四川
執筆 | 洪大大
編輯 | 駱 言
盡管距離“6·18”尚有一段時間，但2026年的大促已實際啟動。與往年各大平臺在酒水品類中通過補貼進行價格競爭不同，今年酒類線上市場出現明顯變化：平臺大額補貼顯著減少，非授權店鋪低價銷售現象也明顯減少。
5月25日，北京市市場監管局組織召開網絡市場監管會議，對17家重點平臺企業進行約談，要求嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治工作，杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動，規范價格和廣告營銷行為。
此前，線上低價競爭對酒類行業形成了持續壓力。每逢“6·18”、“雙11”等電商節點，“百億補貼”“極限滿減”等促銷活動頻繁出現，部分平臺和商家為爭奪流量，將名酒價格壓至經銷商拿貨成本以下，形成價格倒掛。
以2025年“6·18”為例，53度飛天茅臺線下零售價維持在2000元/瓶以上，而部分電商平臺通過高額補貼將其售價降至1900元/瓶以下。另一款名酒也出現類似情況，千元價格帶產品價格普遍下行。電商補貼與低價促銷共同推動終端價格走低，正規渠道利潤空間受到壓縮。
此外，低價競爭對產業鏈各環節產生了不同影響。上游部分中小酒企為控制成本，調整生產工藝或原料標準；中游經銷商在價格倒掛的情況下，部分選擇降價銷售，部分維持原價但面臨客流量下降；下游消費者在非授權店鋪購買時，可能面臨產品真偽和售后服務方面的隱患。
今年“6·18”期間，酒類產品價格出現變化。截至5月底，53度飛天茅臺線下零售價約1740元/瓶，淘寶、京東等主流平臺官方旗艦店售價與線下基本持平，部分平臺價格略低，但價差較往年明顯收窄。
中端白酒方面，水晶劍、五糧春、水井坊井臺等單品，今年“6·18”線上促銷價保持在一定區間，折扣力度較往年減小，未出現低于成本價銷售的情況。
此外，各大品牌官方旗艦店促銷形式從直接降價轉向禮盒套裝、品牌聯名、贈品等。
可以說，線上促銷趨于穩定的背后是一場由監管引導、酒企主導、平臺配合的“抑制低價競爭”行動，并非短期的市場妥協。
首先，監管層面，多部門聯合約談重點電商平臺，明確要求杜絕非理性大額補貼，規范促銷與價格行為，從管理層面減少低價競爭的源頭。
其次，平臺方調整運營邏輯，改變只關注流量和低價的競爭模式，轉而扶持官方授權店鋪，完善正品溯源體系，使電商渠道服務于消費和品牌建設。各大酒企也參與了穩定價格的工作。
另外，頭部名酒紛紛公布官方授權電商名錄，對違規低價店鋪進行清理，通過控貨、調整結構、嚴格渠道等方式維護價格體系。
拒絕低價競爭，不等于拒絕合理促銷，也不等于不進行調整，而是推動行業轉向價值競爭的領域。當下酒類行業已從增量擴張階段進入存量競爭、提質升級的階段。市場競爭力不僅取決于價格，也取決于品質、文化、服務與體驗。
從行業發展的角度看，抑制線上低價競爭，是維護產業基礎、調整行業生態的一項措施。酒類產業是中國傳統產業的一部分，涉及文化傳承、就業帶動、產區發展等方面。短期低價可能帶來銷量增長，但也會影響渠道利潤、品牌信譽和行業長期發展。
今年“6·18”的價格變化，為酒類行業提供了參考。電商大促的功能是激活消費、賦能產業，而非引發過度競爭。往后，線上渠道可以成為展示品牌價值、傳播酒文化、創新消費場景的平臺。
總體來看，今年“6·18”監管明確叫停大額補貼，平臺調整流量邏輯，頭部酒企主動控價清店，共同抑制了低價內卷。
這一轉變表明，酒類電商正從“低價沖量”轉向價格與秩序并重。短期價差收窄保護了渠道利潤與品牌信譽，長期看，行業正退出價格戰，進入品質、服務與文化的價值競爭軌道。
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