這一次，中國彩電行業走出了一條和全球相悖的路線。

Omdia最新發布的《TV Sets Market Tracker: Historical Data – Q1 2026》研究顯示，2026年第一季度全球電視出貨量同比增長6%，達到5030萬臺。零售商為迎接2026年世界杯周期，一季度已開始提前補庫存。

但這一次的增長，和過去幾年有些不一樣。它不是“需求突然變好”，更像是渠道在提前把未來的需求搬到現在。

Omdia在報告中提到，除中國大陸外，所有主要區域均實現同比增長。這意味著，在全球電視市場整體回暖的背景下，中國市場成了唯一的例外。

另據奧維云網（AVC）推總數據，今年一季度中國彩電市場銷量626萬臺，同比下降9.4%；銷售額256億元，同比下降3.0%。

中國電視行業一季度量額雙降，全球其他國家卻在“往上走”，而且兩邊都不是短期波動，更像是不同階段的市場狀態。

世界杯周期提前啟動，全球市場迎來補貨窗口

一季度，除中國以外，全球彩電市場的總體表現，得益于世界杯效應。

歷史經驗顯示，每逢世界杯、歐洲杯等大型體育賽事來臨前一年，電視市場往往會率先啟動備貨周期。無論是品牌商還是渠道商，都會提前增加庫存，以迎接賽事帶來的換機需求。

比如，2014巴西世界杯，也是在當年第一季度全球電視行業表現不俗。

彼時，IHS（2020年整合為Omdia）數據顯示：2014年第一季度全球平板電視出貨量同比增長3.3%，LCD電視增長4%，世界杯是重要推動因素之一。

2018年俄羅斯世界杯之前，IHS研究顯示，2018年第一季度全球電視出貨量同比增長7.9%，達到5060萬臺。增長的重要原因之一就是品牌商提前備貨和世界杯促銷。

2026年，這種世界級體育賽事拉動效應仍然是驅動力。Omdia指出，北美、拉美等市場已經開始為世界杯銷售旺季進行庫存儲備，這成為推動一季度全球電視出貨增長的重要因素之一。

世界杯并不是一季度全球電視向好的全部推手。除此以外，歐美市場正在逐步擺脫過去兩年的高通脹壓力。消費者信心改善、零售庫存回歸正常，以及大尺寸電視價格持續下降，共同刺激了換機需求釋放。

尤其是在北美市場，75英寸以上大屏電視價格近年來持續下探。

比如，2025年北美市場一季度，主流 75 英寸電視均價約1200～1800美元，Mini LED /高端QLED均價約1500～2200美元，而到2026年一季度，主流75英寸均價約700～1200美元，Mini LED/中端QLED均價900～1300美元。

這一價格數據，是綜合自北美主流零售渠道（Best Buy、Samsung等官方商城等實時售價），并參考Smartprix等市場價格追蹤平臺整理的75英寸電視價格分布區間。

明顯的價格變化，讓過去屬于高端市場的產品，正逐漸進入普通家庭消費區間。

從全球范圍看，本輪增長更多屬于周期性復蘇，而非需求爆發。

今年一季度，盡管家電消費補貼仍然存在，但中國電視市場的表現遠低于預期。

2026年一季度，國家消費品以舊換新政策繼續實施，消費者購買電視等家電產品最高可獲得15%的補貼。從政策力度看，這已經是近年來少見的支持措施。

問題在于，補貼能夠刺激換新，卻很難創造新增需求。

中國電視市場已經進入典型的存量競爭階段。絕大多數家庭已經擁有電視，首次購買需求幾乎消失。市場增長越來越依賴于換機，而換機意愿則受到消費信心、家庭支出結構以及產品吸引力等多重因素影響。

從宏觀數據看，一季度我國GDP同比增長5%，社會消費品零售總額保持增長，但服務消費增長明顯快于商品消費。換句話說，居民愿意把更多錢花在旅游、餐飲、體驗等服務領域，而不是耐用消費品。

這也是電視市場面臨的現實困境：消費者不是沒錢，而是有了更多優先消費的選擇。

客廳還在，但電視不再是唯一主角

另一個值得關注的是，電視開機率越來越低。

在多份行業研究中，2025年中國家庭電視開機率普遍被估算在30%上下，較五年前接近“腰斬”，這一變化已成為電視行業結構性下行的重要信號。

之所以電視開機率低，并不是電視在消失，而是被各種電子產品所取代。過去十多年，智能手機、平板電腦以及短視頻平臺持續分流用戶時間。越來越多年輕人已經形成“低電視化”生活方式。

這一變化在市場數據中體現得十分明顯。

奧維云網數據顯示，一季度85英寸電視銷量份額同比提升3.6個百分點，成為增長最快的尺寸；Mini LED電視銷量達到225萬臺，同比增長30.4%，銷量占比達到36%；144Hz以上高刷產品銷量占比從14.2%提升至34.8%。

這些數據說明，真正愿意購買電視的人，正在選擇更大、更高端、更高性能的產品。

問題是，這部分高端需求不足以支撐整體市場增長。

結果便形成了一個典型現象：銷量下降速度明顯快于銷售額下降速度。消費者買得更少，但買得更貴。

從賣電視到賣廣告，行業正在發生更大的變化

如果說市場規模變化只是表象，那么電視行業商業模式變化才是真正值得關注的趨勢。

過去，電視企業主要依靠硬件利潤賺錢。今天，越來越多廠商開始把電視視為流量入口。

開機廣告、內容訂閱、影視會員、應用分發、智能家居控制平臺以及AI服務，正逐漸成為新的收入來源。

對于不少企業來說，賣出一臺電視已經不再是商業鏈條的終點，而是用戶運營的起點。

從企業角度看，這是硬件增長見頂后的必然選擇。廣告和內容服務收入不僅利潤更高，而且能夠形成持續現金流。

但對于消費者而言，這種變化并非完全是好消息。越來越多用戶開始抱怨開機廣告無法關閉、會員收費層層疊加，以及內容平臺相互割裂的問題。購買電視后的持續付費成本正在上升。

某種程度上，電視行業正在復制智能手機行業的路徑：硬件利潤越來越薄，軟件和服務收入越來越重要。

中國市場正在經歷一場結構調整

全球市場增長與中國市場下滑，看似矛盾，實際上反映的是不同市場所處的發展階段不同。

海外市場仍然存在世界杯周期、大屏普及和庫存補充等增長動力；而中國市場已經進入存量競爭時代，家庭需求趨于飽和，消費者決策更加理性。

從奧維云網披露的數據看，大屏化、Mini LED普及、高刷升級、藝術電視以及AI電視快速發展，說明行業并非缺乏創新，而是正在從規模競爭轉向價值競爭。

因此，一季度中國彩電市場的“開門黑”，未必意味著行業失去機會。

真正的挑戰在于，當電視不再是家庭的必需品時，企業需要找到新的理由，讓消費者愿意再次打開錢包，這才是電視行業可持續發展的基礎條件。