● 作者｜肆夕

●編輯 ｜李明皿

在北京，朝陽公園的地位很特殊，不是一個能簡單定義的公園。作為北京四環以內最大的城市公園，它的功能是復雜的，承載力也是龐大的。

從全國公園都在從“生態綠地”轉型“新消費圣地”開始，朝陽公園，算是其中動起手來最大刀闊斧那個。

在朝陽公園內建起泡泡瑪特城市樂園，接近一次對核心城市、核心地點的“微更新”。

這種級別的改動，也會引起一定程度上的社會關注。

畢竟上次因為商業話題出圈成這樣的事件，還是周鴻祎和雷軍在朝陽公園的那場約架。

從泡泡瑪特城市樂園開張之初，自然而然，很多人都在拿泡泡瑪特和迪士尼、環球影城做對比。

同樣是IP聚集地+樂園模式，同樣是沉浸式體驗，同樣是依托大量粉絲的造夢基地，也都包含主題化消費閉環。

但如果真正層層拆解下來，就會發現泡泡瑪特樂園，從來就沒打算做“國產版迪士尼”。

朝陽公園內的新晉中產IP朝圣地

當我周五來到泡泡瑪特城市樂園內，這個時刻每個項目都有大批人在排隊。

在工作日選擇到這里玩的年輕人最顯著的共同點，就是他們身上至少有一個泡泡瑪特的掛件。

判斷一個城市中的景點到底是不是真火，就要看入口處，有沒有珍惜每一秒拖著行李來打卡的游客，泡泡瑪特城市樂園門口的行李寄存點，熱鬧程度僅次于公園入口。

實際到泡泡瑪特樂園內，就會發現很多來到這里的游客，甚至都不是為了玩。

最終目的都是為了見到IP，目睹LABUBU、MOLLY、星星人這些過去只存在于門店、機器人商店與手機屏幕里的形象，第一次被實體化、場景化和空間化。

整個樂園更接近潮玩愛好者的朝圣地，大家以IP作為新地標，游玩項目本身已經不是重點。

這一切都和泡泡瑪特最初的規劃有些出入。

泡泡瑪特最初做城市樂園時，其實有一個非常傳統的設想。

選址北京朝陽公園，意味著樂園會注定附贈一些“城市親子公園”的屬性，周末騰出一天時間，方便帶孩子來玩幾個項目、吃頓飯、買點周邊，過一種典型的北京中產周末遛娃生活方式。

但實際上，根據泡泡瑪特2025年公布的城市樂園運營數據來看，園內非親子家庭游客占比達59%，非本地游客占比為58%。

預期中更吸引親子用戶的樂園，最終贏得了全年齡游客的喜愛，更有大量海內外的粉絲為見到喜愛的IP來到樂園。

喜歡泡泡瑪特的消費者到樂園里，能非常直觀體驗到這種“IP朝圣感”被放大的感覺。

泡泡瑪特城市樂園內部，主要由三部分構成：游樂項目、小游戲和城堡、森林區等IP場景。

在泡泡瑪特樂園中，跳樓機、海盜船、旋轉木馬等游樂項目只占樂園的一部分。

而可以明顯察覺，打造IP主題才是樂園的重中之重。

不同IP的景觀設施，和嘉年華小游戲里的IP主題小游戲，都是很多消費者前來打卡的原因大頭。

只能在樂園通過小游戲獲得的LABUBU炸蝦抱枕和玉米抱枕，都在樂園之外的地方獲得了大量二次傳播。

同時很明顯的，盡管這些抱枕一直在社交媒體中維持著燙手的熱度，仍不是消費者選擇光顧樂園的核心原因。

到今年4月前，泡泡瑪特城市樂園的森林區曾關閉一年多，但哪怕在樂園僅有剩下三分之一區域在運營的這段時間里，仍有很多消費者愿意為了看LABUBU、星星人的演出而反復光顧樂園。

其實很容易從中讀懂泡泡瑪特打造樂園核心商業密碼：

先讓IP在樂園里活起來，通過沉浸式的氛圍為游樂帶來實打實的情緒價值。

同時和年輕人相比，占了另外四成的親子家庭游客，和粉絲式的游客偏好又有所不同。

年輕人喜歡LABUBU、星星人的大熱IP，小孩未必對這些感冒，反而是一些偏可愛形象的IP角色，在親子家庭中更為討彩。

不同客群在同一個地方，各自有自己喜歡的項目，以至于泡泡瑪特樂園中每個項目都不輪空。

也看得出來，作為新一代主題樂園，核心競爭力也可以不是設備的驚險程度，而是IP的濃度。

某種程度來說，泡泡瑪特也的確達成了“合家歡式樂園”成就。

泡泡瑪特城市樂園，不是平替迪士尼

從泡泡瑪特開園起到現在，一直面臨著不少質疑。

首先是樂園的占地面積小，只占朝陽公園的一部分，不提環球影城和迪士尼，規模和項目比歡樂谷都要小上不少。

其次是游樂項目少，外加餐飲密度過高，花1、200塊錢只為了進去拍照，心里難免就會有些性價比層面的比較。

雖然新區域開放后，有5個大型游樂設備可以暢玩，但根據消費者對泡泡瑪特城市樂園的評價不一中也看得出來，判斷泡泡瑪特城市樂園值與不值，就要看去的目的是什么。

實際上，對比國內同類主題樂園行業，其實已經卷到了一個高度同質化的階段。大項目、大投資、大IP、多設備，多NPC的模式，幾乎成了行業想成功的標準答案。

所有樂園都在比拼“值不值票價”，以及游玩體驗可以通過簡單粗暴的氪金完成。

細究起來，泡泡瑪特其實一直沒進入這個競爭維度。

在新區域開放前，泡泡瑪特樂園避雷貼中，常被提到一點就是游樂項目不夠好玩。

但如果套入泡泡瑪特的經營策略，樂園的重點本身就不在于游樂項目，而是游樂項目都是為了IP而服務。

比如特意設計成沒那么驚險的LABUBU海盜船，體驗過一次更容易理解，項目本身就是要伴隨LABUBU主題背景音樂食用的。

再或者每個城市的游樂園里都有旋轉木馬，這個游樂項目的可玩度也是均等的，大家選擇到泡泡瑪特樂園來玩，看中的就是DIMOO主題設計造的一場夢。

說得更簡單點，有相當一部分游客進到泡泡瑪特樂園里，就是為了看喜歡的IP給自己跳舞。

泡泡瑪特樂園，巧妙切中的是過去幾年里消費行業變化最明顯的一件事：年輕人開始越來越重視情緒價值而非功能價值。

大家不再為了單純的“能不能回本”買單，價格的敏感度也沒有消失，只是這之間的落差在特定消費群體心中，可以被情緒滿足感所抵消。

事實證明，只要情緒價值給的到位，很多人消費決策也可以悄悄從“性價比”移到“心價比”。

如果把時間拉回到2024年秋天，泡泡瑪特發布的季報中，整體業績迎來了現象級的爆發式增長，業績發布后，公司的股價也應聲大漲。

同一個秋天，全社會的消費品零售總額始終處于低位，拼多多的市值短暫超越了阿里。

宏觀的市場信號對消費者來說或許不夠明顯，但“消費降級”時代來得卻轟轟烈烈。9.9的咖啡、外賣優惠券、線下折扣零售店的批量涌現成為普遍現象。

在這樣的時代背景下，消費者仍然愿意花錢購買潮玩，搶一只LABUBU，以及到剛營業不久的泡泡瑪特樂園來看ZIMOMO跳舞。

消費品行業水深火熱的一年里，泡泡瑪特已經成功摸索出一條名為“情緒價值”的新路徑。

也是在同一個2024年，泡泡瑪特城市樂園就已經盈利。

泡泡瑪特的確走了一步好棋，在眾多重投資的主題樂園中，走了一條相對更輕量級的差異化路線，建立泡泡瑪特樂園的目的很明確，一切都圍繞著IP來推展。

不是迪士尼的平替，而是粉絲們的泡泡瑪特。

在泡泡瑪特城市樂園

沒人能空著手出來

去過泡泡瑪特城市樂園就能理解，到這里的核心體驗可以歸納為：不空手。

沉浸式IP互動無限促動了“新消費場景”，離園的時候，大多游客都會有一個自己的“勝利者結算”。

潮玩愛好者的消費心理早已經被弄懂摸透。

泡泡瑪特做了那么多年沉浸式體驗、社交貨幣，眼下終于在線下打造出一塊超出門店之外的、能承接消費體驗和IP表達路徑的現實場域。

小游戲贏得的獎品只是其中一小部分，真正的消費場域餐飲和樂園商店，往往是樂園內人流最密集的地方。

“限定”二字對泡泡瑪特粉絲的拿捏能力不必多說。

樂園中心的城堡更接近一個“限定品集合地”，LABUBU松餅、星星人冰棒、MOLLY拉花拿鐵是飲食上的限定，包括樂園外跑很多地方都找不到的盲盒，在這里有更大概率到手。

泡泡瑪特費心費力打造樂園真正想做的，是讓IP在現實世界活起來。

消費者體驗到的，是和IP在樂園里建立起感情后，一定要帶點什么走。

泡泡瑪特無比清楚消費者會為了什么買單。

就像同樣是做IP，迪士尼和泡泡瑪特還是有本質差別的。

迪士尼是以內容作為驅動，先有故事再有形象，靠故事養起IP，再靠迪士尼樂園把這個故事延長，所以游客去迪士尼的核心在于“圓夢”。

泡泡瑪特是先有形象，以形象作為容器，再向容器內填充故事。

這些角色最初只有簡單的背景和性格設定，通過設計本身吸引消費者買來掛在包上，帶在身上，和娃會有種“見面三分情”的情誼，久而久之消費者會自動幫它編故事。

泡泡瑪特樂園，就是那些有關角色的想象被落為實際，把IP從商品升級為“空間”。

過去消費者只能把IP買回家，現在他們可以走進IP角色的世界。

會到泡泡瑪特城市樂園的游客不僅愿意買門票，還愿意為商品持續掏錢，無論如何，泡泡瑪特的確是成功證實了“IP是可以被持續放大的資產”。

這也意味著泡泡瑪特IP的商業布局也被徹底打開，可以是餐飲、展覽、演出、快閃、甚至酒店和未來更完整的線下生態。

如果把泡泡瑪特城市樂園理解成一個IP展示的大本營，看得出來，泡泡瑪特下一步已經開始著手擴充，LABUBU不再是一枝獨秀，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、星星人各條線都在并行推進。

泡泡瑪特創始人王寧透露，泡泡瑪特城市樂園二期建設預計在2027年啟動。

從潮玩IP到樂園，與其說泡泡瑪特是在跨行做生意，不如說是把自己最擅長的玩法從盒子里搬到了公園內。