出品|圓維度

5月中旬的一天，貴陽的某個(gè)會(huì)議室里響起了一片嘩然。一群滿懷期待的企業(yè)家受邀前來參加“茅臺(tái)集團(tuán)2026年全國項(xiàng)目合作峰會(huì)”，卻不得不面對一個(gè)荒誕的事實(shí)——想買到傳說中的“低價(jià)飛天”，必須捆綁搭售4瓶甚至更多的“黔茅酒”。

這不是電影情節(jié)，而是一場真實(shí)發(fā)生的市場鬧劇。

釣魚式的醉翁之意

今年4月中旬開始，不少企業(yè)主頻繁接到以“茅臺(tái)集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)公司員工”名義打來的邀請電話，承諾以1269元的低價(jià)買入飛天茅臺(tái)。參會(huì)者飛往貴陽后，被主辦方帶到茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒廠包裝車間參觀、現(xiàn)場品鑒飛天茅臺(tái)，逐步建立起信任。然而，真正的“交易規(guī)則”直到會(huì)議后期才揭曉——買1瓶飛天，必須搭售4瓶黔茅酒，簽約消費(fèi)門檻高達(dá)60萬元，相當(dāng)于20萬元飛天配40萬元黔茅。套餐組價(jià)均在30萬元以上，且要求兩組起購。現(xiàn)場有人憤然離席，怒斥“被捉弄”。

天眼查顯示，所謂“黔茅酒”由茅臺(tái)集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)公司生產(chǎn)，單瓶零售價(jià)約270元至700元不等。主辦方貴州黔茅營銷策劃有限公司則是一家私人企業(yè)。更值得注意的是，主事方利用了對茅臺(tái)品牌底線的盲目信任進(jìn)行精準(zhǔn)圍獵，直接拉低了茅臺(tái)品牌的信譽(yù)防線。

屢禁不止的“甩鍋”行動(dòng)

6月1日，在輿論壓力下，茅臺(tái)保健酒公司火速發(fā)布緊急切割聲明。相關(guān)主體為茅臺(tái)子公司健康產(chǎn)業(yè)公司。雙方的合作于2025年7月開始，黔茅策劃公司經(jīng)銷健康產(chǎn)業(yè)公司生產(chǎn)的黔茅系列酒產(chǎn)品，合作期至2025年年底。授權(quán)書的有效期限一直延至2026年7月，給了合作方充足的營銷時(shí)間。

然而從結(jié)果上看，對渠道的管控明顯后繼乏力。既然是大集團(tuán)的小弟在辦“鴻門宴”，大哥親自下場救火就成了一種無奈的常態(tài)。根據(jù)雙方的合約約定，黔茅策劃公司依法合規(guī)招商、宣傳，不得擅自以“茅臺(tái)集團(tuán)”等名義進(jìn)行招商、宣傳、產(chǎn)品推廣。雙方約定的紅線分明，然而在利益面前，代理商卻把集團(tuán)背書當(dāng)成擋箭牌肆意亂用，進(jìn)而引出集團(tuán)內(nèi)部權(quán)責(zé)不清的深層結(jié)構(gòu)性問題。

這并非茅臺(tái)系子公司第一次亂搞。僅2025年就發(fā)生了多起冒名事件——同年9月出現(xiàn)“茅臺(tái)集采峰會(huì)”，聲稱“茅臺(tái)開放專賣店面向全國招募加盟”；11月又有“茅臺(tái)落地800家直營門店”的虛假信息；2026年5月更是冒出了“茅臺(tái)會(huì)所”“名酒體驗(yàn)會(huì)所”的虛假招商信息。同樣是茅臺(tái)，不同的年份，類似的套路，品牌價(jià)值與市場行為正在持續(xù)錯(cuò)位。

瘦身成功與治理陣痛

這次搭售事件恰恰扒開了茅臺(tái)子公司渠道管理的老傷疤。保健酒公司身為集團(tuán)全資子公司，注冊資本26.43億，高光營收47億，卻在品牌構(gòu)建上搖擺不定。子公司的產(chǎn)品不能走低端路線，否則與茅臺(tái)股份的系列酒價(jià)格帶重合，形成了定位上的“夾心層”。夾縫求生中最簡單的推銷手段就是借勢飛天。

事實(shí)上，茅臺(tái)集團(tuán)一直在推進(jìn)品牌“瘦身”行動(dòng)。2017年整頓股份公司定制酒，2021年督促子公司停用集團(tuán)logo，2024年保健酒公司縮減2個(gè)品牌、取締27款產(chǎn)品。光吃藥不代表病能斷根，子公司的定制酒亂象依然頑固。幸運(yùn)的是，茅臺(tái)體系正在進(jìn)入數(shù)智化精細(xì)治理的新階段。2026年開年，集團(tuán)推動(dòng)25家子公司全面組建董事會(huì)，78家公司推行經(jīng)理層任期制與契約化管理。

此次事件的官方回應(yīng)表示，“將嚴(yán)格按照集團(tuán)公司品牌管理的要求，全面加強(qiáng)對子公司、經(jīng)銷商開展合規(guī)營銷的管控”。茅臺(tái)“瘦身”下半場已經(jīng)到來——不僅要管好上市公司，更要勒緊所有子公司的韁繩。這場治理戰(zhàn)能否一勞永逸地改變茅臺(tái)系尾大不掉的困境，成了市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

一杯飛天茅臺(tái)的清香背后，日漸稀薄的卻是消費(fèi)者對于整個(gè)茅臺(tái)家族的信任分。