在奢牌和平替中夾縫求生

當人們沉浸在奚夢瑤婚禮上迷人的Dior高定婚紗時，另一個曾經的“婚紗女王”，卻深陷泥沼。

西班牙的百年婚紗品牌Pronovias，巔峰時在全球105個國家有超過4000家店，客戶從英國皇室成員到好萊塢明星。

上一位與香港豪門結緣的郭晶晶，她的婚紗就是Pronovias量身定做的華倫天奴夢幻系列，價格近20萬元。

但進入2020年代，“婚紗女王”卻風光不再，層層債務積重難返，最終在幾個月前宣告破產，最近被英國PE Cap Capital競標買下。

這并不是個例。近幾年，有多個全球知名婚紗品牌陷入類似困境，包括法國Pronuptia、美國David's Bridal這些響當當的名字，都接連倒下。

這些年影響全世界的高級婚紗品牌們，正在不可避免地走下神壇，滑落深淵。

老牌婚紗集體崩塌

Pronovias的故事開始于1922，創始人帕拉齊家族在巴塞羅那開了精品面料店，經營婚紗禮服定制生意。到了1960年代，公司推出成衣婚紗，這在那個需要漫長時間定制婚紗的年代是革命性的。Pronovias在短短幾年內走紅全球。

21世紀初，該品牌在全球105個國家地區開了超百余家門店、4000個銷售網點，一度成為全球最大婚紗品牌。并邀請了Hannibal Laguna、Lidia Delgado等大牌設計師參與設計，以及Valentino、Emanuel Ungaro等品牌合作。

郭晶晶、李小冉、弦子等國內明星，以及《完美音調》女星瑞貝爾·威爾森、英國凱特王妃的妹妹皮帕·米德爾頓等歐美名人，在婚禮上都選擇了Pronovias的婚紗。

然而屬于Pronovias的時代還是結束了。2017年，它被私募基金BC Partners收購，這筆交易讓公司背上了沉重的債務。此后幾經易手，2022年底貝恩資本接手，前后砸了3.5億歐元，依然填不完債務窟窿。巴塞羅那總部裁員近20%，虧損超3.5億歐元。去年終于申請破產保護，到了最近才有新資方接盤。

它并不是唯一一個倒下的高端婚紗品牌。法國的國內頭牌Pronuptia，火了半個多世紀，卻因為在2020年還不上900萬歐元的債，無奈關閉所有門店。

美國的T0級別婚紗David's Bridal，最火的時候號稱“4個新娘里就有一個穿它”，結果近七年里破產了兩次，2023年裁員9000人，門店從幾千家砍到200家。

David's Bridal

加拿大高端品牌Loversland，曾經的北美頂流婚紗，也在上個月宣告倒閉……

至于大家最熟悉的Vera Wang，也在2024年底被創始人王薇薇出售給了品牌管理公司WHP Global。

此次變動并非因為經營困境，而是王薇薇主動的戰略選擇。她認為獨立品牌的資源和渠道有限，加入WHP能借助其全球網絡加速拓展。這次出售，本質上是為品牌尋求更大的商業增長空間。

富人婚紗成奢牌戰場

在富人群體的視野里，高檔婚紗的市場正在被傳統奢牌所替代。

最近奚夢瑤在法國圣米歇爾山的婚禮中，身穿的Dior高定婚紗，超過600小時的手工制作，讓品牌獲得了高流量曝光。另一套晚宴裙則是來自Chanel 1989年春夏高定。

Dior婚紗

Chanel 1989春夏高定

明星婚禮現在已經成了奢牌的重要戰場。2024年Anya Taylor-Joy在意大利威尼斯舉辦婚禮，穿的是也是Dior定制，裙身刺繡著她和丈夫的愛情故事。

擅長做婚紗的還有Valentino。從貝克漢姆兒媳Nicola Peltz，到何超蓮與竇驍的婚禮，Valentino的高級定制都出足了風頭。

世界首富杰夫·貝索斯和勞倫·桑切斯的“世紀婚禮”上，D&G高定工坊耗時900小時手工縫制的婚紗出盡風頭，這件的靈感源自索菲亞·羅蘭在1958年電影《水上人家》中的經典高領蕾絲造型。

年輕人的婚禮新態度

至于新一代年輕人，他們對于婚禮的態度已經有了很大轉變——并非只是“年輕人不結婚了”，而是年輕人不再愿意為“一生一次”一擲千金了。

根據全球市場洞察公司今年1月的統計報告，全球婚紗市場目前價值約440億美元，未來十年將增長至700多億美元。

一邊是高端品牌接連倒閉，一邊則是市場規模擴大，看起來似乎矛盾，實際上說明人們并非不需要婚紗，而是換了玩法。

以國內為例，新人們的婚禮預算正在逐年遞減，2023年以來辦婚禮的平均花費降了15%，更多人愿意簡單操辦。

在婚紗這個環節上，以租代買成了新風尚。根據某團數據顯示，去年夏季婚紗租賃的搜索量同比上一年增長了109%。包括婚慶用到的首飾、黃金，租賃訂單比前一年都增長了210%。

在二手平臺某魚上，可以看到大量的二手婚紗，價格僅原價一折等出。在國外，越來越多新人愿意穿二手婚紗，知名婚禮網站Zola與二手交易平臺Poshmark聯合發布的《2026年婚禮風尚報告》中，指出“78%的情侶試圖通過vintage婚紗來打造獨一無二的婚禮”。

另一方面，大量快時尚品牌旗下的平替婚紗受到青睞，Shein、H&M、ASOS這些大眾牌子的婚紗低至幾百元，穿完就處理掉也不心疼。David's Bridal的破產文件里就提到：“越來越多新娘選擇沒那么傳統的婚禮服裝，比如儉約的婚紗。”

SHEIN的婚紗

在國內，類似的情況也在上演。你也許還記得去年鉑爵旅拍的暴雷鬧劇——那個“18分鐘賣出10000套”的旅拍之王，員工欠薪、定金難退，某書上相關的投訴維權討論多達數萬條。

蘇州虎丘婚紗城，曾經全國70%的婚紗來自這里，現在也陷入僵局。施華洛世奇水晶婚紗打三折都無人問津，2000元的平民婚紗腰斬到1000元都難賣，有老板干脆轉行做起了漢服批發，甚至把店鋪改成劇本殺婚紗體驗館。

傳統婚紗品牌賴以生存的商業邏輯，正在被兩頭拆解。往上，奢牌用高定和名人效應搶走了金字塔尖，一場明星婚禮的社交媒體曝光，抵得上傳統品牌幾倍的廣告費。往下，快時尚和二手租賃搶走普通年輕人的市場。

傳統婚紗品牌無法再依靠“情感溢價”生存，要么向上徹底奢侈化，成為少數人的定制玩具；要么向下徹底平民化，成為快時尚的分支。

可以預見的是，未來幾年，還會有更多婚紗品牌撐不下去。不是因為它們不夠好，而是因為它們所屬的那個時代，已經翻篇了。

文 、編輯 /Cardi C

圖片來自網絡

?外灘TheBund

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