東方甄選來西安了！

《零售圈》獲悉，東方甄選線下體驗店全國二店落地西安，將于下月中旬正式開業。日前有西安網友發現，位于西安南二環新東方樓下的一家店鋪開始裝修，圍擋上印有東方甄選西安首店字樣，圍擋上顯示開業時間為7月15日。標志著東方甄選線下體驗店正式開啟了其外拓步伐。

今年5月5日，東方甄選全國首店在北京中關村開啟試營業，試營業期間累計到店人數突破7萬，日均穩定客流達到4000人次，并于5月21日官宣正式營業。據了解，北京首店總面積達到400平方米，門店共計上架1500余個SKU，自營產品占比超過50%。經營品類除過直播間熱銷的烤腸、蘋果干、刺梨汁等網紅食品品類外，還包括酒水飲品、日用家居品類，基本囊括了消費者的日常需求，除自營產品比較多之外，其余標品與便利店錯差不大。

值得關注的是，北京首店還設置了餐吧、水吧和圖書吧，餐吧提供現制意面，披薩，能量碗等餐食、水吧則提供現制咖啡和茶飲，圖書吧則通過搭建類讀書角，提供休閑場景。這就意味著東方甄選線下體驗店并不是簡單的“線下賣貨”，而是主打“重體驗、強社交”的差異化門店特色。

從北京門店的火熱可以看出，東方甄選線下體驗店十分講究煙火氣，而這也是俞敏洪選擇入局線下的一大原因。

此前，俞敏洪在北京首店開業儀式上表示，東方甄選線下門店的布局并非跟風入局實體賽道，而是籌備了兩年的核心戰略，直播線上購物固然賺錢多且效率高，但缺少市井煙火氣和與用戶面對面的鏈接，線下門店正是為了補齊品牌短板，能離消費者越來越近。

同時俞敏洪也坦言，線下店盈利效率不及線上，但能夠創造更多的就業崗位，提供社區便利，并希望東方甄選能夠成為在線和地面結合的典范。

除此之外，東方甄選選擇布局線下，與其增速不斷放緩的直播業務也息息相關。

據東方甄選發布的2026財年中期業績報告來看，2025年6月1日至11月30日期間，公司實現總營收23.12億元，同比增長5.7%，其核心自營與直播電商總GMV為41億元，較上年同期下降14.6%。

盡管直播業務盈利增速已然放緩，但東方甄選的自營產品截至財報披露期，累計推出了801款，自營產品占到了總GMV的52.8%。再加上東方甄選龐大的供應鏈團隊和全國性的倉儲規劃，線下擴張勢在必行。

5月17日，東方甄選攜手京東物流布局前置倉，目前已在上海布設10個前置倉、6月份將在北京布設6個前置倉，同時即時零售業務將登陸主流即時零售平臺。這一舉措，被視為東方甄選繼線下門店擴張之后，圍繞線下門店鋪設的即時零售布局。

在《零售圈》看來，可以預見，未來東方甄選將通過搭建“線上+線下”的綜合驅動模式，輔以即時零售這一履約模式，打造“線上引流——線下差異化體驗——即時零售履約——本地化深耕”的閉環商業模式。

按照其官方規劃，東方甄選線下門店將依托各地新東方教學點批量布局線下門店，憑借原有場地、區位以及客群優勢，將教學點作為天然的物流節點和取貨點，并嵌入即時配送網絡，降低拓店帶來的額外運營成本。

而首批外拓城市便鎖定西安、鄭州兩地，后續將逐步放開滲透步伐。

《零售圈》認為，此次在中國眾多城市中優先落地西安，是東方甄選站位西北地域資源的綜合考量。西安作為西北地區的核心樞紐，向西向北鏈接甘肅、銀川等優質農特產品原產地，與東方甄選自營農產品、特色食品的產品矩陣高度契合；向南鏈接四川、重慶、湖北等餐飲大省，向東與此次首批線下門店中原落地地鄭州毗鄰，能夠實現區域聯動互補，便于打造產地直供、線上引流、線下體驗、區域協同的布局閉環。

另外，西安作為人口大省，消費力和基數較為龐大，新東方此前在西安地區的教育資源也可以實現流量的快速轉化，為線下店帶來穩定客流。

當然也要看到，西安本土零售品牌業已形成成熟格局，西北便利店龍頭每一天便利店全國門店已達到2318家，覆蓋西安全城社區與商圈；山西代表品牌唐久便利店全國已開店2560家，在西安約有400家門店；而西安本土的供應鏈商貿公司嘉品云市，雖不是獨立的便利店門店，截止2025年5月也已經覆蓋了西安23000+夫妻老婆店。

此外，盒馬近年來也在加碼西安市場，目前已在西安、渭南、咸陽等地開設了24家鮮生門店；成山農場、農夫劉先生聚焦生鮮賽道，在西安市場已經實現了較強的品牌競爭力，更不用說華潤萬家、永輝超市等傳統零售商超的擠壓。

東方甄選雖然自帶高流量，但畢竟相較傳統零售品牌，在本地化營銷、線下門店精細化運營還相對較弱，想要入局西安市場，需要快速打造產品、場景的差異化，利用東方甄選的話題流量快速打通消費者心智并提升復購，才能避免“開業即巔峰”的流量怪圈。

同時，東方甄選線下店的核心運營邏輯是“會員制”，這一點與正在中國零售市場進行快速擴張的山姆頗有相似之處，根據北京門店反映的情況來看，東方甄選線下門店的所有商品都采取雙價簽標注，會員價可以享受全店7.9折至8.5折優惠，年費為199元，線上線下通用。

但從實際情況來看，東方甄選的付費會員體系更多的還是受到線上流量的影響，而要打破壁障，讓付費會員的關注度從線上轉移到線下，東方甄選還需要進一步拉開體驗店與精品超市之間的差異化，需要進一步做好消費者培育，給消費者培養穩定的消費習慣，才能帶來線下店會員業務的有效增長。

從目前來看，盡管已經有著北京首店的初試成功，但作為首批外拓城市，西安首店的打樣則更為關鍵，東方甄選線下體驗店所搭建的“線上引流——線下體驗——即時零售——本地深耕”的模式，將迎來非一線城市消費市場的真實檢驗，其后續運營表現與全國擴張節奏，《零售圈》將持續報道關注。