當(dāng)下國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)，燃油車與新能源車的境遇，已經(jīng)不是冷熱不均，而是徹底撕裂。

一邊，燃油車市場(chǎng)正在經(jīng)歷史上最猛烈的價(jià)格崩塌。豪華品牌降幅動(dòng)輒二三十萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)平價(jià)轎車裸車價(jià)跌破五萬(wàn)，單月跌幅相當(dāng)于過(guò)去一整年的力度。一線車商的真實(shí)感受是：價(jià)格以周為單位往下掉，賣一臺(tái)虧一臺(tái)，不賣又壓庫(kù)存。另一邊，比亞迪、理想、蔚來(lái)等頭部新能源品牌的展廳里，價(jià)格紋絲不動(dòng)，熱門車型還要排隊(duì)等車，銷售顧問(wèn)甚至懶得跟你談優(yōu)惠。

這種現(xiàn)象，表面看是價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)格韌性的對(duì)抗，深層其實(shí)是兩種技術(shù)路線在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、成本邏輯和用戶心智上的徹底分野。

一、燃油車為何跌得“剎不住車”？

很多人把燃油車降價(jià)歸因于新能源的擠壓，這沒(méi)錯(cuò)，但不夠深。真正的壓力傳導(dǎo)鏈?zhǔn)沁@樣的：

第一層，新能源滲透率突破60%之后，燃油車的基本盤(pán)被從根部切斷。過(guò)去燃油車還能靠三到五線市場(chǎng)、年長(zhǎng)用戶、對(duì)充電有顧慮的人群維持銷量，現(xiàn)在插混車型把這些顧慮基本消除了。一臺(tái)比亞迪秦PLUS榮耀版，裸車價(jià)7.98萬(wàn)，日常當(dāng)油車開(kāi)也不費(fèi)油，那臺(tái)落地6萬(wàn)多的軒逸經(jīng)典，還有什么不可替代的理由？

第二層，降價(jià)的邏輯變了。前兩年的優(yōu)惠還多是“國(guó)補(bǔ)+廠補(bǔ)+店補(bǔ)”三重疊加，是一種政策性的讓利。如今普惠性補(bǔ)貼退坡，車企和經(jīng)銷商只能用自己的利潤(rùn)去填坑。問(wèn)題是，當(dāng)所有燃油品牌都開(kāi)始自殘式降價(jià)，效果互相抵消，利潤(rùn)卻實(shí)實(shí)在在沒(méi)了。經(jīng)銷商賣一臺(tái)虧一臺(tái)，庫(kù)存融資的利息卻在天天滾——這就是為什么單月能跌10%，因?yàn)闆](méi)有人敢等。

第三層，也是很多人沒(méi)意識(shí)到的一點(diǎn)：燃油車降價(jià)不是因?yàn)樗鼈冎鲃?dòng)想卷，而是因?yàn)樗鼈儧](méi)有不卷的資本。新能源車有電池成本下行、規(guī)模效應(yīng)、軟件訂閱等利潤(rùn)來(lái)源，燃油車除了賣硬件幾乎別無(wú)他法。當(dāng)銷量低于盈虧平衡線，每一臺(tái)積壓的庫(kù)存都是倒逼降價(jià)的火藥。

二、新能源車為什么不跟？

新能源車能穩(wěn)住價(jià)格，不是因?yàn)樗呱校撬母?jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不一樣。

首先，頭部新能源品牌已經(jīng)形成了“定價(jià)即底價(jià)”的消費(fèi)心理。比亞迪、理想、蔚來(lái)、小鵬這些品牌，消費(fèi)者進(jìn)店之前就清楚沒(méi)有多少議價(jià)空間，反而不會(huì)持幣觀望。而燃油車那邊，用戶知道指導(dǎo)價(jià)是虛的，都在等銷售報(bào)“實(shí)價(jià)”——這種預(yù)期本身就會(huì)不斷拉低成交價(jià)。

其次，新能源車的成本里有相當(dāng)一部分是“可優(yōu)化的固定成本”，比如電池原材料、一體化壓鑄、自研芯片，這些隨著規(guī)模擴(kuò)大和供應(yīng)鏈成熟，成本是在下降的。車企完全可以把這部分降本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，也可以用來(lái)維持價(jià)格的同時(shí)增配。它們不需要像燃油車那樣靠降價(jià)來(lái)清庫(kù)存，因?yàn)楹芏嘈履茉窜囆捅旧砭褪前从唵紊a(chǎn)的。

更重要的是，新能源品牌普遍更看重“價(jià)格錨定”和“老車主情緒”。一臺(tái)車上市后頻繁降價(jià)，會(huì)嚴(yán)重傷害品牌忠誠(chéng)度和二手保值率。特斯拉已經(jīng)吃過(guò)這個(gè)虧，后來(lái)也收斂了很多。國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力更是把“不降價(jià)”作為一種用戶信任來(lái)經(jīng)營(yíng)，反而用金融貼息、置換補(bǔ)貼、免費(fèi)充電權(quán)益這些方式變相讓利，不碰裸車價(jià)。

三、燃油車的價(jià)格底，到底在哪？

這是目前消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。綜合多個(gè)一線銷售顧問(wèn)的判斷：燃油車的終端價(jià)已經(jīng)非常接近底部，繼續(xù)大幅下跌的空間極其有限。

原因很直接。裸車價(jià)打到5萬(wàn)級(jí)別，對(duì)合資品牌和自主品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)逼近甚至低于單車制造成本。再往下，不是經(jīng)銷商倒閉，就是廠家主動(dòng)減產(chǎn)或停產(chǎn)該車型。從博弈角度看，當(dāng)所有品牌都跌到成本線附近，繼續(xù)降價(jià)就變成了“誰(shuí)先撐不住誰(shuí)出局”的消耗戰(zhàn)，理性的車企會(huì)轉(zhuǎn)而用別的方式競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，已有跡象表明，部分品牌的促銷重點(diǎn)正在從“降裸車價(jià)”轉(zhuǎn)向“調(diào)金融方案”——比如補(bǔ)貼貸款利息、延長(zhǎng)質(zhì)保、送保養(yǎng)套餐。這是一種更隱蔽也更可持續(xù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著裸車價(jià)短期內(nèi)不太可能再有驚人跌幅，但綜合購(gòu)車成本仍有小幅度下降的空間。

四、對(duì)普通消費(fèi)者，現(xiàn)在意味著什么？

如果你正在看燃油車，現(xiàn)在確實(shí)是一個(gè)歷史級(jí)別的低點(diǎn)。以10萬(wàn)不到的預(yù)算，能買到前幾年15萬(wàn)級(jí)別的A+級(jí)轎車或緊湊型SUV，而且這些車型的維修保養(yǎng)、保值率雖然不如從前，但購(gòu)車成本的降幅已經(jīng)足以對(duì)沖這些損失。關(guān)鍵是要避開(kāi)那些月銷已經(jīng)跌到三位數(shù)的冷門車型，它們的售后和殘值是真正的坑。

如果你在看新能源車，不用指望短期內(nèi)會(huì)有大幅官降。更現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)是關(guān)注各家的限時(shí)權(quán)益、金融政策、選裝包贈(zèng)送，這些東西加起來(lái)也能省下不少。而且新能源車的迭代速度很快，等降價(jià)不如等改款——改款前的清庫(kù)才是真正值得關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。

燃油車的大幅降價(jià)，新能源車的價(jià)格堅(jiān)挺，看似相反，實(shí)則指向同一個(gè)結(jié)論：汽車市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，已經(jīng)從發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)這些傳統(tǒng)硬件的成本，轉(zhuǎn)移到了電池、芯片、軟件和生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力上。燃油車不是輸給了對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，而是輸給了自己的技術(shù)天花板。當(dāng)新能源車在成本結(jié)構(gòu)和用戶心智上都建立了護(hù)城河，燃油車唯一還能打的牌就只剩下了“便宜”，而這張牌，也快打完了。

這不是一個(gè)誰(shuí)更好的問(wèn)題，而是一個(gè)誰(shuí)更適應(yīng)變化的問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，冰火兩重天的市場(chǎng)里，沒(méi)有絕對(duì)正確的選擇，只有更清楚自己想要什么的理性。