藍鯊導讀：走不出的圍城

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

繼今年3月被法院裁定受理破產清算申請后，6月7日，Seesaw運營主體上海西舍咖啡有限公司新增多例破產審查案件，申請人分別為上海琉璃工房玻璃藝術品有限公司與上海瑪露實業有限公司，均以該公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由申請破產清算。

與此同時，公司創始人吳曉梅被限制高消費，Seesaw的社交賬號內容停留在了2025年11月——所有跡象都指向同一個事實：這個曾被譽為“中國精品咖啡黃埔軍校”的品牌，正在以一種令人唏噓的方式走向終點。

而這，不過是整個精品咖啡賽道退潮的一個縮影。從2021年的投融資狂歡到眼下的集體困頓，中國精品咖啡行業不過用了短短五年，就走完了從“被資本追捧”到“被市場拷問”的全部周期。

資本為什么相信“中國版星巴克”的故事？

2021年前后，資本近乎瘋狂地涌入了從線下連鎖到線上速溶、從現磨即飲到預包裝產品的每一個咖啡細分品類。Seesaw曾以10億元估值傲視群雄，M Stand僅10家店時就拿到超7億估值，Manner則憑著美團、字節、淡馬錫的加持估值向30億美元估值飛奔。彼時，“精品咖啡”四個字就像一張印鈔憑證，只要貼上這個標簽，融資額度似乎就沒有天花板。

為何資本在那一時期如此熱衷一杯精品咖啡？

首先，“對標敘事”的誘惑。彼時，瑞幸雖因財務造假陷入低谷，但中國咖啡市場的巨大潛力已被驗證——太平洋對岸的星巴克市值超過千億美元，而中國作為全球最大的新興咖啡消費市場，還沒有出現一個能與星巴克分庭抗禮的本土高端連鎖品牌。Seesaw對標藍瓶、Manner對標星巴克“小而美”的版本——每一個精品咖啡品牌的BP里，幾乎都藏著一個“中國版某某國際大牌”的資本故事。這種對標邏輯在消費投資最火熱的年代屢試不爽。

其次，消費升級紅利與年輕人群追捧。2019-2021年間，“消費升級”是資本市場最核心的敘事主線。新式茶飲（喜茶、奈雪）、新式烘焙（虎頭局、墨茉點心局）、新式面館（和府撈面、馬記永）輪番成為資本寵兒。咖啡作為比茶飲更具“成癮性”和“高復購”屬性的品類，天然更容易被資本青睞。而95后、00后消費者對現磨咖啡的接受度遠高于上一代人，他們愿意為好設計、好故事、好體驗支付溢價——這正是精品咖啡品牌賴以生存的客群基礎。

第三，高毛利與可復制性的想象空間。一杯精品咖啡的原材料成本（咖啡豆、牛奶、包材）通常在5-8元，而售價可達30-40元，毛利率極為可觀。不少資本相信，只要品牌能夠建立起足夠的勢能和供應鏈壁壘，就可以在維持高毛利的同時實現快速復制——就像星巴克全球那樣。

第四，頭部機構“卡位”的焦慮。2020-2021年，紅杉中國、高瓴、IDG、美團龍珠、字節跳動等機構在消費賽道展開了一場激烈的“卡位戰”。誰都害怕錯過下一個“星巴克”或“瑞幸”，于是優質標的被爭相抬價，估值迅速膨脹。Manner在短短一個月內連續完成兩輪融資，美團龍珠和字節跳動先后入局；M Stand僅10家店時就被黑蟻資本給出超7億元的估值——這些在今天看來不可思議的數字，正是當時資本“搶籌”心態的直接體現。

然而，資本的熱情并沒有回答一個最根本的問題：精品咖啡在中國，到底是一門多大的生意？以及，“精品”本身，是否與“規模”天然沖突？

30元一杯的精品咖啡為何打不過9塊9？

精品咖啡的泡沫終究要接受現實的檢驗。以Seesaw為例，巔峰時期門店數曾高達135家，如今在營門店僅剩34家，被執行總金額超過1400萬元，與高峰期相比關店超過100家，而這并非個案。

近兩年來，從本土品牌到國際大牌，精品咖啡的處境普遍遭遇挑戰——窄門餐眼顯示，M Stand人均消費價格為32元，2022年-2024年，其新開門店168家、250家、89家，開店明顯放緩。就連被譽為“咖啡界蘋果”的藍瓶咖啡，其母公司雀巢也被曝正在考慮剝離連鎖門店業務……

從目前來看，Manner是精品咖啡“直營派”中最具規模效應的代表，截至2026年6月8日，在全國擁有2526家直營門店，穩居精品咖啡直營規模第一（窄門餐眼數據）。不過即便是Manner也無法完全避開成本壓力——2026年4月，其多款單品豆SOE飲品漲價5元/杯，官方解釋是咖啡豆品質升級，業界普遍解讀為應對原料與運營成本上漲的必然選擇。

精品咖啡為何始終難大成？原因可能是多重的：

其一，價格帶的致命夾擊。窄門餐眼數據顯示，Seesaw人均消費為32.48元。橫在它兩端的，一邊是瑞幸（14.4元）和庫迪（10.47元）的9.9元價格戰，一邊是星巴克雖也在下沉但品牌勢能仍在。精品咖啡恰恰卡在了最尷尬的價格區間：比上品牌溢價比不過星巴克，比下拼不過瑞幸庫迪的超級性價比。更致命的是，過去幾年習慣了9.9元喝咖啡的消費者，已經開始對30元以上的咖啡發出“憑什么”的質疑。

其二，精品咖啡品牌面臨“高投入、低周轉、薄利潤”的經營困境。一店一設計的空間投入、對咖啡師技能的嚴苛要求、核心商圈的高昂租金——這些構筑精品體驗的要素，同時也是經營現金流失血的重負。Seesaw曾以單店估值過億引以為傲，但門店坪效一旦不達標，關店就別無選擇。在瑞幸將咖啡做成一門高效率零售生意的同時，精品咖啡依然困在“重資產、慢擴張”的古典模式里。

其三，規模化與精品化之間的天然矛盾。精品咖啡的核心是“精”與“慢”——手工沖煮、單一產地、空間體驗、咖啡師文化，這正是它的魅力所在，但同時也是規模化擴張的最大路障，藍瓶咖啡花了十幾年全球僅開140余家門店。然而資本的邏輯恰恰相反——拿了錢就要鋪店，鋪店就要復制，復制就會稀釋品控和特色。Seesaw的歷程清晰地印證了這一點：拿了融資之后瘋狂擴張，2022年一年新開超60家門店、峰值超160家，隨后品控、管理、供應鏈全面承壓，最終在2023年下半年開始大面積關店。

其四，產品創新的滯后。在咖啡越來越本土化、口味越來越多元化的消費趨勢中，Seesaw在產品研發方面未能跟上市場節奏。當喜茶、奈雪等新茶飲品牌已經將迭代周期壓縮到以周為單位時，精品咖啡的菜單更新依然顯得克制乃至保守。消費者忠誠度的維系本就脆弱，失去了持續的新鮮感，復購率的滑坡只是時間問題。

上海喝的是咖啡，其他地方喝的是飲料

值得一提的是，Seesaw、Manner、M Stand、三頓半、永璞等幾乎所有知名精品咖啡品牌，都發軔于上海。截至目前，上海地區咖啡門店總數為10098家（窄門餐眼數據），仍然是全球咖啡館數量最多的城市。然而，一個容易被忽略的事實是：上海咖啡市場的繁榮，并不能直接等同于“中國咖啡市場的繁榮”，因為上海與全國其他城市喝的，幾乎是兩種完全不同的咖啡。

在上海，咖啡從來不僅僅是一種提神飲料。它承載著社交、審美、生活方式乃至身份認同的多重意義。走進一家精品咖啡館，消費者期待的是一杯由單一產地豆子、經過專業咖啡師手工沖煮或精心萃取的飲品，搭配精心設計的空間和恰到好處的氛圍——這是“喝咖啡”。一套完整的產品敘事與體驗設計，構成了上海咖啡消費的核心。

正因如此，Seesaw的一店一設、M Stand的工業風、三頓半的概念店，才能在上海找到愿意為“氛圍溢價”買單的人群。上海人愿意為一杯好咖啡花上30-40元，因為他們買的不僅是咖啡因，更是一種生活方式、一段屬于自己的時光。

但一旦離開上海，情況就截然不同了。在絕大多數中國城市，咖啡的定位更接近于“功能性飲料”——它首要的任務是提神醒腦、便宜方便。9.9元的瑞幸、8.8元的庫迪、便利店里隨手可得的瓶裝咖啡，才是真正的主流。

消費者不太在意豆子是拼配還是SOE，也不太計較萃取手法是意式還是手沖，他們關注的核心只有兩點：價格夠不夠低，拿到手夠不夠快。在這種消費邏輯下，精品咖啡引以為傲的精致——空間設計、咖啡師專業度、單一產地故事——反而成了多余的成本項，既不被感知，也不被買單。

這也就解釋了為什么大量精品咖啡品牌“走不出上海”——不是它們不想走，而是走出去之后，必須面對的是一套完全不同的消費邏輯。在上海，你做的是“咖啡”的生意；在其他城市，你做的更多是“飲料”的生意。兩種業態的客群畫像、定價邏輯、門店模型甚至供應鏈要求都完全不同，很少有品牌能夠同時駕馭這兩套邏輯。試圖用上海的經驗去“降維打擊”全國市場，結果往往是既丟了上海的根基，也未能真正打開外地市場。

因此，與其說上海是精品咖啡的“溫室”或“圍城”，不如更直白地說：上海與其他城市，正在喝兩種截然不同的咖啡。上海喝的是真正的咖啡——有文化、有審美、有社交屬性的那一杯；而在上海之外，咖啡首先且主要是一杯提神的飲料。物種層面的差異，注定了精品咖啡在上海可以活得有尊嚴，卻也注定了它難以在中國廣袤的土地上大規模復制。

小結

Seesaw在巔峰時期曾被譽為“中國的藍瓶咖啡”。它培養了中國咖啡行業最早的一批咖啡師，建立了從產地到杯子的完整產業鏈意識，用一店一設的空間美學定義了本土精品咖啡的審美高度。

然而，以Seesaw為代表的精品咖啡都沒能真正解決從上海向全國擴張的問題，反而在資本加持的高速狂奔中迷失了方向。而當精品咖啡的底層商業邏輯尚未被驗證時，泡沫的破裂或許只是時間問題。

也許，精品咖啡本身就不需要做成一門萬店連鎖的生意。它或許更適合回到起點——小而美、精而專，在一個城市、一條街道、一個社區里，做一個真正有溫度的品牌。