【文眼】馬寧之所以能夠得到諸多品牌的青睞，背后是中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)積壓已久的結(jié)構(gòu)性困境。

作者丨陳文健

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

隨著版權(quán)塵埃落定，2026年世界杯的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已然打響，中國(guó)贊助商最先鎖定的不是球星，而是一名裁判。

日前，馬寧已成為聯(lián)想AI技術(shù)體驗(yàn)官、海信RGB超級(jí)用戶、蒙牛軟牛奶推介官。這意味著本屆世界杯的三家中國(guó)贊助商聯(lián)想、蒙牛、海信，不約而同地選擇了同一個(gè)人。

B站和剛拿下世界杯版權(quán)的小紅書(shū)，也相繼邀請(qǐng)馬寧入駐，為賽事氛圍預(yù)熱。與此同時(shí)，擔(dān)任世界杯視頻助理裁判的傅明，也分別開(kāi)通了微博和小紅書(shū)賬號(hào)。

傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)邏輯里，裁判向來(lái)不是主角。上一個(gè)被品牌們看中的裁判，還是因個(gè)人代言與意甲聯(lián)賽贊助沖突，最終不得不主動(dòng)請(qǐng)辭的意大利名哨科利納。

而馬寧之所以能夠得到諸多品牌的青睞，背后是中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)積壓已久的結(jié)構(gòu)性困境。

作為這個(gè)星球上最會(huì)吸金的體育賽事之一，世界杯的贊助費(fèi)歷來(lái)是個(gè)天文數(shù)字。據(jù)SBJ報(bào)道，成為美加墨世界杯全球官方贊助商的美國(guó)銀行，其贊助費(fèi)用大約在1億美金左右。而除了一次性給出的贊助費(fèi)，企業(yè)在賽事期間還要另外花出一筆預(yù)算，持續(xù)激活自身權(quán)益，這筆費(fèi)用往往是贊助費(fèi)的2-3倍。

從這個(gè)角度反推，即使蒙牛這類(lèi)連續(xù)贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)能夠得到一定折扣，也依舊算得上是“花錢(qián)如流水“。

按正常邏輯，贊助商肯定優(yōu)先押注本土國(guó)家隊(duì)或是球星。但問(wèn)題在于，中國(guó)男足已連續(xù)六屆無(wú)緣世界杯，企業(yè)手上拿著大筆預(yù)算，卻找不到能夠鏈接本土市場(chǎng)的錨點(diǎn)，只能另辟蹊徑。

好消息是，盡管擴(kuò)軍后的美加墨世界杯還是沒(méi)能等到國(guó)足，卻時(shí)隔24年再度迎來(lái)了中國(guó)主裁正式登場(chǎng)（馬寧在上屆世界杯的裁判名單中，但未能以主裁的身份執(zhí)法比賽，本屆世界杯預(yù)計(jì)他一定會(huì)獲得執(zhí)裁機(jī)會(huì)）。作為少數(shù)能把“中國(guó)人”與“世界杯現(xiàn)場(chǎng)”實(shí)打?qū)嵾B接起來(lái)的個(gè)體，馬寧自然成了品牌的集體選擇。

除了身份的稀缺性，馬寧的另一大優(yōu)勢(shì)就在于身上自帶的話題度。一方面，裁判本身就是一個(gè)天然具備話題性的角色。無(wú)論是剛剛結(jié)束的NBA西決，還是歐冠決賽，當(dāng)值裁判都是賽后社區(qū)討論的焦點(diǎn)。一旦馬寧在世界杯期間主裁葡萄牙或阿根廷的比賽，熱點(diǎn)幾乎是確定性事件。

而在中超聯(lián)賽，馬寧“卡牌大師”的外號(hào)由來(lái)已久。來(lái)到國(guó)際賽場(chǎng)，沒(méi)有主隊(duì)的馬寧更是主打一個(gè)鐵面無(wú)私，即使面對(duì)C羅這樣的大牌也絕不手軟，一場(chǎng)亞冠八張黃牌的故事令人津津樂(lè)道。蒙牛的代言文案直接借勢(shì)玩梗：“喝牛奶沒(méi)有顧慮，發(fā)牌再無(wú)軟肋。”

以更宏觀的視角來(lái)看，品牌們選擇馬寧本質(zhì)上也是在借助裁判的視角解鎖新的傳播切口。

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的毛細(xì)血管深入賽事轉(zhuǎn)播的方方面面，內(nèi)容的觸達(dá)早已不再局限于90分鐘比賽本身。今年FIFA便宣布TikTok成為世界杯的“首選社交媒體內(nèi)容平臺(tái)”，并向平臺(tái)上的達(dá)人開(kāi)放更多環(huán)節(jié)的內(nèi)容權(quán)益。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容入口也因此正在被進(jìn)一步拆解。過(guò)去，品牌圍繞世界杯做傳播，核心資源通常集中在球星或球隊(duì)上。但今天，任何一個(gè)能夠提供新視角的角色，都有機(jī)會(huì)成為傳播鏈條中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于裁判們來(lái)說(shuō)，賽前的規(guī)則科普、賽中的判罰討論、賽后的爭(zhēng)議復(fù)盤(pán)，甚至裁判的跑位、和球星的溝通方式，都可能成為社交平臺(tái)上的二次傳播素材。

但正如文章開(kāi)頭提到的科利納，押注裁判自然也有其代價(jià)。

裁判與球員最大的區(qū)別在于，球員可以被明星化，甚至越有個(gè)性越有商業(yè)價(jià)值。但裁判的職業(yè)權(quán)威，恰恰建立在克制與公正上，正所謂沒(méi)有存在感的裁判才是好裁判。

這決定了裁判商業(yè)化必須保持邊界感。一旦裁判被過(guò)度娛樂(lè)化，公眾很容易把他的每一次判罰，都與商業(yè)合作、個(gè)人人設(shè)聯(lián)系起來(lái)。

尤其是在世界杯這樣關(guān)注度極高的賽事中，任何一次爭(zhēng)議判罰都可能被放大。如果馬寧在關(guān)鍵比賽中出現(xiàn)有爭(zhēng)議的判罰，圍繞他的商業(yè)合作越多，輿論反噬也可能越強(qiáng)。

這對(duì)品牌同樣是一種考驗(yàn)。品牌看重馬寧的稀缺性和話題性，但不能讓娛樂(lè)化表達(dá)蓋過(guò)裁判的專(zhuān)業(yè)身份。一旦越過(guò)職業(yè)邊界，原本的傳播優(yōu)勢(shì)也可能轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，裁判的商業(yè)價(jià)值高度依附于賽事本身。世界杯閉幕后，馬寧會(huì)迅速?gòu)摹爸袊?guó)觀眾樂(lè)見(jiàn)的鐵面判官“，回歸到“中超球迷家家抱怨的卡牌大師“。品牌押注的，是“世界杯中國(guó)主裁“這一標(biāo)簽在賽事窗口內(nèi)的短期效用，而非馬寧作為個(gè)體的長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

最后，從行業(yè)角度看，馬寧的商業(yè)熱度并不只是個(gè)人走紅，更是中國(guó)品牌世界杯營(yíng)銷(xiāo)困境的一次集中體現(xiàn)。

當(dāng)中國(guó)男足和幾乎所有中超外援（僅浙江隊(duì)的韓國(guó)外援樸鎮(zhèn)燮在世界杯大名單之中）均缺席世界杯，球隊(duì)和球員無(wú)法成為情緒載體，品牌就只能尋找其他能夠代表性的人物與符號(hào)。馬寧的出現(xiàn)無(wú)疑填補(bǔ)了這個(gè)空位，他讓中國(guó)品牌在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中有了一個(gè)更具體的表達(dá)對(duì)象，也讓平臺(tái)擁有了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)敘事的內(nèi)容切口，這無(wú)疑是一種聰明的選擇。

馬寧46歲的年齡，讓他逼近裁判生涯的終點(diǎn)。這也為他解除了更多束縛，可以無(wú)所顧忌接洽商業(yè)合作，在退休前瘋狂“過(guò)把癮”。

只是這一商業(yè)案例說(shuō)明，中國(guó)品牌真正缺少的，仍然是屬于中國(guó)足球自身的核心內(nèi)容資產(chǎn)。對(duì)中國(guó)足球和中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，真正理想的世界杯營(yíng)銷(xiāo)主角，不該只是一名裁判。