天津
耐克大中華區營收連續七個季度同比下滑。
幾乎所有文章都在說，中產拋棄耐克，轉投了崛起的國貨等。
我覺得吧，只說中產有點兒窄了。
身為普通老百姓，翻翻鞋柜，可能也有幾雙耐克，但忘了多久沒穿過，更不知道“想買雙耐克”的念頭什么時候開始消失了。
或許，“殺死”耐克的，不是國貨，而是遺忘。
01失去“被看見”的功能
十幾年前，穿一雙耐克上球場，鞋上那個“√”就是一個明晃晃的信號——你關注NBA，也心甘情愿為那種運動精神多掏幾百塊。
即使你不打球，腳上一雙耐克，出去也會讓別人多看一眼。
再看現在，你能看到越來越多經典款的復刻版。
注意啊，這個復刻版不是山寨仿版，是耐克官方把歷史上賣過的經典產品重新生產發售。
你知道么？Air Force 1已經賣了40多年；Nike SB Dunk Low一個系列就推出了十幾款配色；今年年初至今，已經有超過10款AJ1復刻或聯名款上架。
估計你下樓買個咖啡都能撞見幾雙同款。
曾經，你因為“它很特別”才買來穿，能表達出你的態度、品位和潮流感，讓你“鶴立雞群”。
當人人都穿，它就成了“誰穿都一樣”的背景板，不再表達“你是誰”，只能說明“你穿了雙鞋”。
現在穿耐克，不會讓你出彩，也不會讓你出錯——它就是個中性存在。
這說明，這個品牌曾經的社交價值越來越淡化。
當耐克沒法幫你完成“自我展示”，消費者主動購買的欲望就會急速衰減。
更要命的是，耐克制造不出“驚喜感”了。
早年出的新技術、搞什么聯名限定，總能掀起話題；現在的官網很多都是熟面孔——那些被驗證過好賣的老模具，換了新顏色而已。
對普通消費者來說，一個拿不出新東西的品牌，就沒有再討論的必要了。
這個邏輯是：沒人討論→沒人在乎→想不起要買。
退一步講，哪怕一個品牌被消費者討厭，至少也在話題中心，俗稱“黑紅也是紅”；
但不被看見，說明已經被移出了消費者的候選名單。
當一個品牌變得像空氣，有用、但沒人特意注意到它的存在，它的黃金時代就結束了。
02它讓你覺得“被耍了”
這可能是壓死駱駝的另一根稻草。
耐克曾經的高溢價，靠的是“穩定高價+稀缺限量”維持——你付正價，相信它不會輕易貶值。
現在，這個“規矩”被打破了。
生活款的跑鞋或Air Force 1原價得800—1000元，到季末促銷或者電商大促，能打五折左右，奧萊的價格更不用說了。
上個月咬咬牙正價買了，沒幾個月就刷到同款折扣價，心里啥感覺？
你可能在意的都是多花的錢，而是覺得，自己是最后一個知道真相的人！
門店體驗也沒多好。
導購愛答不理，線上App像個清倉入口——你多支付的“品牌信仰”，沒換來任何專屬感。
時間長了，大家心里就會想，“不是買不起，是不再愿為這份信任買單。”
而這種感覺是會被“傳染”的，身邊只要有人開始吐槽“沒買多久就打折”，這種不信任就立刻擴散。
一旦信任破裂，要重建就難了。
消費者不會記住你曾經的好，大概率想著“為你花了多少冤枉錢”。
然后，一條心理鏈條就形成了：不買→不關注→刷到廣告劃過去→不再想起它。
“不買”只是第一步，當不再被想起，就是真正的遺忘。
國貨崛起，這是事實。
但耐克在中國最深的傷口，可能不是被誰打敗，而是被慢慢移出考慮清單。
“殺死”一個品牌的最狠方式，不是罵它、抵制它，而是某天你路過門店時，看了看，心想“也買啥想看的”，轉身走了。
遺忘，可能是比討厭更徹底的告別。
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