一次破圈的豪賭：女性社區(qū)小紅書拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，旨在打破用戶增長邊界，迎戰(zhàn)AI時代的入口競爭。

當一個女性為主的社區(qū)開始搶男性用戶，這意味著什么？

近期，小紅書已經(jīng)確定成為今年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也是除中央廣播電視總臺、咪咕之外，唯一的直播、點播、短視頻版權(quán)的持權(quán)方。

過去十年，小紅書最鮮明的標簽始終是女性社區(qū)、生活方式平臺和消費決策入口；而世界杯則是全球最具影響力的體育賽事之一，背后聚集著龐大的男性用戶群體。無論從用戶畫像還是平臺氣質(zhì)來看，兩者似乎都屬于不同的世界。

但對于今天的小紅書來說，這筆投入或許比外界想象得更加合理。

據(jù)《晚點》報道，小紅書日活用戶已超過1.7億，正在向2億DAU發(fā)起沖擊。與此同時，AI助手正在重塑用戶獲取信息的方式，小紅書賴以建立商業(yè)價值的搜索場景，也面臨新的競爭壓力。

在這樣的背景下，世界杯被賦予了遠超體育賽事本身的意義。

它既是小紅書爭奪男性用戶、突破增長天花板的重要抓手，也是平臺在AI時代強化社區(qū)價值、尋找新增量的一次戰(zhàn)略押注。

問題在于，世界杯可以買來流量，卻未必能留下用戶。當賽事結(jié)束、熱度退潮之后，小紅書究竟能得到什么？這或許才是這場世界杯豪賭真正的看點。

最直接原因可能是“直男焦慮”

在 互聯(lián) 網(wǎng)的流量版圖上，小紅書一直是個特立獨行的存在。它憑借種草心智構(gòu)建起了一個高粘性、高客單價、高壁壘的生活方式社區(qū)。

然而，站在2026年的時間節(jié)點看，任何一家估值處于關(guān)鍵期的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都無法躺在過去的功勞簿上高枕無憂。小紅書在享受女性紅利的同時，也無時無刻不在承受著無法破圈的隱痛。

長久以來，小紅書的用戶畫像呈現(xiàn)出極度鮮明的標簽化：一線城市、年輕女性、中產(chǎn)階層、注重生活品質(zhì)。這一畫像幫助小紅書在商業(yè)化早期迅速完成了買手電商與品牌信息流廣告的原始積累。

但當平臺的DAU爬升至1.7億時，小紅書最寶貴的用戶畫像，反而成為它繼續(xù)增長的邊界。在現(xiàn)有的流量池里，唯一還未被小紅書開墾的處女地，就是龐大的硬核男性用戶群體。

盡管過去兩年里，小紅書通過大力扶持露營、騎行、飛盤等戶外潮流運動，以及數(shù)碼評測、汽車文化等類目，極力向男性用戶滲透，但其核心心智依然高度綁定在精致、時尚的女性語境中。

從商業(yè)化大盤來看，“直男焦慮”的背后，實際上是小紅書對下一階段營收增長引擎的極度饑渴。

首先是信息流廣告的品類局限。

目前小紅書的廣告主依然高頻集中在美妝護膚、母嬰寵物、服裝配飾等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。 而在汽車、3C數(shù)碼、金融理財?shù)雀呖蛦蝺r、重決策的領(lǐng)域，品牌方在制定預(yù)算時，往往更傾向于用戶結(jié)構(gòu)更均衡或男性占比更高的平臺。

以火熱的AI產(chǎn)品投放為例，據(jù)QuestMobile報告，元寶和螞蟻阿福硬廣投放渠道更多集中在今日頭條、抖音、微信等渠道。

小紅書想要吃下這塊蛋糕，就必須向B端證明自己擁有足夠規(guī)模且活躍的男性消費主力。

其次是買手電商與本地生活戰(zhàn)略的閉環(huán)需求。

小 紅書 正在推進買手電商，而男性用戶在某些特定領(lǐng)域的消費力爆發(fā)力極強。更重要的是，在2026年小紅書發(fā)力的本地生活版圖里，餐飲、酒旅等同樣需要男性用戶參與。如果能把男性用戶拉入生態(tài)，或許能直接激活諸如“看球夜經(jīng)濟”這類萬億級的消費場景。

面對長期難以攻克的男性心智偏見，常規(guī)的運營手段，比如多給數(shù)碼博主一些流量，或者邀請男明星入駐，無異于杯水車薪。小紅書需要的是一個具有絕對統(tǒng)治力、無法被拒絕的剛需理由，把硬核直男拉進自己的地盤。

足球作為世界第一大運動，其背后的球迷群體是互聯(lián)網(wǎng)上粘性最強的男性流量池。世界杯作為四年一度的超級IP，具備天然的破圈效應(yīng)。

對于小紅書來說，拿下美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，不僅是一場聲勢浩大的流量爭奪戰(zhàn)，更是小紅書為了突破2億DAU天花板、重塑自身商業(yè)估值的一場豪賭。

豆包、千問們“兵臨城下”

另外，還有一個細節(jié)值得注意。據(jù)晚點報道，小紅書內(nèi)部有一種聲音認為，世界杯投入高、周期長，短期回報并不確定。但最終小紅書還是拿下了世界杯版權(quán)。

我們認為，這種緊迫感，有一半來自男性用戶的缺口，另一半來自一個更隱蔽的威脅，小紅書賴以立身的核心搜索場景，正在被悄悄替代。

過去，小紅書最讓資本市場買單的商業(yè)故事，不僅在于它女性紅利和中產(chǎn)調(diào)性，更在于“遇事不決小紅書”的用戶心智。

用戶把小紅書當成真實、利他的生活搜索引擎。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，小紅書的搜索月活用戶占比為73%，主動搜索占比超90%，人均每日搜索頻次高達6次以上。超九成的用戶認為自己的消費決策會受到小紅書搜索結(jié)果影響。

這也是小紅書廣告溢價和種草轉(zhuǎn)化率居高不下的底層支撐。

但在2026年，這個故事的根基正在被改寫。

以豆包、千問為代表的AI原生助手正在將“遇事搜索”升級為“遇事問AI”。AI正成為新的流量中樞，重塑用戶獲取信息的路徑。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2026年4月，AI原生APP月活用戶規(guī)模達到4.61億，月人均使用次數(shù)和時長分別達到91次和180分鐘，其中，豆包、DeepSeek月人均使用時長分別為144.6分鐘、109.5分鐘，同比增長80.6%、106.9%，規(guī)模化應(yīng)用態(tài)勢明顯。

此消彼長。AI原生APP的黏性增長，導(dǎo)致多個傳統(tǒng)行業(yè)APP的用戶黏性持續(xù)下降，例如，2026年4月，搜索引擎類App月人均使用次數(shù)38.0次，月人均使用時長340.2分鐘，同比分別下降18.8%和11.8%。

小紅書的商業(yè)變現(xiàn)路徑高度依賴“搜索—種草—轉(zhuǎn)化”這條鏈路，如果用戶在做消費決策時越來越多地轉(zhuǎn)向AI助手，小紅書所依賴的決策入口地位，就會被持續(xù)稀釋。

廣告主向小紅書投放的邏輯，建立在用戶把它當作決策工具的前提上。一旦這個前提動搖，溢價空間就會隨之收窄。

小紅書并非沒有意識到這個威脅。其自研AI產(chǎn)品點點已經(jīng)上線，但市場反應(yīng)幾乎可以忽略不計。查閱APP Store，截至今年6月，點點在App Store免費下載榜排名非常靠后，用戶評價僅幾十條，而同期豆包的評價數(shù)量高達200多萬條。

在AI這條賽道上，小紅書的起跑時機、技術(shù)積累和資源投入，與字節(jié)跳動、阿里等頭部玩家存在巨大差距。這不是靠追趕就能解決的問題，AI入口一旦形成用戶習(xí)慣，遷移成本會隨時間快速升高。

這正是世界杯這張牌被賦予超出版權(quán)本身意義的深層原因。在AI持續(xù)蠶食搜索入口的背景下，小紅書需要找到一個AI難以替代的場景——實時的、情緒化的、需要人與人之間真實互動的內(nèi)容體驗。

世界杯，在理論上提供了這樣一個窗口。直播間里的即時反應(yīng)、球迷社區(qū)的情緒共振、賽后的集體討論，這些都是AI助手給不了的東西。

但這個邏輯能否真正成立，取決于小紅書能否在賽事窗口之內(nèi)，把這種人味轉(zhuǎn)化為留得住人的內(nèi)容生態(tài)。這是下一個問題。

世界杯，能為小紅書留下什么？

世界杯能帶來流量，但流量退潮之后，能為小紅書留下什么？怎么樣才算打贏了世界杯這場仗？

回 顧過 去十多年中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，大型版權(quán)采購幾乎都遵循同樣的規(guī)律：賽事、晚會、影視劇能夠在短時間內(nèi)制造巨大的流量峰值，卻未必能夠沉淀為長期用戶資產(chǎn)。

2020年大年初一，字節(jié)跳動旗下西瓜視頻以高價從院線手中拿下電影《囧媽》的獨播權(quán)，讓這部原本要在影院上映的賀歲片直接免費在線播出。

消息一出，西瓜視頻的下載量和用戶活躍度在短時間內(nèi)急速拉升。但熱度消退之后，西瓜視頻并未因此在長視頻賽道站穩(wěn)腳跟，與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的差距也未能借此拉近。

B站的經(jīng)歷，也具有參照價值。

過去幾年，B站為了打破二次元圈層、向大眾用戶破圈，幾乎用盡了所有手段，包括做跨年晚會、扶持知識區(qū)、買下電競賽事版權(quán)，2025年初更拿下央視春晚獨家彈幕視頻轉(zhuǎn)播權(quán)。

每一次都帶來了數(shù)據(jù)快速沖高，但B站用戶結(jié)構(gòu)的根本性改變，始終沒有發(fā)生。版權(quán)買來了流量，沒有買來內(nèi)容生態(tài)，更沒有買來已經(jīng)在其他平臺沉淀多年的社群關(guān)系鏈。

足球同樣是高度專業(yè)化、強社交、重圈層的內(nèi)容品類。

硬核球迷的社交關(guān)系鏈、戰(zhàn)術(shù)討論習(xí)慣、圈層歸屬感，早已在微博體育大V、直播吧、懂球帝等老牌社區(qū)里扎根固化，有的已經(jīng)超過十年。這些關(guān)系鏈不會因為一張版權(quán)合同而遷移。想在一個多月的賽事窗口里，把直男球迷沉淀了十年的內(nèi)容消費習(xí)慣強行搬到小紅書，難度不小。

2026年下半年，當喧囂退去，評估小紅書這筆投入不超過10億元的世界杯豪賭是否成功，主要看三個硬核指標。

一是男性新增用戶的次月留存率。世界杯結(jié)束30天后，那批因為免費看球下載了小紅書的男性用戶，還有多少人在日常打開這個App？

二是硬核球迷博主與創(chuàng)作者的扎根數(shù)量。只有當大批資深球迷、體育內(nèi)容創(chuàng)作者選擇在小紅書規(guī)律更新，平臺才算真正長出了屬于自己的體育類內(nèi)容生態(tài)。

三是廣告主的預(yù)算結(jié)構(gòu)。用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，最終必須投射到商業(yè)大盤上。下半年，會有多少汽車、消費電子、理財?shù)葟V告主能切給小紅書多少預(yù)算？

小紅書需要向B端證明，自己不僅能讓直男在平臺上看球，還能讓直男在平臺上為汽車數(shù)碼和金融產(chǎn)品買單。

在存量競爭、多線受敵的2026年，世界杯是小紅書在改變自身基因、跨越2億DAU紅線上砸下的重要戰(zhàn)略資源。這層包裹著荷爾蒙的流量糖衣，能否為小紅書帶來質(zhì)的變化，我們拭目以待。

責(zé)任編輯 | 張博然