最近，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開出首家社區(qū)超市，貨架上擺放的不止是零食，更多是水果蔬菜、肉禽蛋類、海鮮水產(chǎn)、熟食烘焙甚至熱炒鹵味……有去過的網(wǎng)友表示，“神似mini盒馬”。

零食品牌開社區(qū)超市，良品鋪?zhàn)硬皇情_創(chuàng)者。

去年1月，萬辰集團(tuán)的省錢超市首家超級店在合肥開業(yè)，核心品類為生鮮、糧油、日化；2月份，趙一鳴零食新店型升級為趙一鳴省錢超市；6月，三只松鼠在安徽蕪湖開出首家生活館，截止今年5月，三只松鼠生活館已有超過35家門店。

走出商圈，加入社區(qū)，似乎是2026年，消費(fèi)品牌集體瞄準(zhǔn)的一大方向。

但事實(shí)上，社區(qū)開店早在2022年前后，就已經(jīng)是一些連鎖品牌的主要發(fā)展方面。紫燕百味雞、袁記云餃、南城香、吉祥餛飩、蜜雪冰城、益禾堂、臨榆炸雞腿……在不少城市的小區(qū)沿街營造出一種“社區(qū)即小商圈”的繁榮景象。

相關(guān)資料顯示，南城香在2015年就盯上了社區(qū)。

彼時，大部分餐飲品牌正努力往商業(yè)圈、寫字樓蔓延，南城香逆向而行，定位在社區(qū)開店，五六年時間開出100多家門店。2022年，《中國餐飲發(fā)展報告》指出，社區(qū)餐飲的剛需屬性更強(qiáng)，經(jīng)營方式更為靈活，抵抗風(fēng)險的能力也更強(qiáng)。

時隔數(shù)年，在商圈里掙扎良久的品牌，突然又想起了社區(qū)的好。

現(xiàn)在“闖入”社區(qū)，還來得及嗎？

品牌扎堆入社區(qū)，在2022前后并不是新鮮事。

放棄主流商圈，入駐小區(qū)前街也的確讓一部分品牌嘗到甜頭。當(dāng)時，除了常見的奶茶、炸貨、鹵味小型店，呷哺集團(tuán)、東來順、小龍坎、江漁兒……這些對占地面積有要求的品牌，也紛紛開起社區(qū)門店。

2023年，“社區(qū)消費(fèi)”風(fēng)靡一時，全國新注冊的各類“社區(qū)食堂”累計就超過1700家，中式社區(qū)餐飲行業(yè)市場規(guī)模增至13658億元。就連星巴克都在廣州、上海、成都等超一線城市開了社區(qū)店。

彼時，社區(qū)消費(fèi)的“含金量”不可小覷。克爾瑞數(shù)據(jù)顯示，城市居民30%—40%的消費(fèi)支出，均集中在社區(qū)周邊1公里范圍之內(nèi)，且這一比例仍在上升。2023年，社區(qū)商業(yè)市場規(guī)模年均增長率高達(dá)9.2%。

第一批爭搶社區(qū)的品牌因此賺得盆滿缽滿。

典型的例子是紫光園。2020年以后，紫光園半年之內(nèi)開了70多家店，2年之內(nèi)，覆蓋北京500個社區(qū)，累計12萬消費(fèi)者。品牌數(shù)據(jù)顯示，紫光園在社區(qū)一個20平米的檔口日營收都能高達(dá)6萬元；南城香的社區(qū)單店日營收也能高達(dá)3.5萬。

時至今日，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笤俣汝J入社區(qū)，還能跟前輩們一樣風(fēng)生水起嗎？

不可否認(rèn)，未來社區(qū)消費(fèi)的市場規(guī)模只增不減。相關(guān)統(tǒng)計顯示，預(yù)計2030年我國將形成2萬個以上的新社區(qū)。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，社區(qū)超市（含便民店、生鮮超市）占快消品零售總額45.8%。僅日用百貨、糧油、冷鏈?zhǔn)称肥袌鲆?guī)模就超3萬億元。

也正因如此，各大小區(qū)的沿街上商鋪早已人滿為患，面條、蓋飯、麻辣燙、咖啡茶飲、美容美發(fā)、煙酒小鋪，生鮮零售、花店、移動通信……且逐漸品牌化、連鎖化。“職業(yè)餐飲網(wǎng)”報道，上海市南京西路街道300米左右的威海路上，連鎖餐飲品牌80%左右。

不同于曾經(jīng)的夫妻店，連鎖品牌的供應(yīng)鏈能力、生存能力要更強(qiáng)。有些人流量大、靠近繁華市區(qū)的社區(qū)，還能“培養(yǎng)”出當(dāng)?shù)氐摹氨爻圆蛷d”。新玩家“絞殺”夫妻店簡單，但挑戰(zhàn)同樣出身品牌、連鎖的成熟店較難。

當(dāng)然，同質(zhì)化問題也開始加固。相對容易落地社區(qū)的品類，比如鹵味，兩公里內(nèi)能有20家門店；“新品略財經(jīng)”報道，東莞某個大型社區(qū)，巔峰時期開了三家百果園，但最后只有一家活下來。

很明顯，留給消費(fèi)品牌的社區(qū)空白地帶不多了，偏偏想加入的品牌越來越多。

2025年以來，商圈流量漸冷、消費(fèi)加速理性，《2025年中國購物者報告》指出，大賣場等傳統(tǒng)渠道市場份額持續(xù)下滑，而新興小型、便利業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高速增長。社區(qū)消費(fèi)賽道，各類品牌爭相涌出。

除了良品鋪?zhàn)舆@類零食玩家，還有傳統(tǒng)商超玩家，沃爾瑪、物美、天虹、華潤萬家；新生代的盒馬、外資折扣巨頭奧樂齊。據(jù)悉，盒馬專注社區(qū)的超盒算NB全國門店數(shù)量已突破500家；沃爾瑪2026年計劃新增150家社區(qū)店。

值得注意的是，社區(qū)的“流量壓力”在前兩年就初現(xiàn)端倪。

2024年年初，“社區(qū)食堂倒閉”一度成為熱點(diǎn)話題。“社區(qū)快餐之王”南城香單店流水下降14%，利潤同比下降35%。原定的“本年內(nèi)開店60家”，最后以新簽約門店23家，關(guān)店12家，凈增門店數(shù)11家收場……

2025年，有實(shí)地調(diào)研顯示，上海某小區(qū)周邊的12家沿街門店中，有5家已關(guān)門歇業(yè)，占比高達(dá)42%。2026年，社區(qū)商業(yè)的流量壓力很大概率會從局部預(yù)警，演變?yōu)樾袠I(yè)系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，整個賽道進(jìn)入洗牌階段。

曾經(jīng)被視為避風(fēng)港的社區(qū)，已經(jīng)變成危險的戰(zhàn)場，奈何還有品牌想蒙眼加入。

社區(qū)店的主角還是“創(chuàng)業(yè)夫妻”？

有意思的是，之前“擠滿”社區(qū)商業(yè)的大部分是夫妻店，這一回，在小區(qū)門口加盟連鎖品牌的也基本是“創(chuàng)業(yè)”夫妻，特別是在下沉市場。

當(dāng)然，在消費(fèi)市場上，“夫妻店”一直都是難以忽視的存在。

根據(jù)凱度零售數(shù)據(jù)，國內(nèi)有700萬家小店，夫妻店的存量規(guī)模在680萬家左右。有大約30%的夫妻店盤踞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，46%在三四線城市和縣級市。這兩年，隨著品牌不斷下沉，夫妻店的生存空間倍受擠壓。

《2025年中國零售業(yè)態(tài)發(fā)展報告》顯示，截至2025年6月，全國傳統(tǒng)夫妻店數(shù)量較2020年減少了27.5%。“食品招商網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，三四線城市，零食折扣店的擴(kuò)張，讓周邊500米內(nèi)夫妻店客流量普遍下降40%。

但夫妻店在社區(qū)的優(yōu)勢尚存。

比如，極致成本控制，夫妻自營省去人工與管理成本，盈虧平衡點(diǎn)低；依托熟人經(jīng)濟(jì)建立深厚情感信任，能提供送貨上門、代收快遞等個性化非標(biāo)服務(wù)；經(jīng)營決策靈活，可按需調(diào)整營業(yè)時間與品類……

在餐飲市場上，夫妻店的存在感更強(qiáng)。“紅餐網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，約600萬家的夫妻店貢獻(xiàn)我國餐飲行業(yè)將近60%的市場份額。于是，一部分忙著擴(kuò)大加盟連鎖的品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)夫妻群體。

奶茶品牌、麻辣燙品牌、鹵味品牌、炸貨品牌……

除了這些天然迎合社區(qū)夫妻店屬性的，“中國特許加盟展”還專門統(tǒng)計過適合創(chuàng)業(yè)夫妻在社區(qū)開的“小而美”的品牌：福奈特（洗衣店）、呂糧山豬（生鮮店）、三元梅園（甜品店）、貝爾安親（托管所）、蜀一蜀二（冒菜）……

甚至羅森、庫迪這類商圈玩家也在擴(kuò)展社區(qū)夫妻店模式。

同樣盯上創(chuàng)業(yè)夫妻的還有名創(chuàng)優(yōu)品閃電倉、盒馬NB社區(qū)店型這類即時零售業(yè)態(tài)。

據(jù)悉，“羅森小站”的玩法是收編現(xiàn)成夫妻店，加盟費(fèi)最低4萬元起，包含1萬元加盟費(fèi)、2萬元保證金和1萬元氛圍改造費(fèi)；庫迪咖啡便利店則是以“0加盟費(fèi)”為口號，吸引對象包括全國680萬家夫妻店。

當(dāng)前，夫妻搭檔創(chuàng)業(yè)開店成了一股不可逆轉(zhuǎn)的熱潮。

58同城聯(lián)合清華大學(xué)發(fā)布《縣域創(chuàng)業(yè)報告》顯示，接受調(diào)查的創(chuàng)業(yè)者中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者占比過半，縣域創(chuàng)業(yè)以家庭式創(chuàng)業(yè)為主，企業(yè)整體營收5-7萬。2025年，新華社報道，我國新設(shè)個體工商戶達(dá)1619.4萬戶。

一些品牌給出的加盟條件也的確適合年輕的創(chuàng)業(yè)夫妻。以羅森小站為例，不同于正常的羅森便利店，羅森小站的門店面積要求在20-50平方米，后期收益保障也不錯，據(jù)悉，羅森小站商品銷售拉平后的毛利率約在31%-33%。

然而，當(dāng)傳統(tǒng)夫妻店的出路開始走窄，發(fā)力社區(qū)的品牌能為創(chuàng)業(yè)夫妻指明方向嗎？

過去，社區(qū)是房租洼地，也是社區(qū)夫妻店最大的優(yōu)勢。如今，資本和巨頭蜂擁而至，社區(qū)店曾經(jīng)的成本優(yōu)勢，已經(jīng)蕩然無存。2026年，潮新聞“記者幫”報道，杭州上城區(qū)衢江路的幾家社區(qū)小店，均收到了漲房租的通知。

這條街上的一家早餐店的房租從一年12.8萬元漲到28萬元；16.7平方米的煙草店從5萬元，漲到15萬元；水果店30平方米，租金從8萬漲到了23萬。據(jù)悉，附近有近10家的市場外圍沿街商戶都迎來漲租潮。

這不是個例，大型社區(qū)的沿街商鋪漲得幅度更大。

房租一漲，那些被品牌畫的“創(chuàng)業(yè)大餅”吸引而來的夫妻，最先嘗到了現(xiàn)實(shí)的苦澀。

加盟成立了一個120平米社區(qū)折扣店的小林（化名），開業(yè)投資費(fèi)用就達(dá)到80萬元，包括轉(zhuǎn)讓費(fèi)、房租、加盟管理費(fèi)、裝修費(fèi)、貨物款項……經(jīng)過一年的經(jīng)營，門店反倒賠了將近10萬元，這和當(dāng)初總公司承諾的“最快八個月回本，最慢一年半回本”相差甚遠(yuǎn)。

當(dāng)品牌把“夫妻店”視為擴(kuò)張社區(qū)商業(yè)的棋子，這片凈土早已不再純粹。

品牌的“商圈邏輯”，殺死社區(qū)商業(yè)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國的社區(qū)商業(yè)總體量在10億㎡以上。

社區(qū)商業(yè)的價值在逐漸增長，除了傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，就連一些地產(chǎn)企業(yè)也曾被吸引。例如，新城推出過社區(qū)生鮮品牌“新橙源味”；萬科有“萬物市集”和“V-24生鮮時選”；碧桂園有“鳳凰優(yōu)選”；綠地有G-Super……

據(jù)悉，商業(yè)意義上的“黃金社區(qū)”，通常指入住率穩(wěn)定在 80% 以上、主力客群為 25-45 歲年輕家庭與新中產(chǎn)的成熟居住區(qū)。這類群體擁有較強(qiáng)的可支配收入，家庭外食頻次也顯著高于平均水平。對火鍋、燒烤這類強(qiáng)社交屬性的餐飲品類有著剛性需求。

行業(yè)測算數(shù)據(jù)顯示，一個 3000 戶以上的成熟社區(qū)，足以養(yǎng)活 2-3 家中小型火鍋燒烤店。

但是，社區(qū)、商圈、商場，三大核心消費(fèi)場景，本來就有截然不同的運(yùn)營邏輯。只不過，對于一些品牌而言，新入社區(qū)場景，遲遲沒能改變根深蒂固的“商圈邏輯”。這其中，規(guī)模擴(kuò)張速度首當(dāng)其沖。

這兩年，社區(qū)沿街越來越多熟悉的連鎖品牌，不少區(qū)域“三店并立”“四店爭一街”。“聯(lián)商網(wǎng)”以上海某社區(qū)為例，2024年僅有1家硬折扣店，2025年增加至4家，而2026年的規(guī)劃拓店數(shù)已達(dá)7家，部分核心社區(qū)的硬折扣店間距甚至不足100米。

在商圈場景中，“過度密集”都會導(dǎo)致單店客流被分流，更何況是流量相對更單一的社區(qū)。據(jù)悉，某頭部品牌在上海的硬折扣社區(qū)店，2025年Q1的日客流為2739人次，到Q3已降至2660人次，客單價也從53元下滑至49元。

其次，社區(qū)商業(yè)的盈利并非依賴高客單價，而是通過復(fù)購率和精細(xì)化運(yùn)營。

一家重慶社區(qū)火鍋店數(shù)據(jù)顯示，其顧客平均每月光顧2.3次，客單價保持在80-120元之間，年復(fù)購率高達(dá)45%。為了維持這種高復(fù)購，大部分社區(qū)店都把企業(yè)微信社群和會員體系當(dāng)成了最重要的運(yùn)營工具。

這正是習(xí)慣了商圈快進(jìn)快出的品牌所不具備的。

另外，有些品牌在入局社區(qū)商業(yè)賽道還維持著本身的“高端形象”。

典型的例子是良品鋪?zhàn)印Ａ计蜂佔(zhàn)拥纳鐓^(qū)超市開業(yè)后，根據(jù)北京商報的報道，有消費(fèi)者在線下體驗(yàn)后表示，部分產(chǎn)品單價相對較高。無獨(dú)有偶，新橙源味開業(yè)初期也想做“家門口的小山姆”，聚焦20-50歲中產(chǎn)家庭女性客群。

盡管如今一些會員商超帶火了高品質(zhì)消費(fèi)，但在社區(qū)消費(fèi)中，“性價比”才是首要原則。根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者選擇社區(qū)店的原因中，價格實(shí)惠占比超過70%，商品種類豐富占比約50%，購物便捷占比約40%。

因?yàn)樵谏鐓^(qū)商業(yè)中定位模糊，最終折戟的悲劇不是沒發(fā)生過。2026年1月份，新城集團(tuán)的生鮮超市“新橙源味”宣布陸續(xù)停止?fàn)I業(yè)，據(jù)悉，新橙源味兩年開設(shè)42家門店，最高單店日均銷售額超5萬元。

宣布關(guān)門時，有網(wǎng)友一針見血地指出“超市定位模糊，價格偏貴。”

新橙源味的結(jié)局不是偶然，那些試圖用商圈邏輯征服社區(qū)的品牌，最終都會發(fā)現(xiàn)，它們可以復(fù)制裝修、復(fù)制商品、復(fù)制流程，卻復(fù)制不了社區(qū)商業(yè)最珍貴的煙火氣。畢竟，社區(qū)不是一個用來收割流量的戰(zhàn)場，而是一個用來安放生活的地方。

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