出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

白牌稱霸抖音，早已不是一句口號。2025年，抖音彩妝冠軍意外被一個新品牌摘取——蒂洛薇。2025年，這家成立僅4年的“彩妝黑馬”，年銷售額已經(jīng)達到20億元左右。

當很多人都以為這只是曇花一現(xiàn)，今年一季度，蒂洛薇依然站在抖音彩妝第一的位置上。

人們都愛看草根逆襲的勵志故事，但“眼看他起朱樓、眼看他樓塌了”的故事，在抖音更為常見。

此前，不少曾經(jīng)在抖音紅極一時的白牌美妝，在極致的流量運營助推下，一時站上高位，但隨著流量紅利的消失，很快就“查無此人”。

這一次，蒂洛薇會是例外嗎？

1、玩轉流量，稱霸抖音

蒂洛薇在抖音快速增長，此前早有跡象。

蒂洛薇2021年創(chuàng)立，到2024年全渠道銷售額已突破10億元，2024年登頂抖音彩妝雙11榜單。進入2025年，蒂洛薇在4-7月以及9月、11月和12月共7個月中占據(jù)抖音彩妝榜榜首，年榜第一。

到了2026年，蒂洛薇在抖音彩妝3月榜單、一季度榜單依然排第一。

蒂洛薇創(chuàng)始人張月曾是韓國彩妝品牌愛敬的中國全渠道代理商。早年，愛敬AGE20s系列氣墊粉底霜憑借“精華養(yǎng)膚+拉花膏體”、高濃度精華含量等特性，引發(fā)消費熱潮，一度成為免稅店搶購、海外代購的熱門單品。

這一經(jīng)歷，為張月后來創(chuàng)立蒂洛薇埋下了伏筆。

（圖 / 網(wǎng)絡，愛敬粉底霜）

在蒂洛薇發(fā)展的過程中，主要以“超級單品+創(chuàng)始人IP+明星代言+達人矩陣&日不落自播”的方式快速起量。

產(chǎn)品層面，蒂洛薇主打高性價比養(yǎng)膚底妝，定價策略避開了國貨美妝聚集的低價格帶，主攻100-200元價位，彌補了中間價格帶的空白。

蒂洛薇產(chǎn)品規(guī)劃極為聚焦，集中資源打造超級單品。2025年其主推4款核心單品——水晶氣墊、水散粉、粉膏和素顏精華霜。

這四款產(chǎn)品分工明確。據(jù)張月向媒體透露，水晶氣墊是GMV主力貢獻者之一，水散粉是品牌認知的基石，粉膏是技術實力的代表，素顏精華霜則是蒂洛薇從“妝”向“養(yǎng)”延伸的探索抓手。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察發(fā)現(xiàn)，四大核心單品中的粉膏，明顯帶有愛敬氣墊粉底霜的印記。蒂洛薇粉膏是一款膏狀底妝產(chǎn)品，遮瑕、持妝，且添加了90%精華成分。

（圖 / 天貓，蒂洛薇粉膏）

該產(chǎn)品和愛敬粉底霜一樣是粉膏形態(tài)，同樣強調高濃度精華添加。但蒂洛薇對粉膏進行了升級，將精華含量提升至90%，且使用前無需激活。

品牌定位、產(chǎn)品矩陣是基礎，而在抖音平臺的極致流量運營，是蒂洛薇能跑出來的核心因素。

龐大的達人矩陣和“日不落”的品牌自播間，是蒂洛薇撬動銷量的主戰(zhàn)場。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年，蒂洛薇合作了近3000位達人，這意味著平均每天合作10個左右達人。

在達人布局上，蒂洛薇采取典型的金字塔打法，頭部達人數(shù)量最少，但貢獻了最多銷售額。肩部、腰部鋪量，大量小達人和尾部達人完成大面積種草。

（圖 / 蟬媽媽）

個人風格夸張的抖音達人韓美娟，是蒂洛薇重點合作對象。2025年，韓美娟給蒂洛薇抖音平臺貢獻了超過13%的銷售額。

在抖音平臺，蒂洛薇關聯(lián)的藍V認證賬號有13個左右，包括蒂洛薇官方旗艦店、蒂洛薇美妝官方旗艦店、蒂洛薇旗艦店等，實現(xiàn)一天24小時不間斷直播。

5月28日，「創(chuàng)業(yè)最前線」隨機查看了正在直播的幾個蒂洛薇店鋪發(fā)現(xiàn)，店鋪直播時主推的產(chǎn)品也十分聚焦，正品鏈接基本沒有超過4個，有幾個直播間商品鏈接僅1個，集中資源促進核心單品成交。

不僅達人投放大手筆，蒂洛薇在自播引流上，也很舍得花錢。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，蒂洛薇的平均付費流量占比為18.55%，明顯高于美妝行業(yè)平均水平（約10-15%）。這意味著，蒂洛薇全年近五分之一的直播流量來自付費投放。

大促期間，其付費流量占比更是可以大幅飆升至42.14%（2025年5月），這也帶動了品牌自播交易額飆升。2025年，蒂洛薇品牌自播占比47.7%，達人分銷占比34.5%，合計占比超82%。

但增加投放，并不意味就可以躺贏。真正決定轉化效率的，還要回到內容上。

「創(chuàng)業(yè)最前線」借助有米有數(shù)平臺的AI策略分析，對蒂洛薇近6個月投放的瀏覽量排名前200的視頻素材進行總結，發(fā)現(xiàn)其爆款內容遵循“制造焦慮-顛覆認知-效果對比-信任背書-行動指令”的腳本公式。

（圖 / 有米有數(shù)）

整體來看，蒂洛薇是通過精準切入卡粉、脫妝、遮瑕差等用戶痛點進行闡述，有效實現(xiàn)了轉化。

但大量的投放，對于新品牌而言，雖然能帶來銷量，運營成本卻大大增加，攤薄了利潤。

此外，一個殘酷的現(xiàn)實是，稱霸抖音的并不只有蒂洛薇。dpdp、三資堂、柏瑞美、babi等對手正步步緊逼，隨時準備后來居上，將其取而代之。

除了高效的投放外，產(chǎn)品及創(chuàng)新力依然是品牌長久運營的關鍵所在。

2、聚焦痛點造爆品，研發(fā)生產(chǎn)依賴合作方

“我從來不看品牌在賽道里是否第一，只看我在做的類目里面，是否能長期穩(wěn)居前三。”今年3月，蒂洛薇創(chuàng)始人張月在CiE美妝創(chuàng)新展接受媒體群訪時表示。

聚焦大單品的理念，貫穿了蒂洛薇快速崛起的全過程，但其是如何打造這些大單品的？

以蒂洛薇大單品水散粉為例，其采取了WSP水粉體懸浮技術，在帶來磨皮定妝效果的同時無粉感，并添加專研保濕肽，水相成分含量50%，實現(xiàn)輕盈透氣補水。

而蒂洛薇粉膏，同樣在產(chǎn)品成分、使用方法上進行了創(chuàng)新。

（圖 / 蒂洛薇淘寶官方旗艦店）

所謂粉膏，簡單來講就是濃縮型粉底液，遮瑕力更強、更持妝。目前市場上主流的粉膏產(chǎn)品為油膏型粉膏，如毛戈平粉膏。但這類粉膏，使用前需要用指腹溫度揉潤膏體進行激活，對化妝者的使用技術、手法要求也更高。

“蒂洛薇粉膏采用創(chuàng)新乳化型工藝，第一，不用預熱激活，用粉撲直接在粉膏表面輕揉就可以乳化。其次，里面添加了90%的精華成分，敏感肌、干皮、中性肌膚都可以用。”今年5月CBE上海美博會上，蒂洛薇展臺工作人員對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

蒂洛薇水晶氣墊同樣也是如此，使用桃花羽粉體專利技術，以0.24微米超細粉質遮蓋毛孔、貼膚持妝，并添加保濕肽成分實現(xiàn)養(yǎng)膚效果。

“蒂洛薇水晶氣墊雖然只要百元出頭，但是滋潤度、貼合度，我覺得比很多大牌都要好。”消費者錢欣（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她對蒂洛薇氣墊很滿意，但粉膏卻沒有讓她再次驚艷。

“因為氣墊很好用，所以后來又買了據(jù)說持妝效果更好的蒂洛薇粉膏，效果卻不盡人意?！彼f，粉膏用完以后，剛上臉很漂亮，但暗沉很快，和氣墊完全不一樣，而且不成膜，用手一按一個印子。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在社交平臺梳理用戶評價發(fā)現(xiàn)，對這款粉膏的評價呈現(xiàn)兩級分化態(tài)勢，一些用戶覺得比大牌更好用，但也有不少用戶認為易暗沉、不持妝、浮粉、發(fā)灰等。

整體來看，蒂洛薇通過產(chǎn)品創(chuàng)新以及用戶洞察，依靠為數(shù)不多的核心大單品，以及大面積的投放和達人合作，站到了榜單前列。但這也導致品牌過度依賴大單品和抖音渠道。當產(chǎn)品生命周期演變，一旦創(chuàng)新能力斷檔、平臺流量規(guī)則變化，或將對品牌發(fā)展形成顯著沖擊。

那么，蒂洛薇的創(chuàng)新能力和技術壁壘又如何？

天眼查顯示，蒂洛薇母公司上海信及豚魚科技集團有限公司旗下有發(fā)明專利3項、外觀專利17項。發(fā)明專利雖然數(shù)量不多，但均關聯(lián)到核心單品（如水散粉、素顏精華霜、水晶氣墊）。

（圖 / 天眼查）

但值得注意的是，這3項專利均不是由上海信及豚魚公司獨立申請，而是與外部代工廠或原料商聯(lián)合申請。這意味著蒂洛薇主要依靠代工廠，來推進生產(chǎn)和聯(lián)合研發(fā)創(chuàng)新。

上述3項專利，涉及兩家代工廠，即上海貞賢化妝品有限公司、上海綿花棠生物科技有限公司，后者為上海蔻灃生物科技有限公司（以下簡稱“蔻灃生物”）旗下子公司。

「創(chuàng)業(yè)最前線」根據(jù)蒂洛薇天貓旗艦店產(chǎn)品信息查詢發(fā)現(xiàn)，蒂洛薇大單品水晶氣墊使用了獨家專利桃花羽粉體。該項專利并不在上述3項專利之中，而是屬于蔻灃生物（2020年12月提交申請）。

（圖 /蒂洛薇天貓旗艦店（上）、國家知識產(chǎn)權局（下））

蒂洛薇在生產(chǎn)、研發(fā)上與蔻灃生物的深度合作，由此可見一斑。

值得注意的是，蔻灃生物及其關聯(lián)公司同時也是歐萊雅、完美日記、花西子等諸多國內外美妝品牌的合作方。代工模式下，品控、研發(fā)并不完全掌握在自己手中，也給蒂洛薇后續(xù)發(fā)展帶來了潛在風險。

“在美妝領域，品牌與頂尖ODM/OEM企業(yè)聯(lián)合研發(fā)、共同申請專利是非常普遍且高效的模式。這并不代表品牌‘沒有研發(fā)能力’，也不等于‘依賴代工廠’，恰恰相反，品牌的核心能力在于‘定義問題’和‘主導方向’，而不是自己建一個化學實驗室。我們與其他企業(yè)一起研發(fā)，是蒂洛薇主導用戶需求洞察、產(chǎn)品定義、配方方向，他們負責工藝實現(xiàn)蒂洛薇提出的部分原料和技術創(chuàng)新。聯(lián)合申請專利，是我們對合作成果的法律確認，也是對雙方貢獻的尊重。實際上，蒂洛薇有自研研發(fā)團隊，后續(xù)的研發(fā)中心建立也有在規(guī)劃中。”張月說。

她進一步表示，“桃花羽粉體我們和合作ODM/OEM簽署了‘獨家授權協(xié)議’，以確保產(chǎn)品最終妝效的呈現(xiàn)結果，即在底妝品類中，該技術只供應蒂洛薇。更重要的是，一個產(chǎn)品的競爭力從來不是靠單一專利鎖死的。即便別人拿到同樣的粉體，沒有我們的配方比例、色號調校、內容溝通能力，也很難復制?！?/p>

3、白牌來去匆匆，誰能永占潮頭？

在國內競爭白熱化的美妝賽道中，能夠站上抖音排行榜前列，雖然是對品牌商業(yè)化能力的階段性認證，但這只是被市場認知的開始，并不能代表品牌的成功。

曾經(jīng)在抖音紅極一時、很快就“查無此人”的白牌美妝，大有人在。

肌先知是最早被寫進抖音“白牌消亡史”的名字之一。憑借極致的投流策略，2022年上半年，肌先知在抖音月銷售額一度達到2億元，然而這一繁榮景象僅持續(xù)了半年左右。

2022年9月，因肌先知母公司麥凱萊旗下100多家商家問題突出，涉及功效虛假宣傳、不正當競爭等，累計收到客訴達1萬余件，違規(guī)情節(jié)嚴重，多家抖音店鋪貨款被集體凍結。2024年4月，麥凱萊被深圳市中級人民法院裁定受理破產(chǎn)清算。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

還有嬌潤泉、溫博士、FV、迪仕艾普等，都曾短暫擠進抖音美妝榜單，隨后便迅速沉寂。

蒂洛薇會是例外嗎？

積極的一面是，2025年以來，包括蒂洛薇、三資堂在內的不少抖音白牌美妝，正在展示出不同以往的品牌化轉型跡象，包括簽約代言人沉淀品牌資產(chǎn)，加大研發(fā)投入在產(chǎn)品上構建競爭壁壘，以及逐漸擺脫對抖音的依賴進軍線下渠道等。

“其實從2025年到現(xiàn)在，我們正在從‘賣爆款’轉向‘建心智’布局。我們從創(chuàng)立起，就堅持用科技原料、護膚邏輯做底妝，堅持用戶共創(chuàng)、產(chǎn)品迭代，堅持全渠道統(tǒng)一價、不做低價傾銷，并且持續(xù)擴展線下，今年也會入駐一些中高端渠道和海外市場，所以我對于蒂洛薇現(xiàn)在的定位是:成長期的未來品牌?！睆堅聦Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

張月認為，蒂洛薇要證明自己的長久性，靠的不是解釋而是數(shù)據(jù)，例如水散粉復購率穩(wěn)定在40%，且已從1.0迭代到3.0，讓用戶持續(xù)看到“這個品牌在變好”。

此外，蒂洛薇已入駐1.5萬家線下門店，天貓、京東等品牌陣地在穩(wěn)步增長，讓用戶不只是“在抖音刷到”。

出海也是蒂洛薇正在考慮的方向。

“印尼、越南、日韓這些地方我都去考察過了。越南首先它的消費人群非常的年輕化，非常愛美，當?shù)嘏阅w色跟我們國人也非常接近。不管是色號也好，還有用戶的喜愛度也好，很適合我們先去做海外市場的嘗試。”張月認為。

品牌化轉型固然值得肯定，但這依然需要時間和成績來證明，它們都還沒有真正“上岸”。蒂洛薇雖然發(fā)展勢頭強勁，目前也依然沒有脫離流量模式的打法。

能否耐住寂寞沉淀品牌資產(chǎn)、舍棄短期利益加碼研發(fā)、擺脫流量依賴在全渠道扎根，并將這些抉擇轉化為切實成果，將決定蒂洛薇品牌化轉型的最終走向。真正的考驗，才剛剛開始。

*注：文中題圖及未署名圖片來自蒂洛薇官方微信公眾號。