北京
繼廣州店閉店后，上上謙火鍋?zhàn)詈笠患议T(mén)店——上海南京東路步行街店也于近日關(guān)閉。至此，這個(gè)曾擁有近30家門(mén)店的明星火鍋品牌，全國(guó)門(mén)店已全部關(guān)停。
有工作人員向消費(fèi)者表示：“這是上海最后一家門(mén)店，關(guān)了就是沒(méi)有了。”其同時(shí)表示，其他城市短期內(nèi)無(wú)重啟計(jì)劃。
上上謙火鍋由明星薛之謙于2012年創(chuàng)立，早期憑借其個(gè)人IP效應(yīng)迅速走紅，成為粉絲打卡的熱門(mén)餐飲地標(biāo)。巔峰時(shí)期，上上謙曾擁有8家直營(yíng)店和20家加盟店，2017年時(shí)日營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在150萬(wàn)元左右，門(mén)店覆蓋上海、廣州、杭州等一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市。
近年來(lái)，隨著門(mén)店數(shù)量持續(xù)收縮，薛之謙本人與上上謙也在逐漸“解綁”。2019年2月，他就退出了品牌關(guān)聯(lián)公司上海上謙餐飲管理有限公司的股東行列，由父親薛良園接手相關(guān)股權(quán)。同年11月，薛良園和李淵林共同成立了上海弘和餐飲管理有限公司，注冊(cè)資本2000萬(wàn)元，兩人分別持股60%和40%。2021年，上海上謙餐飲管理有限公司啟動(dòng)了注銷(xiāo)備案。同年7月，薛良園也退出了上海弘和餐飲管理有限公司的股東名單。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，盡管借助薛之謙的個(gè)人IP在開(kāi)業(yè)初期迅速引爆市場(chǎng)，但上上謙菜品缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者多為“打卡式消費(fèi)”，而非因口味或服務(wù)形成忠誠(chéng)度，這種一次性流量難以支撐長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
明星做餐飲的例子并不少見(jiàn)，品類(lèi)涵蓋火鍋、西餐、面館、奶茶咖啡、烘焙等。
在運(yùn)營(yíng)方式上，有明星將自己的個(gè)人IP與門(mén)店深度綁定。例如在店名上與自己的名字關(guān)聯(lián)，或者在店內(nèi)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)層面，運(yùn)用大量個(gè)人IP元素。也有明星將餐廳全權(quán)交由專(zhuān)業(yè)操盤(pán)手運(yùn)營(yíng)，并借助加盟快速擴(kuò)張。
然而，這兩類(lèi)模式都面臨一個(gè)相似的困境：明星更像是“代言人”的角色，實(shí)際參與度并不高，因此品牌一旦出現(xiàn)問(wèn)題，熱度就像一陣風(fēng)，風(fēng)過(guò)去之后，留下的多是閉店的消息。
江翰表示，明星餐飲品牌退潮最核心的原因在于其商業(yè)模式本末倒置——過(guò)度依賴(lài)流量紅利而忽視餐飲業(yè)的根本：產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。此外，明星本人通常不深度參與日常管理，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略與實(shí)際運(yùn)營(yíng)脫節(jié)。一旦明星熱度減退或負(fù)面輿情出現(xiàn)，品牌便會(huì)迅速失去支撐，陷入“高開(kāi)低走”的困境。
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來(lái)源 | 中國(guó)商報(bào)
責(zé)任編輯 | 洪宇
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