江蘇
這兩年，白酒行業的日子并不好過。一方面，宏觀環境在變，消費變得更理性了；
另一方面，過去很多依賴商務宴請、渠道壓貨帶來的增長方式，也在慢慢失效。
經銷商庫存高企、終端價格波動、消費場景收縮，幾乎成了行業面臨的共性問題。
也正因為如此，白酒行業正在從過去的“渠道驅動”，加速轉向“消費者驅動”。簡單來說，以前更多是看渠道能不能鋪開、貨能不能壓下去；現在更關鍵的是，消費者愿不愿意買、在哪里買、什么場景下喝、喝完之后會不會復購。
在這樣的背景下，水井坊這段時間的一系列動作，其實很值得關注。
它沒有單純追求短期放量，而是把重點放在了終端精細化運營上。通過核心大店建設、宴席場景開發、新零售拓展和渠道賦能等方式，去重新夯實終端動銷的基礎。
首先，是深耕核心大店。
對于白酒品牌來說，終端不是簡單的賣貨渠道，而是消費者真正接觸品牌、體驗產品、形成認知的地方。尤其是在消費更謹慎的階段，哪些終端能穩定動銷，哪些場景能真正產生轉化，就決定了品牌的抗風險能力。
于是，水井坊選擇把資源集中投向重點市場里的核心售點，通過定向投入、服務賦能以及品牌傳播聯動，把這些核心大店打造成集品牌展示、消費者體驗和銷售轉化于一體的終端陣地。
這樣做的價值在于，一方面可以穩住重點市場的基本盤，另一方面也能形成示范效應，帶動周邊更多優質網點加入合作。換句話說，核心大店不僅是銷售點，更是品牌在區域市場里的“樣板間”。
其次，是發力宴席場景生態。
過去，很多高端白酒都比較依賴商務消費。但現在，傳統商務宴請場景有所收縮，品牌必須去尋找更多大眾化、生活化的消費場景。
宴席就是其中非常重要的一類。婚宴、家宴、升學宴、朋友聚會，這些場景雖然不像商務宴請那么集中，但更貼近日常消費，也更容易形成真實的口碑傳播。于是，水井坊圍繞宴席用酒需求，提供差異化的增值服務，同時借助短視頻平臺持續推廣，目的就是讓消費者在具體場景里想起品牌。
這其實也是白酒消費變化的一個縮影：品牌不能只等消費者在傳統場景里選擇你，而是要主動進入更多真實生活場景。
在渠道上，水井坊也沒有只守著傳統經銷體系。在布局電商、即時零售、新零售商超等渠道，打破單一渠道增長天花板的同時，另一方面，水井坊也通過臻釀大師、珍心珍意·清漾29°等定制化產品，去適配不同渠道和不同消費場景。從數據看，2025年水井坊電商、即時零售等新渠道銷售收入同比增長超過20%，其中即時零售板塊實現三位數增長。
當然，在行業調整期，比增長更重要的是渠道健康。
當前很多酒企都面臨經銷商庫存壓力和終端價格波動的問題。如果只追求短期發貨，表面上銷售數據好看，但庫存和價格壓力最終還是會反噬渠道。
水井坊的做法是適度控制發貨節奏，優化庫存結構，緩解渠道資金壓力。這個動作看起來不激進，但對長期發展很關鍵。因為只有渠道健康，經銷商才有信心，終端價格才更穩定，品牌才能真正穿越周期。
同時，水井坊也在利用數字化手段提升渠道運營效率。
比如，通過數字化系統實時監控終端動銷數據，再根據不同市場、不同門店的實際情況，制定“一城一策”甚至“一店一策”的運營策略，從而資源將投向更核心、更高回報的市場和渠道。
白酒行業雖然還在調整，但底部信號已經越來越明顯。隨著庫存逐步消化、終端價格趨穩、消費市場慢慢修復，未來行業很可能會進入新的結構性分化階段。到那個時候，誰的渠道更健康，誰離消費者更近，誰就更有機會率先恢復增長。所以，水井坊這一輪動作，并不是簡單的渠道調整，而是一次圍繞終端、場景、消費者和渠道生態的系統性重建。
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