作者 | 黎曉

很多人第一次注意到依漾，是因為一瓶能帶上飛機的防曬噴霧。

5月中旬，華北地區剛剛入夏，依漾的一款防曬噴霧已經在拼多多上賣爆了。

傳統高壓氣罐噴霧屬于航空運輸限制物品，而依漾的這款噴霧，最大賣點是“可上飛機高鐵”。截至5月底，它在拼多多旗艦店已售出近74萬件，有超過3.3萬條用戶評價，位列拼多多“品牌防曬噴霧年度暢銷榜”第一名。

比銷量更誘人的是價格。

這支90ml裝的產品，百億補貼售價只有25.03元，依漾旗下另幾款規格不等的防曬噴霧，也大多位于二三十元的價格區間，最貴的一款美白防曬新品45元。

便宜大碗，超高性價比，讓它成了學生黨和寶媽們的心頭好。這個創立于2009年的國貨美妝品牌，在拼多多的GMV從2025年1月的105萬，飆升至同年12月的454萬。

依漾的變化，并不只是一個單品爆紅的故事，而是整個廣東美妝產業帶正在發生的新一輪轉向。

過去十幾年，那里最擅長的是快速跟款、低價鋪貨和渠道分銷。大量白牌商家依賴淘客流量和代工模式生存，很少真正投入研發。

但最近幾年，隨著流量成本持續上漲、韓妝退潮、消費者對高性價比功能護膚的需求越來越明確，一批產業帶公司開始重新研究原料、配方和產品細節。那些曾經依賴白牌鋪貨生存的工廠，正在嘗試做自己的品牌。

而拼多多，則成為這輪變化里最重要的線上渠道之一。

▌二次創業，二次增長

可上飛機高鐵的防曬噴霧，研發靈感源于依漾團隊多年前的一次出差經歷。

據依漾品牌負責人段振興回憶，團隊成員在一次出差途中，因行李中攜帶了防曬噴霧被機場安檢攔下。當時，市面上主流的防曬噴霧普遍采用高壓鋁罐包裝，屬于民航安檢受限的氣溶膠產品。

只有兩個選擇：要么直接丟棄，要么繞過長長的安檢隊伍去辦理托運，一瓶小小的防曬噴霧，卻成了出行的負擔。那次之后，依漾決心要做出一款出差、旅行時可以隨身攜帶的噴霧型防曬產品。

這個想法后來花了兩三年才真正落地。

最初，團隊提出用塑料包材替代鋁罐，在與負責包裝的工程師溝通后，對方連連搖頭，擔心塑料罐加氣后變形。依漾沒有放棄，經過與包材廠多次溝通、反復測試，終于研發出一種專利包裝，既能保證噴霧均勻，又避免了瓶體變形、漏液。

包裝的問題解決后，新的難點又出現了。

當時市面上的防曬噴霧，大多以物理防曬為主，上臉厚重泛白， 遇水或補涂時極易脫妝。為了兼顧防曬力和日常妝效，依漾改用化學防曬配方，研發團隊反復調整乳化體系，前后迭代20余次，終于找到了成膜劑與溶劑的黃金配比，實現了不泛白、不暈妝的理想效果。依漾水晶防曬系列產品就此誕生。

一年后，依漾水晶防曬噴霧特妝注冊獲批（“特妝”即特殊化妝品，包括防曬、美白、祛斑等6類），憑借高性價比和“可上飛機高鐵”的核心優勢，很快成為拼多多爆款。

水晶防曬噴霧這一爆品的誕生，是依漾崛起于拼多多的一個切片。

2009年，依漾創立于廣東云浮。和廣東美妝產業帶大量公司一樣，它早年也長期依賴白牌模式生存：跟款、鋪貨、走量，利潤微薄，難以建立品牌認知。

轉折發生在入駐拼多多之后，段振興稱之為“品牌的二次增長”。

大約從2023年前后開始，因為感受到拼多多對高性價比國貨的扶持，依漾逐漸把經營重心轉向拼多多，希望重新找到增長空間。

為了組織符合拼多多需求的貨盤，依漾開展了一場針對3000名女性消費者的調研，并以調研結果為研發導向，逐漸打磨出了防曬、美白、補水三大品類。

事實證明，對依漾這樣的產業帶商家來說，在流量成本高企、獲客日益艱難的電商環境下， 粗放式、跟隨式策略已經失效，想要依靠產品突圍，建立差異化的用戶心智，必須找到適合自身生長的土壤。

依漾系列產品

開始了在拼多多的精細化運營后，依漾順利駛入快車道。2024年，依漾取得了拼多多黑標認證，這意味著平臺對品牌實力、銷量和口碑的多重認可。

段振興告訴雪豹財經社，目前依漾在拼多多的銷量已占到品牌線上總銷量的80%~90%，整體退貨率穩定在5%左右，遠低于行業平均水平。

在拼多多實現“二次創業”的不只有依漾這樣的新興國貨品牌，成熟品牌在開拓美妝細分賽道時，也把拼多多作為跨界突圍的重要陣地。

例如，在專業戶外領域摸爬滾打近30年的鞋服品牌駱駝，在2025年6月正式進軍美妝賽道，首推防曬品類，針對極端環境、常規戶外、日常輕戶外三種不同的場景，上線了極限級、專業級、日常級三個層級的防曬產品。

產品面世后，拼多多就成為駱駝線上營銷第一環，并針對性推出了更小規格的平臺直供品，以降低消費者嘗新門檻，盡快拉平跨界初期的品牌認知短板。

如今，上線未滿一年，駱駝美妝產品在拼多多已劃出一道陡峭的增長曲線，“今年的總銷量比上年增長約50%”，駱駝美妝品牌負責人阿蘭透露，“三四線城市的訂單正在逐月遞增。”

駱駝防曬霜

▌重新尋找用戶，重新定義產品

入駐拼多多，對依漾和駱駝的意義并不完全相同。

拼多多有超9億用戶，匯聚了當下美妝消費最具活力的群體——學生、寶媽、小鎮青年、職場新人，他們追求實用、重視質價比、復購意愿強，是美妝品牌最核心的目標客群之一。

這一群體也是依漾的用戶基本盤。依漾的客單價長期穩定在40元左右，主打“高性價比國貨”，與平臺用戶心智高度契合。依托拼多多精準的用戶匹配，依漾在短短兩三年內就完成了經營業績的跨越式增長，實現了用戶基數與復購率的雙重提升。

對于駱駝來說，入駐拼多多則更像一次重新尋找用戶的過程。

從戶外鞋服跨界入局美妝后，駱駝最初嘗試依托原有品牌資源，以產品搭贈等方式，將服飾端存量用戶引流至美妝產品線。但運營團隊很快發現，兩類用戶的重合度并沒有想象中那么高。戶外美妝的主力用戶是偏年輕、偏時尚屬性的女性消費者。

而拼多多持續增長的年輕用戶和縣域市場需求，恰好補上了這一部分客群缺口，成為其穩定、優質的用戶增長來源。

不過，對這些產業帶品牌來說，僅有流量還遠遠不夠。

在依漾創立的最初十幾年里，一直陷于“有銷量，無品牌”的困境中，產品跟風韓妝，靠性價比鋪貨，為同質化競爭所累，難以建立自身競爭力。

入駐拼多多后，依漾最先感受到的，是來自平臺的扶持力度：流量普惠、費用減免、物流補貼、國貨品牌活動優先排期等多項舉措，顯著降低了依漾的獲客與運營成本，提高了盈利水平。段振興給出了一組對比數據：“同樣一款防曬噴霧，在拼多多的凈利潤較傳統電商平臺高出15%~25%。”

成本壓力緩解后，依漾得以將資源轉向產品研發、品質升級與供應鏈建設，有意識地通過場景、技術和產品創新走出同質化競爭。

2024年中，依漾在市場調研中發現，市面上30支裝的次拋精華類產品，售價動輒三四百，甚至高達七八百元，幾乎成了“貴價”的代名詞，這讓依漾意識到，平價次拋可能存在新的市場機會。

這之后，依漾結合拼多多的消費洞察數據，決定研發一款既面向低線城市、又能覆蓋一二線城市、主打高質價比的次拋產品，“希望讓更多人能感受到次拋精華的有效、可及和便捷。”段振興說。

為實現這一目標，依漾研發團隊反復打磨配方、工藝，并在自有工廠開辟了專門的產線，在保證品質的前提下壓縮成本，最終以微利的定價，將產品價格做到了不到同類主流產品的十分之一。

依漾的研發實驗室

產品上線后，這款百補價格只有30.6元的次拋精華已成為依漾復購率最高的單品。

依漾內部認為，除了價格因素之外，平臺長期積累的店鋪信譽，也幫助新產品降低了用戶決策門檻。百億補貼、推薦機制和售后體系，則進一步放大了產品的傳播效率。

昔日的白牌“小透明”，在平臺一站式、全周期、高質量的成長支持下，也蛻變為高人氣國貨美妝品牌，市場體量和盈利能力穩步提升，進入了“能賺錢也能上規模”的良性發展軌道。

類似的變化，也出現在駱駝身上。

進入美妝賽道后，駱駝被納入拼多多“超新星計劃”，得到了流量加權、活動優先準入與資源傾斜等專屬扶持。對于一個剛剛跨界的新品牌來說，這幫助它更快完成了早期用戶積累和市場認知。

▌廣東產業帶，長出新一代國貨美妝

依漾和駱駝美妝都起步并扎根于廣東，這并非偶然。

作為國內化妝品產業第一大省，2024年，廣東省化妝品工業總產值超2100億元，占全國總規模50%以上；全省化妝品生產企業共3300余家，占全國比例高達55％。

過去十幾年，廣東省已經構建了從原料、研發、生產、包材到品牌、營銷、物流的全閉環產業鏈。完備的供應鏈體系、成熟的產業配套與持續優化的地方營商環境，使這里成為國貨美妝品牌的策源地與創新高地。

依漾防曬噴霧和次拋系列產品在拼多多成為爆款后，不僅讓品牌知名度迅速提升，勢能還進一步傳導至線下。今年一季度，依漾線下渠道銷售增速五年來首次反超線上。

不過，在依漾內部，線上仍然被視為最核心的銷售場景。線下更多承擔體驗功能，比如試用、膚質檢測和護理服務，而真正完成轉化的，大部分依然在線上。“線上拼效率、線下拼體驗”成為團隊的共識。

擁有數千家線下門店和專柜網絡的駱駝也是如此。據阿蘭透露，駱駝80%以上的銷售份額來自于線上，“美妝本質還是線上的生意邏輯。”

與線下相比，線上最大的優勢仍然是效率：覆蓋范圍更廣、反饋速度更快、庫存壓力更低，也更容易快速驗證產品，是品牌全域增長的核心載體。因此，無論是新品牌突圍，還是成熟品牌跨界，都更依賴線上渠道。

如何在線上的美妝紅海里，找到確定性的增長路徑？是所有美妝品牌向上突圍的核心命題。

自2024年下半年起，拼多多先后落地“百億減免”“新質商家扶持計劃”等一系列舉措，2025年又升級推出千億級別的惠商戰略，助力商家提質增效，加速培育新質供給，持續推動產業帶轉型升級。拼多多給出的解法是，以全方位、體系化的生態賦能，推動美妝企業完成從“流量依賴”到“產品驅動”的價值轉型。

單品打爆后，依漾計劃朝著科技化、精細化的方向繼續迭代產品。“下一步，我們可能會圍繞美白、補水、防曬三個板塊，嘗試拓展以科技原料為核心的產品系列，如膠原蛋白系列、 B5系列等。 ”段振興透露。

而駱駝美妝已經做好了在防曬賽道與國際大牌正面競爭的準備。“未來我們希望用3~5年的時間深耕，把全球戶外防曬第一的目標達成。”阿蘭說。

按照阿蘭的說法，團隊未來將以防曬為核心，打造一個全場景的戶外防護體系。除防曬傷，防水汗、防熱損的硬核防曬產品外，還將延伸至曬后修復、清潔、舒緩等產品類別。同時為了適應不同線上渠道的消費特點，駱駝還計劃在新品拓展、產品配贈、包裝規格上做出差異化調整。

▌結語

如果把過去十年的中國美妝行業比作一場流量戰爭，那么如今，戰爭的重心正在發生轉移。

依漾和駱駝美妝的故事，就是這場轉移中兩個具體而生動的注腳：國貨美妝的下一輪競爭，已經從營銷戰爭，轉向供應鏈、產品力和用戶理解能力的戰爭。過去，比拼的是誰投流更猛、誰鋪貨更快；現在，比拼的則是誰更懂用戶、誰能更快做出真正有感知的產品。

這種變化，在廣東產業帶最明顯。那里曾經聚集了中國最密集的美妝工廠，也因此長期陷入同質化競爭：相似的配方、近似的包裝、無止境的價格競爭。很多企業雖然擁有制造能力，卻始終缺少品牌能力。

但新的變量出現了。

拼多多正在把消費需求、平臺流量與產業帶供給重新連接起來。一端是越來越注重實用性和質價比的年輕消費者，另一端則是開始重新投入研發和產品創新的產業帶工廠。平臺不再只是交易場，而成了產業升級的中間層。

而新的贏家，很可能就誕生在曾經最不起眼的產業帶深處。