一個(gè)項(xiàng)目的定位參考怎么來的

大概率都是來自參考周邊競品的布局和去化情況來反推

這是幾乎所有房企內(nèi)部產(chǎn)品定位的核心方法

甚至是唯一方法

那問兩個(gè)假設(shè)

第一

如果，周邊的項(xiàng)目做的都是錯(cuò)的

那應(yīng)該怎么辦

第二

如果，周邊的項(xiàng)目定位都是對的

那大家都是通過參考周邊來定位

那么一個(gè)城市最終是不是就一種產(chǎn)品

那這定位，還是對的嗎

那么

如果兩個(gè)都是錯(cuò)的

那到底哪里出了問題

這好像是一個(gè)哲學(xué)問題

但背后藏著一個(gè)房地產(chǎn)到現(xiàn)在非常慘烈的現(xiàn)實(shí)

看市場做決定定位這件事，到底有道理嗎

這是一個(gè)宏大命題

不論是土地出讓方還是房企還是房東，都需要思考的一個(gè)命題

這種從過去推導(dǎo)資產(chǎn)走向的方法，到底有沒有意義

房地產(chǎn)還需要市場嗎

我入行就是做市場出身的，我真心覺得企業(yè)內(nèi)部需要關(guān)閉市場部

01

各位

為什么一個(gè)城市這么多庫存

本質(zhì)上很多時(shí)候提供的產(chǎn)品都是一樣一樣的

所以在形勢不好的背景下

對于一樣的產(chǎn)品，大家也就沒有買的動力

但是同質(zhì)化是怎么出來的

我們可以想象一個(gè)具象的問題：

2022年以前的上海樓市，那么多90平米的小三房產(chǎn)品都怎么來的

不僅僅面積段趨同，整個(gè)單體設(shè)計(jì)幾乎都一模一樣

這類產(chǎn)品目前成為當(dāng)下二手房市場非常雞肋的存在

同質(zhì)化極度嚴(yán)重并且供給側(cè)過多，導(dǎo)致一直是二手市場一直都是最難賣的

但是

我們認(rèn)真想想這樣的結(jié)果是怎么出來的

明明房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部聚集這么多人才

為什么最終都做出了這樣的決定

這背后就是企業(yè)內(nèi)部對于產(chǎn)品判斷簡單粗暴的市場反推定位的結(jié)論

如果說90平米的面積是來自土地出讓時(shí)候的要求

但是同樣的產(chǎn)品形態(tài)都來自市場調(diào)研

當(dāng)產(chǎn)品定位階段發(fā)現(xiàn)市面上出現(xiàn)一款熱銷產(chǎn)品

就是圖上這種三開間朝南的三房戶型

這個(gè)產(chǎn)品在市面上賣的不錯(cuò)，一家做出來了就另一家復(fù)制

在樓市好的時(shí)候感覺這種都特別好賣

然后慢慢的滾雪球的批量復(fù)制

甚至為了讓這樣的復(fù)制可以更快速被推進(jìn)，在內(nèi)部創(chuàng)造一個(gè)邏輯來實(shí)現(xiàn)執(zhí)行力

“更小的面積可以滿足用戶豐富的生活需求”

“同時(shí)控制了總價(jià)的同時(shí)也不犧牲單價(jià)”

“樣板房的展示和掩蓋也不會讓用戶覺得室內(nèi)很小”

“總價(jià)不高用戶群就更多，對于營銷有保障”

你看，這套話術(shù)是不是挺無敵的

你在任何一個(gè)角度都找不到瑕疵來阻礙這個(gè)決策的落地

而恰恰是這種特別的“有道理”

成為了如今市場上同質(zhì)化的重要緣由

02

之所以這樣的核心邏輯如此盛行

其實(shí)也是很久以來市場部的第一性原理

就是把成交和價(jià)格進(jìn)行強(qiáng)行捆綁

就是過去賣得掉的

那么以后一定能賣掉的

現(xiàn)在賣的掉的

一定是因?yàn)楫a(chǎn)品做對了所以賣得掉

所以當(dāng)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是客戶需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

與此同時(shí)

會覺得市場滯銷的房子，是因?yàn)閮r(jià)格太貴了用戶買不起

真是因?yàn)檫@樣的邏輯下

我們看到了幾個(gè)核心策略

1、控面積邏輯：只要我們比競品總價(jià)更合理，那么產(chǎn)品就更好賣

2、樣板房掩蓋：樣板房的核心是用來掩飾產(chǎn)品缺陷的

3、錢花在刀刃上：花的錢要讓別人知道我花錢了

所以因?yàn)檫@幾個(gè)策略，我們看到越來越集約的戶型

所謂的三房的第三個(gè)房間小到令人窒息了依然在壓縮

我們看到了樣板房里越來越小的家具設(shè)備

恨不得1.2*1.8米的床隨處可見，就是為了讓人感覺房間顯大

類似這樣的空間展示都是你以為好用，實(shí)際給你是完全不能用的空間

還有這樣的樣板房

面積已經(jīng)小到你都感覺怎么裝都裝不下去了的感覺

很多時(shí)候最后實(shí)際情況只能作為倉庫或者儲藏室來使用

然后我們也看到

很多供應(yīng)商都會為了配合開發(fā)商做各種工程簡配款

大牌但是低配的產(chǎn)品全部用到了精裝修的房子里

包括最后一個(gè)環(huán)節(jié)的策劃包裝

客戶看到的都是這種不明覺厲以及莫名其妙的詞匯

這一切的邏輯就在于

把房子賣掉是所有注意力最后的終點(diǎn)

解決當(dāng)下問題成為了地產(chǎn)從業(yè)者隨時(shí)待命的狀態(tài)

關(guān)于思考未來，不是從業(yè)者沒有能力這么做

而是從業(yè)者沒有時(shí)間這么做

對于市場部而言，每一次都在到處急切找尋“熱銷項(xiàng)目”

然后看完之后對內(nèi)部說：按照這個(gè)產(chǎn)品，控一下面積再在精裝修弄好點(diǎn)的品牌，就可以了

這個(gè)邏輯重復(fù)了20年

在樓市風(fēng)風(fēng)火火的20年里，這也成為了行業(yè)打法

在地產(chǎn)人的日常工作中一代代的傳承下去

03

其實(shí)很多時(shí)候就是這樣的

重復(fù)的次數(shù)多了，就成為真理被傳承下去了

但是時(shí)至今日我們才意識到

問題只是被掩蓋了，不是問題不存在了

在房價(jià)快速上漲的周期內(nèi)，所有的問題都被掩蓋了

包括對于客戶而言也是如此

只要房價(jià)在漲，產(chǎn)品的瑕疵和硬傷這些都算的了什么

地產(chǎn)人很多時(shí)候也來不及思考這些對不對

面對著越來越多的工作以及客觀的收入上漲，那些問題好像都成為了奢望

也因?yàn)槿绱耍瑥亩鴮?dǎo)致了市面上大量的同質(zhì)化產(chǎn)品

本質(zhì)上也是房價(jià)不堅(jiān)挺的重要原因

上海小三房在二手房市場的掙扎，渠道了一手存量市場的肆無忌憚，房企整體的口碑下滑……

都成為樓市周期逆轉(zhuǎn)之后的某種折射

所有的無所適從都來自對于樓市新周期的不適應(yīng)

更為關(guān)鍵的是

這種速度正在加速

特別是在很多三線城市，類似需求的萎縮速度比想象中更快

可能上半年一種產(chǎn)品還特別好賣

但是到了下半年一樣的東西拿出來客戶就不認(rèn)了

這本質(zhì)上就在于單個(gè)城市的樣本容量有上線

在一線城市可能沒那么明顯

小城市非常突兀

市場需求正在以月為單位消失

前陣子我去浙江一個(gè)地級市調(diào)研

一模一樣的地塊一路之隔同樣的面積和容積率

上半年做了別墅產(chǎn)品開盤就賣完了，下一塊地在做市調(diào)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)客戶樣本量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

緊急情況下調(diào)整了產(chǎn)品排布，做了一些平層的四代宅產(chǎn)品

這就是市場的變化速度

哪怕眼前的成功，都沒辦法成為當(dāng)下復(fù)制的理由

市場分析成為雞肋

只能作為輔助，完全不能成為決策的參考

麓湖操盤手羅立平在混沌商學(xué)院的一次分享，說了一句振聾發(fā)聵的吶喊：中觀是房地產(chǎn)里最沒有用的，要堅(jiān)決抑制

這里的中觀說的就是競爭格局和當(dāng)下市場

行業(yè)如果在上行期，分析過去是最快的路徑

但是如果行業(yè)在下行期，過去就成為了包袱，錯(cuò)覺，甚至錯(cuò)誤的答案

市場部，這個(gè)只研究中觀的部門

正在慢慢成為房企內(nèi)部的負(fù)資產(chǎn)

04

另外

地產(chǎn)人的后知后覺，也加速了這樣的變化

如今在行業(yè)內(nèi)依然在牌桌上的企業(yè)，幾乎每家企業(yè)都已經(jīng)意識到產(chǎn)品的重要性

也知曉客戶視角的必然

但是個(gè)體能夠把這樣的意志執(zhí)行下來卻無比艱難

這也是我最近的觀察

大部分的中層和基層員工，是沒辦法做到先相信再看見的

他們只能在自己的過去經(jīng)歷和習(xí)慣中找答案

讓他們相信行業(yè)變化，永遠(yuǎn)都只能像雞湯一樣成為口號

日常的行為決策不知不覺還是選擇抵抗

這也是當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，當(dāng)任務(wù)下發(fā)

大部分從業(yè)者都會選擇對抗，并且從自有利益焦慮出發(fā)來思考公司的每一個(gè)決策

所以當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之后，暴露的最大的問題就是企業(yè)和個(gè)體開始分化到兩個(gè)陣營

心不齊，戰(zhàn)斗力減弱

這也是為什么看上去裁員代價(jià)很大

但是對于公司而言是成本最小的方式

花錢換一批人，目的就是讓公司戰(zhàn)略往下執(zhí)行的關(guān)鍵

05

這也是為什么我說支持房企關(guān)閉市場部門

我對任何人都沒有意見

包括這里面當(dāng)然也有一些機(jī)構(gòu)的市場部做了很多研發(fā)的工作

但是在大面塊而言

整個(gè)研究市場研究的工作成為一個(gè)比較荒誕的畫面

沒辦法給到?jīng)Q策核心支持

越重的研究越有可能給到錯(cuò)誤的結(jié)論

市場研究確實(shí)在這個(gè)時(shí)代存在的意義不大

所以哪怕得罪人我也有幾個(gè)旗幟鮮明的建議

1、取消市場部，重倉客研部

不論是內(nèi)部的部門，還是外部花各種錢買市場報(bào)告

都是雞肋

調(diào)整所有的人力和預(yù)算，擺脫對于市場的研究

放在對客戶和人性的研究

認(rèn)認(rèn)真真把1000份問卷做扎實(shí)做具體做詳細(xì)比研究樓盤重要一百倍

2、削弱投資部，集權(quán)到老板層面

投資部門也是一個(gè)雞肋

現(xiàn)在拿地也不是簡單的市場判斷，而是在于企業(yè)有沒有信心做出好產(chǎn)品

這件事老板一個(gè)人做就可以了

過多的投資研究也會導(dǎo)致對地塊失去敬畏

3、研究競品聚焦研究審美和體系創(chuàng)造

看盤依然有他的價(jià)值和使命

但是關(guān)鍵思考的不是什么戶型大家在買

更多的是客戶為什么喜歡這種風(fēng)格，這樣調(diào)性的項(xiàng)目為什么得到用戶同頻

這些關(guān)鍵問題應(yīng)該被當(dāng)成重要課題來回答

4、研發(fā)的力量需要從平面轉(zhuǎn)移到立體

不只在圖紙階段創(chuàng)新，在施工和落地階段恰恰是創(chuàng)新最好的時(shí)間點(diǎn)

需要把這部分納入到工作日常

這些調(diào)整，代表著企業(yè)對于未來的適應(yīng)

更代表將客戶研究放在行業(yè)首位的決心和必然要付出的代價(jià)

06

大家對于房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型調(diào)整最直觀的感受就是有些企業(yè)的消失和隕落

但是這必然會出現(xiàn)的，還在適應(yīng)和生存的企業(yè)需要為此調(diào)整部門架構(gòu)和策略方向

中間人員的流動是必然

部門的調(diào)整和消失也將成為必然

可能五年后我們再來看市場部

可能就會像現(xiàn)在我們?nèi)タ捶空箷粯踊秀卞e(cuò)愕

如今做地產(chǎn)的朋友

你們還記得房地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)熱熱鬧鬧的房展會嗎