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下一代消費(fèi)者，到底想穿什么。

作者 ：楊彼得

來(lái)源： 華商韜略 （ID： hstl8888 ）

“君臨天下，衣錦中華。”

很多年前，費(fèi)翔身著雅戈?duì)栁餮b拍攝的這支廣告，成為了幾代人的共同回憶。

那個(gè)西裝、襯衫、商務(wù)男裝代表成功的年代，雅戈?duì)枴⒑懼摇⑵咂ダ恰⒕拍镣醯绕放疲瑤缀鯎纹鹆艘淮袊?guó)男人的衣柜。彼時(shí)，誰(shuí)能穿上一身體面的商務(wù)裝，往往也是收入和身份的象征。

但今天，年輕人早已不再追捧“成功學(xué)穿搭”，中老年群體的消費(fèi)邏輯也悄然轉(zhuǎn)變。社交媒體帶火了休閑風(fēng)，運(yùn)動(dòng)、戶外成為主流，過(guò)去象征成熟與成功的商務(wù)男裝，也開(kāi)始慢慢變成年齡感的代名詞。

這也讓那些曾經(jīng)最賺錢(qián)的“爸爸品牌”們，真正感受到了時(shí)代轉(zhuǎn)向帶來(lái)的壓力。

01

雅戈?duì)柷笞?/strong>

雅戈?duì)柕淖兓苣艽磉@一輪傳統(tǒng)男裝的轉(zhuǎn)型壓力。

4月底，雅戈?duì)柊l(fā)布2025年年報(bào)，同時(shí)披露新一屆董事會(huì)候選名單。75歲的創(chuàng)始人李如成未再出現(xiàn)其中，李如成的女兒、時(shí)任副董事長(zhǎng)兼總裁李寒窮則進(jìn)入候選名單。

5月21日晚，雅戈?duì)柊l(fā)布公告稱，49歲的李寒窮正式接任公司董事長(zhǎng)兼總裁。

消息傳出后，外界熱議“二代接班”，但資本市場(chǎng)更關(guān)心的是另一個(gè)問(wèn)題，這家曾經(jīng)的“男裝一哥”，接下來(lái)還會(huì)怎么轉(zhuǎn)型？

這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)李寒窮已經(jīng)在回答了。她從一線干起，2011年進(jìn)入董事會(huì)，2016年出任總經(jīng)理后，已深度介入公司轉(zhuǎn)型。某種程度上，雅戈?duì)柦裉斓姆较颍艽蟪潭壬暇褪撬@些年一步步推出來(lái)的。

過(guò)去，雅戈?duì)柨恳惶壮墒祗w系打天下：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、成本控制、全國(guó)線下渠道，以及對(duì)商務(wù)男性消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏。這套打法，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)年代幾乎無(wú)往不利。

但如今，這套打法正在失效。全社會(huì)穿衣風(fēng)格的整體松弛只是表象，更深的問(wèn)題在于，支撐雅戈?duì)柕哪翘孜幕壿嬮_(kāi)始動(dòng)搖。

西裝、襯衫慢慢和“中年感”“老派”“爸爸衣柜”掛鉤，品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力也在隨之流失。銷(xiāo)量可以靠促銷(xiāo)拉動(dòng)，但符號(hào)一旦失效，才是真正難以逆轉(zhuǎn)的危機(jī)。

雅戈?duì)栵@然很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始大手筆布局。

品牌端，李寒窮主導(dǎo)收購(gòu)美國(guó)潮牌UNDEFEATED 40%股權(quán)，聯(lián)合挑戰(zhàn)者資本投資高端設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang，與Helly Hansen成立合資公司切入高端戶外賽道，2025年初又完成法國(guó)奢侈童裝品牌Bonpoint的100%股權(quán)收購(gòu)。

渠道端，雅戈?duì)栆?4億元拿下銀泰百貨100%股權(quán)，直接掌控覆蓋全國(guó)88個(gè)項(xiàng)目的零售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)斥資約13.4億元從美邦服飾手中買(mǎi)下貴陽(yáng)、武漢等多個(gè)超級(jí)門(mén)店，進(jìn)行改造升級(jí)。

資本端，則是一次更根本的結(jié)構(gòu)重組。過(guò)去雅戈?duì)柺恰胺b+地產(chǎn)+投資”三足鼎立，投資收益一度反超主業(yè)。李寒窮接手后，于2024年正式退出地產(chǎn)，隨后連續(xù)減持中信股份、中信銀行等金融資產(chǎn)，累計(jì)套現(xiàn)超84億元。這些錢(qián)沒(méi)有再流入財(cái)務(wù)投資，而是持續(xù)投入品牌收購(gòu)、渠道布局和供應(yīng)鏈升級(jí)，相關(guān)投入累計(jì)已超90億元。

歸根結(jié)底，李寒窮想做的，是幫雅戈?duì)枔Q一種活法。讓這家傳統(tǒng)男裝制造商，變成同時(shí)擁有品牌、渠道、資本與消費(fèi)場(chǎng)景的綜合消費(fèi)平臺(tái)。

02

集體轉(zhuǎn)型

焦慮的并不只有雅戈?duì)枴?/p>

過(guò)去幾年，幾乎所有“爸爸品牌”，都開(kāi)始拼命往年輕化、運(yùn)動(dòng)化、功能化方向靠。

比如海瀾之家，創(chuàng)始人周建平之子周立宸接班后，開(kāi)始親自下場(chǎng)拍短視頻。為了吸引年輕人，他會(huì)復(fù)刻熱門(mén)影視劇橋段，玩各種“抽象梗”。短短3個(gè)月，賬號(hào)就漲了30萬(wàn)粉絲。

線下和產(chǎn)品，海瀾之家也在不斷往年輕化靠。過(guò)去大家印象里的海瀾之家，核心是商務(wù)男裝。但現(xiàn)在，它開(kāi)始通過(guò)?明星IP、國(guó)潮文化、體育賽事?等多維度聯(lián)動(dòng)，還找黃明昊做“元?dú)庀娜障盗小贝匀耍Ｍ哑放坪湍贻p、活力重新綁定在一起。

它甚至開(kāi)始明顯強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)、輕戶外和生活方式產(chǎn)品。過(guò)去海瀾之家門(mén)店里最核心的位置，往往是襯衫、西裝。但現(xiàn)在，衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)夾克、沖鋒衣系列越來(lái)越多。整個(gè)門(mén)店的視覺(jué)風(fēng)格，也在往更年輕、更休閑的方向調(diào)整。

▲圖源：南方周末

七匹狼的變化也很明顯。

這個(gè)當(dāng)年靠一句“男人不只一面”火遍全國(guó)的品牌，如今已經(jīng)很少?gòu)?qiáng)調(diào)傳統(tǒng)商務(wù)感，而是開(kāi)始主打商旅夾克、輕戶外定位。

這幾年，它明顯放慢了過(guò)去密集開(kāi)店的節(jié)奏。2025年凈關(guān)店98家，把重心從開(kāi)更多店，轉(zhuǎn)向提升單店質(zhì)量和品牌質(zhì)感。

產(chǎn)品端，則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)功能面料、防風(fēng)防水、輕量化，以及“久坐不皺”“防潑水”“一衣多穿”等場(chǎng)景。它已經(jīng)不重點(diǎn)賣(mài)正裝，而是在輸出一種商旅生活方式。

與此同時(shí)，七匹狼也開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向短視頻和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：抖音、視頻號(hào)直播大秀，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)、得物做種草，還找于適代言，頻繁做IP聯(lián)名。

▲圖源：七匹狼

過(guò)去傳統(tǒng)男裝最擅長(zhǎng)的是電視廣告和商場(chǎng)渠道，但現(xiàn)在，它們不得不重新學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語(yǔ)體系。

九牧王則選擇了另一條路。

它沒(méi)有盲目追潮流，而是繼續(xù)死磕男褲，但打法已經(jīng)完全變了。過(guò)去它賣(mài)的是商務(wù)西褲，現(xiàn)在，它開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“科技男褲”。

這幾年，九牧王不斷宣傳“太空褲”“小黑褲”“航天科技面料”等概念，還把彈力、抗皺等科技元素放進(jìn)產(chǎn)品宣傳里。它想告訴消費(fèi)者：這不是傳統(tǒng)西褲，而是一條更舒服、更輕的褲子。

為了強(qiáng)化這種科技感，它還成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，突出其專(zhuān)業(yè)、功能、科技標(biāo)簽。

▲圖源：央視網(wǎng)

這些品牌具體打法有異，但背后的邏輯高度一致。它們都在拼命向年輕人傳遞同一個(gè)信號(hào)：

我已經(jīng)不是你爸穿的那個(gè)牌子了。

03

效果初顯

比開(kāi)始轉(zhuǎn)型更難的，其實(shí)是轉(zhuǎn)型之后，能不能真正賺到錢(qián)。

目前看，效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

2025年，海瀾之家在核心主品牌系列營(yíng)收149.03億元、同比下滑2.4%的情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收216.26億元，同比增長(zhǎng)3.19%；凈利潤(rùn)21.66億元，同比微增0.34%。

撐住海瀾之家整體盤(pán)面的，正是近年來(lái)持續(xù)布局的新業(yè)務(wù)。

其中，職業(yè)裝定制業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.94%，達(dá)到27.11億元；包括女裝品牌OVV、潮流男裝黑鯨、高端嬰童品牌英氏等在內(nèi)的“其他品牌”收入，更是同比增長(zhǎng)29.18%，達(dá)到34.47億元。

雖然這些新業(yè)務(wù)目前體量還不算大，但已經(jīng)開(kāi)始成為海瀾之家尋找新增量、推動(dòng)年輕化轉(zhuǎn)型的重要支撐。

七匹狼的情況，同樣很有代表性。

根據(jù)2025年財(cái)報(bào)，其全年服裝收入28.92億元，同比下滑4.72%。夾克依然連續(xù)20多年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，西服收入同比下降24.51%，毛衫下滑17.35%。

只有更偏休閑化的T恤實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)12.65%，營(yíng)收達(dá)到4.48億元。

雅戈?duì)?025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.82億元，同比下降18.37%；歸母凈利潤(rùn)24.47億元，同比下降11.57%。其中，投資業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)高達(dá)24.71億元，甚至超過(guò)公司整體利潤(rùn)。

換句話說(shuō)，如果沒(méi)有投資收益，雅戈?duì)柕慕?jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)是虧錢(qián)的。具體到代表服裝主業(yè)的時(shí)尚板塊，營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.33%至74.33億元，但歸母凈利潤(rùn)卻只有9593萬(wàn)。

70多億營(yíng)收，凈利潤(rùn)不到1億，其賺錢(qián)能力可謂堪憂。這背后最核心的問(wèn)題在于，傳統(tǒng)商務(wù)男裝衰退的速度，快于新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的速度。

但另一方面，如果沒(méi)有這些年持續(xù)推進(jìn)的年輕化、休閑化新業(yè)務(wù)，雅戈?duì)柸缃竦臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，可能還會(huì)更加難看。

九牧王同樣面臨類(lèi)似壓力。2025年，公司核心收入依然高度依賴男褲品類(lèi)，而且相關(guān)收入已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

與此同時(shí)，公司整體營(yíng)收仍在收縮，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更多依賴非主營(yíng)投資收益。

但從另一個(gè)角度看，九牧王也已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)尋找新的增長(zhǎng)方向。無(wú)論是科技面料、功能化，還是年輕化嘗試，本質(zhì)上都是在適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

事實(shí)上，不少傳統(tǒng)男裝品牌雖然仍處于轉(zhuǎn)型陣痛期，但新業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始增長(zhǎng)，或者至少正在為未來(lái)打開(kāi)新的空間。

因?yàn)閷?duì)今天的傳統(tǒng)男裝品牌來(lái)說(shuō)，最危險(xiǎn)的，可能不是轉(zhuǎn)型太難，而是不轉(zhuǎn)型。

哪怕新業(yè)務(wù)短期還不賺錢(qián)，但如果繼續(xù)只守著傳統(tǒng)商務(wù)男裝，品牌老化、用戶流失的問(wèn)題，只會(huì)越來(lái)越明顯。

過(guò)去，中國(guó)服裝行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是供應(yīng)鏈、渠道和規(guī)模化生產(chǎn)。但今天，當(dāng)消費(fèi)從缺產(chǎn)品走向缺認(rèn)同感之后，品牌之間拼的，已經(jīng)不只是生產(chǎn)能力，而是審美、內(nèi)容、情緒價(jià)值，以及對(duì)年輕人生活方式的理解。

這些品牌也開(kāi)始意識(shí)到，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，很多時(shí)候并不想穿得像成功人士，而是更想穿得像自己。

所以，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型真正決定勝負(fù)的，或許是誰(shuí)能真正理解：下一代消費(fèi)者，到底想穿什么。

THE END

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