圖片來(lái)自韓劇《魷魚游戲》

?有界UnKnown原創(chuàng)

作者丨山茶

編輯｜錢江

有沒有人覺得，618變味兒了？

以前的618，關(guān)鍵詞是折扣、滿減、補(bǔ)貼，各個(gè)渠道的宣傳輪番轟炸，讓人感覺不買就虧了。

但今年的618，不提優(yōu)惠券，不提跨店滿減，大家異口同聲地，都在講AI。

淘寶在講千問，京東在講AI全場(chǎng)景，字節(jié)在講豆包和抖音電商的結(jié)合，小紅書、快手、抖音也都在講AI如何進(jìn)入商家經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容分發(fā)、投放轉(zhuǎn)化和用戶決策。

某種意義上，今年618已經(jīng)不像是一次大促，更像是一次電商平臺(tái)集體展示AI能力的窗口，大家都在爭(zhēng)相證明，自己能用AI重新定義購(gòu)物。

于是，一個(gè)問題就出現(xiàn)了：這次618，AI成功重新定義購(gòu)物了嗎？或者說(shuō)，AI能拯救618嗎？

從表面上看，答案似乎是肯定的。

AI正在提升整個(gè)交易鏈路的效率，它可以幫消費(fèi)者推薦商品，計(jì)算優(yōu)惠；可以幫商家做投放，接待客戶；可以幫平臺(tái)提升轉(zhuǎn)化效率。

但這些背后，卻有幾個(gè)重要的問題，似乎被平臺(tái)選擇性忽視了。

電商AI，到底替誰(shuí)說(shuō)話？

第一個(gè)問題是，電商平臺(tái)的AI，到底在代表誰(shuí)？

到現(xiàn)在，幾乎每個(gè)電商平臺(tái)都已經(jīng)上線"AI購(gòu)物”功能，消費(fèi)者只需要在對(duì)話框里說(shuō)出自己的需求，再回答幾個(gè)問題，AI就會(huì)給你推薦幾個(gè)“適合”的商品。

這個(gè)過(guò)程看似非常完美，它替消費(fèi)者省去了對(duì)比、挑選的過(guò)程，直接拿到結(jié)果。

但大家有沒有想過(guò)一個(gè)問題，那就是這些AI推薦的商品，是不是真的最合理的那個(gè)？

因?yàn)槲覀冎?，平臺(tái)本身是有立場(chǎng)的。

平臺(tái)并不是一個(gè)純粹的公共貨架。平臺(tái)需要盈利，而它很大的一部分收入，是來(lái)自商家的廣告、投放，甚至商品銷售的傭金。

這意味著，平臺(tái)AI的第一目標(biāo)，不會(huì)是幫消費(fèi)者選擇一個(gè)最優(yōu)產(chǎn)品，而是平臺(tái)自身效率的最大化：比如快速促進(jìn)消費(fèi)者從“想買”到“下單”，或者把支付廣告費(fèi)的商品與合適的消費(fèi)者進(jìn)行匹配等等。

這背后透露的，其實(shí)是平臺(tái)AI的“導(dǎo)購(gòu)”邏輯。

即它本身是平臺(tái)的一個(gè)促銷員。

但消費(fèi)者需要的，其實(shí)是一個(gè)“AI采購(gòu)”員，它完全站在你的立場(chǎng)上，替你去整個(gè)市場(chǎng)里尋找最合適的方案。

而這一點(diǎn)，平臺(tái)AI顯然是無(wú)法滿足的，它看似中立，并以此來(lái)獲取消費(fèi)者的信任，但它卻無(wú)法站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上決策。

這其實(shí)就是平臺(tái)AI商業(yè)邏輯里的內(nèi)在矛盾。

這個(gè)矛盾在國(guó)外也有案例，比如美國(guó)一家AI搜索公司Perplexity就曾經(jīng)測(cè)試過(guò)讓AI直接幫助消費(fèi)者選購(gòu)商品，并在其中嵌入廣告。

但后來(lái)停止測(cè)試，就是因?yàn)榧词箻?biāo)注清楚的廣告，也可能損害AI答案引擎最重要的東西——信任。

這個(gè)例子就說(shuō)明，AI推薦和廣告商業(yè)化之間存在天然的張力。

而且有意思的是，我們?cè)儐柫耸畮孜辉诟鱾€(gè)平臺(tái)體驗(yàn)過(guò)AI購(gòu)物功能的朋友，得到的結(jié)果是：沒有人在這個(gè)頁(yè)面下單。

“我用過(guò)千問、也體驗(yàn)過(guò)豆包，AI通常都會(huì)給兩到三個(gè)選項(xiàng)，基本都滿足需求，但我看完之后，下意識(shí)的想法都是，我還要再逛一下?！币晃慌笥讶绱苏f(shuō)道。

顯然，這雖然是一個(gè)小范圍的調(diào)查，但也反映出有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)AI給出的結(jié)果并不接受。

這里面，除了前面提到的AI立場(chǎng)的問題，還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)AI結(jié)果天然的質(zhì)疑。

別看網(wǎng)上許多人被豆包騙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，豆包說(shuō)什么信什么，但是真到了付錢買東西的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)AI給出的結(jié)果卻始終秉持著一種質(zhì)疑，是不是還有更便宜的？是不是還有更好看的？如此等等。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是關(guān)于消費(fèi)行為。

消費(fèi)本身是一個(gè)值得體驗(yàn)和享受的過(guò)程。同時(shí)，消費(fèi)行為具有不確定性，消費(fèi)決策也是復(fù)雜多變的。剛才想買的東西一會(huì)兒可能不想買了；之前不準(zhǔn)備買的東西，也可能因?yàn)槟承┰蛲蝗幌胭I了。

為了適應(yīng)這種消費(fèi)特征，無(wú)論是線下超市還是線上平臺(tái)，普遍采用的都是“逛”的模式，但AI購(gòu)物卻剝奪了這種“逛”的屬性，讓消費(fèi)變成了一種單調(diào)了，直接的結(jié)果。

這可能也是許多消費(fèi)者不接受AI給出的選品結(jié)果的原因之一。

最先被AI革命的，是商家

當(dāng)然了，各大平臺(tái)的AI，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)究竟是AI導(dǎo)購(gòu)還是AI采購(gòu)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傷害都不是最直接的。

因?yàn)樵谶@場(chǎng)變革中，真正被釜底抽薪的，其實(shí)是商家。

我們以淘寶生態(tài)為例，商家過(guò)去在淘寶開店，裝修、上新、請(qǐng)美工做漂亮的詳情頁(yè)，做會(huì)員、做復(fù)購(gòu)、做品牌心智。這些動(dòng)作背后，商家做的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品集合，而是一套完整的經(jīng)營(yíng)體系。

消費(fèi)者買東西看的也不只是一個(gè)價(jià)格，大家會(huì)翻評(píng)論，看買家秀、看直播講解，看客服回復(fù)，即大家消費(fèi)的不只是一個(gè)商品，而是一整套的品牌服務(wù)和調(diào)性。

翻譯成經(jīng)營(yíng)的話語(yǔ)就是，現(xiàn)在的電商模式，商家經(jīng)營(yíng)是有前臺(tái)的，在這個(gè)前臺(tái)，商家可以表達(dá)自己、塑造品牌、解釋產(chǎn)品，和用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

但在如果按照當(dāng)前的邏輯發(fā)展AI電商，這一套邏輯將被完全推翻。

消費(fèi)者看到的，永遠(yuǎn)是AI挑選之后兩個(gè)，或者三個(gè)結(jié)果。商家面對(duì)的也將是AI，不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰(shuí)，也不知道他們?yōu)槭裁促I。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)還是平臺(tái)。商品的交易、資金的流向、消費(fèi)者的需求都在這里，但是商家，卻永遠(yuǎn)淪為了平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)。

商家的審美，對(duì)不同SKU的經(jīng)營(yíng)，品牌故事的表達(dá)，最終都會(huì)被AI壓縮成幾個(gè)標(biāo)簽：價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)、材質(zhì)、參數(shù)、適用場(chǎng)景、售后服務(wù)......

而這，就是AI購(gòu)物對(duì)商家的真正沖擊。商家雖然沒有被消滅，但商家經(jīng)營(yíng)權(quán)卻會(huì)被平臺(tái)AI收編。

過(guò)去，商家要研究消費(fèi)者的喜好、市場(chǎng)的流行元素；而未來(lái)，店商家只需要研究一件事，就是如何讓AI選中你的商品。

所以，之前有人把淘寶與千問的關(guān)系，類比成Disney+和迪士尼有線電視業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

Disney+的效益越好，傳統(tǒng)的有線電視業(yè)務(wù)壓力越大。大家認(rèn)為這是新舊交替的必然，新胎要以老胎的死亡作為新生，然后從老胎中破繭而出。

這個(gè)比喻固然很有沖擊力，但在事實(shí)上，因?yàn)锳I交替之后，淘寶還是淘寶，只是換了一種方式存在。

但那些淘寶里那些原本依靠店鋪經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容表達(dá)、品牌調(diào)性來(lái)獲得消費(fèi)者的商家。它們可能會(huì)變成一個(gè)巨大的商品庫(kù)里的供給節(jié)點(diǎn)，負(fù)責(zé)提供貨品、價(jià)格、庫(kù)存和服務(wù)，然后等待AI挑選。

這才是AI購(gòu)物對(duì)開放電商生態(tài)最大的影響。

用AI沒錯(cuò)，關(guān)鍵看AI服務(wù)誰(shuí)

所以回到最初的問題：AI到底能不能拯救618？

答案可能不取決于AI本身有多聰明，而取決于它到底站在誰(shuí)那邊。

前面講到，消費(fèi)者不完全信任AI推薦，是因?yàn)槠脚_(tái)AI未必代表自己；商家感到被動(dòng)，是因?yàn)橐坏〢I成為購(gòu)物入口，店鋪、品牌、內(nèi)容、客服、詳情頁(yè)這些原本屬于商家的經(jīng)營(yíng)能力，都可能被壓縮成幾個(gè)商品標(biāo)簽。

這兩個(gè)問題，本質(zhì)上其實(shí)是同一個(gè)問題：AI購(gòu)物重新分配電商生態(tài)里的權(quán)力。誰(shuí)掌握AI入口，誰(shuí)就掌握下一代商品分發(fā)權(quán)。

在這個(gè)前提下，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，就不能再被含糊處理。

實(shí)際上，AI在購(gòu)物場(chǎng)景中，至少應(yīng)該被分成三種角色：

如果AI站在平臺(tái)一邊，它就是新的導(dǎo)購(gòu)、新的搜索框、新的推薦流，也是新的流量分配器。

如果AI站在商家一邊，它就是經(jīng)營(yíng)助手、客服助手、內(nèi)容生產(chǎn)工具、品牌表達(dá)工具。

如果AI站在消費(fèi)者一邊，它才應(yīng)該是一個(gè)跨平臺(tái)、跨品牌、跨渠道的買方代理人，真正替用戶做選擇、比價(jià)格、看評(píng)價(jià)、判斷風(fēng)險(xiǎn)。

這三種AI，不能混為一談。

首先是平臺(tái)AI。

平臺(tái)當(dāng)然可以做AI導(dǎo)購(gòu)，也一定會(huì)做AI導(dǎo)購(gòu)。因?yàn)閷?duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，AI最直接的價(jià)值，就是減少用戶搜索、比價(jià)、篩選的成本，讓消費(fèi)者更快從“想買”走向“下單”。

但問題在于，平臺(tái)AI必須承認(rèn)自己是平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，而不是偽裝成完全中立的消費(fèi)者助手。

在完全自營(yíng)的平臺(tái)里，AI導(dǎo)購(gòu)的矛盾會(huì)小一些。因?yàn)樯唐范加善脚_(tái)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，推薦邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單，平臺(tái)至少可以直接對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格和售后負(fù)責(zé)。

但在開放電商平臺(tái)上，平臺(tái)并不只是一個(gè)賣貨方，而是無(wú)數(shù)商家共同組成的生態(tài)。它的價(jià)值不只是商品足夠多，更在于每個(gè)店鋪、每個(gè)品牌、每個(gè)中小商家都能通過(guò)自己的內(nèi)容、服務(wù)、審美和經(jīng)營(yíng)方式，建立差異化。

如果平臺(tái)用一個(gè)統(tǒng)一的AI入口，把所有商家的表達(dá)都?jí)嚎s成幾個(gè)推薦結(jié)果，那么表面上看，購(gòu)物效率變高了；但實(shí)際上，商家的經(jīng)營(yíng)空間變窄了，消費(fèi)者看到的選擇也變窄了。

因此，平臺(tái)AI并不是不能做，而是必須有邊界。

其次是商家AI。

對(duì)開放平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更有價(jià)值的方向，不應(yīng)該只是做一個(gè)總的AI購(gòu)物入口，而是把AI能力下放到每一個(gè)商家手里。

今年618，其實(shí)我們已經(jīng)看到了很多這樣的嘗試。無(wú)論是淘寶、京東、抖音，還是其他平臺(tái)，都在給商家提供AI投放、AI素材生成、AI經(jīng)營(yíng)診斷、AI客服、AI選品、AI預(yù)算分配等工具，幫助商家降低經(jīng)營(yíng)門檻。

這些當(dāng)然有價(jià)值。

但它們解決的主要還是“商家如何更高效地在平臺(tái)里經(jīng)營(yíng)”的問題，并沒有真正解決“當(dāng)AI成為購(gòu)物入口之后，商家如何繼續(xù)被消費(fèi)者理解”的問題。

如果商家的所有表達(dá)，最后都只是被AI提取成價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)、材質(zhì)、參數(shù)、適用場(chǎng)景，那么商家依然只是商品庫(kù)里的供給節(jié)點(diǎn)。

真正有價(jià)值的商家AI，不應(yīng)該只是幫商家生成更多素材、投放更多廣告、接待更多客戶，而是要幫助商家在AI時(shí)代繼續(xù)保留自己的前臺(tái)。

即AI不僅要理解商品參數(shù)，也要理解品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)差異、用戶口碑、服務(wù)能力、內(nèi)容表達(dá)，并且能把這些東西重新呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

否則AI越強(qiáng)，商家越薄。

最后是消費(fèi)者AI。

前面提到，消費(fèi)者真正需要的，是一個(gè)站在自己立場(chǎng)上的“AI采購(gòu)”。

它不應(yīng)該只在一個(gè)平臺(tái)里推薦商品，而是應(yīng)該跨平臺(tái)、跨品牌、跨渠道地幫用戶比較價(jià)格、識(shí)別營(yíng)銷話術(shù)、判斷評(píng)價(jià)真假、計(jì)算優(yōu)惠成本，甚至根據(jù)用戶的預(yù)算、審美、使用場(chǎng)景和過(guò)往偏好，給出真正個(gè)性化的建議。

但這種消費(fèi)者AI要成立，也并不容易。

它必須解決商品覆蓋是否完整、信息是否可信、推薦是否中立、交易和售后由誰(shuí)負(fù)責(zé)等一系列問題。否則，它也很容易從“消費(fèi)者代理”變成另一種新的廣告入口。

所以，AI購(gòu)物真正健康的形態(tài)，不是所有平臺(tái)都搶著做一個(gè)萬(wàn)能AI入口，而是平臺(tái)AI、商家AI、消費(fèi)者AI各自回到自己的位置上。

平臺(tái)AI可以提升交易效率，但必須承認(rèn)自己的平臺(tái)立場(chǎng)。

商家AI可以提高經(jīng)營(yíng)能力，但不能只是讓商家適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，而要幫助商家保留表達(dá)空間。

消費(fèi)者AI可以輔助決策，但前提是它必須真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不是用“中立”的名義做新的分發(fā)。

否則，所謂AI重新定義購(gòu)物，最后重新定義的可能只是商家的命運(yùn)。

AI當(dāng)然會(huì)進(jìn)入購(gòu)物，也一定會(huì)改變618。

但它能不能拯救618，關(guān)鍵不在于平臺(tái)上線了多少AI功能，也不在于AI能不能生成素材、計(jì)算優(yōu)惠、推薦商品，而在于平臺(tái)是否愿意承認(rèn)一件事：AI購(gòu)物不是一個(gè)簡(jiǎn)單的效率工具，它會(huì)重新分配電商生態(tài)里的權(quán)力。

如果這種權(quán)力只集中在平臺(tái)手里，那么AI不會(huì)拯救618，它只會(huì)讓618換一種方式繼續(xù)內(nèi)卷。

只有當(dāng)消費(fèi)者買得更明白，商家表達(dá)得更充分，平臺(tái)生態(tài)變得更公平，AI購(gòu)物才有可能真正成立。