多少，分給管理人員多少等等。

從不同行業的銷售費用率排行看，美容護理板塊的銷售費用率是最高的，竟然比醫藥生物和食品飲料板塊的兩倍多；而且過去幾年醫藥生物板塊的銷售費用率在下降，跟集采落地推廣有關。

2025年美容護理板塊的銷售費用率超過30%，也就是說消費者支付的100元價款中，至少有30元是在為渠道付費。

但是當前消費者為渠道付費的意愿降低了，而是回歸商品的實用性和功能屬性，對標商品的成本從而決定是否付費；當更多的人不愿意為超出商品使用價值的高溢價付費，企業的商品銷售就會越來越難。

如下表所示，2025年多家化妝品上市企業的銷售費用率超過40%，水羊股份和丸美生物的銷售費用率超過50%。

丸美生物的銷售費用率已經接近60%，那么，購買丸美生物的消費者到底是在為什么付費？關于購買護膚品怎樣才能避坑，有人說不要買那種廣告鋪天蓋地推送的產品，而是要買廣告打得少但是復購率高的產品。

從丸美生物的利潤表，2025年公司銷售費用率接近60%，營業成本率不到30%，研發費用率不到3%。

這樣的成本費用結構，這么低的研發費用率，再聯系很多護膚品廣告推送的各種高級的護膚成份，這不是邏輯相悖嗎？
那么高端的護膚品成份，竟然是在研發投入這么低的情況下研發出來的？投入產出比這么高？如果這種模式是能成立的，那么這其中必是有秘訣的，不知其他行業能不能借鑒學習。

突然發現護膚品利潤表的結構跟藥企很像，都呈現出重銷售輕研發的特征；而且這是行業的共性，而不是企業的個例。

為什么大家都愿意輕研發重營銷呢？大概是這樣做更有利可圖吧，這樣做符合短期利益最大化的原則，至于長遠看怎么辦，誰管那些。

這讓我想起原來分析過的一家公司——敷爾佳，如下圖所示，敷爾佳面膜產品的毛利率一直穩定在70%以上。

毛利潤＝收入－成本，70%的毛利率意味著我們花100塊錢買敷爾佳的面膜，面膜本身的價值只值30塊錢左右，至少有70塊錢我們是在為面膜之外的東西買單，比如企業的渠道費用、廣告費用等等。

此外，敷爾佳一盒面膜的采購價僅在10元左右。

這里說的是一盒，而不是一片，至于一盒里面到底有幾片面膜，那就不好說了，可能是2片，也可能是5片，還可能是其他數量。

目前敷爾佳天貓旗艦店一盒面膜售價85，共有5片，一片17元，我都能買一碗蘭州拉面了。

突然想到敷爾佳這個模式竟然像六個核桃。

敷爾佳當時的招股書里還提到，公司的獲客成本遠高于面膜的采購成本。

天貓敷爾佳旗艦店是敷爾佳線上銷售的主要渠道，公司在天貓的平均獲客成本是36元，這可比面膜的材料成本貴多了；

為什么護膚品的銷售費用率那么高？這筆費用到底是由誰支付？跟我們前面推測的一致，當然是由消費者在為企業的獲客成本買單了。

貝泰妮的主打產品薇諾娜的面膜幾年前大約十塊錢一片，價錢大約能買半碗牛肉面。

從公司早期的招股書里看，公司在天貓旗艦店的平均獲客成本大約是30元每人，跟敷爾佳的獲客成本接近；

目前貝泰妮的毛利率降到了75%以下，主要跟行業價格戰產品降價相關，但即便如此，公司的毛利率還是有70%多，可以想到材料成本有多低。

就是六個核桃那種模式。

可能等到收入預期增強、消費好轉，大家又愛美愛打扮了，購買高溢價護膚品的人群又會多起來。

此外，情緒消費這種東西你很難量化它到底值不值。

比如說，我可能會覺得10塊錢一片的面膜很貴，但是我又覺得200塊錢一支的口紅不貴；因為買面膜我只權衡它的成本，但是買口紅我會優先考慮我的情緒。

如果口紅讓我更開心，那么這200塊錢就是值得的；這種情緒消費跟沖動消費還不一樣，因為我當時知道我很沖動，但是我還是愿意花錢買。

可見人性是多面的、復雜的，而且情緒消費不是被優先考慮的；如果明天一覺醒來都沒錢買牛肉面了，還哪里有心情買口紅呢？