天津
最近，在江浙滬的部分便利店里，新上飲料“果然啵啵”瓶身上印著“宏勝集團(tuán)出品”，“娃哈哈”三個(gè)字消失了。
宏勝是宗馥莉的大本營，她這么做，像一場豪賭。
——押上了宗慶后時(shí)代金字招牌的庇護(hù)權(quán)，換取對宏勝這個(gè)底盤的絕對控制權(quán)。
01 說了不算，不如干脆掀桌
雖然是宗慶后的女兒，但宗馥莉在娃哈哈集團(tuán)的持股，并不是絕對多數(shù)。
公開資料顯示，娃哈哈的股權(quán)中，杭州上城區(qū)國資持股46%，宗馥莉29.4%，職工持股會(huì)24.6。
三方互相制衡之下，宗馥莉更像一個(gè)“總管”，而不是最終的決策者。
她想要干啥，另外兩方不同意，她就啥也干不了。
那咋辦？她選擇了：既然在這兒說了不算，那就不在這兒說。
去年9月，她辭去娃哈哈集團(tuán)董事長、法定代表人等職務(wù)。
表面上看是認(rèn)輸，其實(shí)是換了張桌子。
幾乎同一時(shí)間，她把自己實(shí)際控制的“宏勝系”推到了臺(tái)前，因?yàn)楹陝俨攀撬约旱牡乇P，她說了算。
接著，宏勝系就試圖在2026銷售年度推行新品牌“娃小宗”換標(biāo)，要求經(jīng)銷商放棄老品做新品。
這招挺狠的，等于讓經(jīng)銷商在娃哈哈和娃小宗之間站隊(duì)。
結(jié)果不太理想。不少省份保證金任務(wù)只完成了10%–20%，經(jīng)銷商集體觀望，沒人敢輕易押注。
1個(gè)多月后，“娃小宗”退場，一切照舊。
但按宗馥莉的性格，掀桌，不會(huì)只有一次。
更早的2021年，她就推出自有品牌KELLYONE，請王一博代言“生氣啵啵”。
當(dāng)時(shí)，粉絲應(yīng)援把銷量沖得很高，但熱度一過，急轉(zhuǎn)直下。
第三方數(shù)據(jù)顯示，KELLYONE抖音2024年全年銷售額只有8.1萬元。
幾次下來，宗馥莉可能明白了，掀桌容易，但自己想重新開一桌，沒那么簡單。
不過話說回來，至少她有掀桌的勇氣。
不是每個(gè)人都能在“說了不算”的時(shí)候，換換張桌子重新開席。
02悶聲砌墻，“焊死”自己的底盤
2003年宏勝只是娃哈哈的代工廠，2007年宗馥莉接手后一路向上。
如今宏勝系有15個(gè)生產(chǎn)基地、近40家分公司，年?duì)I收突破百億，自建菌種庫篩選4000多株菌……
今年以來，宗馥莉一邊注冊“月見溫柔”“半煎時(shí)光”等新商標(biāo)儲(chǔ)備“彈藥”，一邊對生產(chǎn)體系動(dòng)刀——把合肥、天津浙江等地原“娃哈哈××公司”改名為“宏勝”，原來“文成娃哈哈宏振食品科技有限公司”改成“文成宏澤食品科技有限公司。”
公開信息顯示，營銷中心由宗馥莉直管，不少核心管理層發(fā)生變動(dòng)。
“去娃哈哈字號”不只是簡單的工商變更，更是利益和品牌歸屬的切割。
宗馥莉在造一艘不靠老爹碼頭的船，哪怕必須經(jīng)歷陣痛。
當(dāng)年，娃哈哈是以農(nóng)村包圍城市的方式在全國知名的。
可果然啵啵300ml賣3元、600ml賣6元，渠道選在了叮咚買菜、小象超市、全家等——徹底放棄了娃哈哈引以為傲的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部。
看上去是走中高端路線，實(shí)際上，這個(gè)定價(jià)本身就是對過去的“打折”。
她在2021年做KELLYONE時(shí)定價(jià)7-10元，現(xiàn)在3-6元：或許宗馥莉終于承認(rèn)，過去那套高端精品打法，在極度內(nèi)卷的飲料市場跑不通。
她用宏勝的規(guī)模效應(yīng)壓低成本，苦苦支撐3元定價(jià)，還得在配方里死守技術(shù)壁壘。
這挺冒險(xiǎn)的，3元價(jià)格帶比可樂貴，還沒有同類產(chǎn)品的溢價(jià)。
壓力之下，宏勝對非生產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，一邊降成本一邊推新，“太難了”。
宗馥莉在用最不性感的供應(yīng)鏈，去賭最性感的品牌獨(dú)立。
成了，宏勝就是下一個(gè)娃哈哈；
敗了，連最后的緩沖帶都輸光。
把“娃哈哈”三個(gè)字賭沒了，不一定就是忘本。
她只是不想在別人的桌上說了不算。
那就自己開一桌，輸贏自己扛。
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