“周末窩在沙發里追劇，可升降茶幾是剛好托住零食和奶茶的矮茶幾；到了飯點不想挪步去餐廳，輕輕一抬桌面，瞬間化身專屬小餐桌。”

這是當下許多年輕人的真實生活圖景。當居住空間有限，生活需求卻在不斷增加時，變形家具的概念由此逐步進入主流視野。

今年618，可升降的茶幾、可拆分的沙發、可伸縮的床、能折疊的桌椅、隨心組合的柜子……一批可變形家具熱銷，成交體量直逼傳統大件。

天貓數據顯示，618開賣一周內，變形家具成交規模超1個億，成交額同比增長80%，其中多面可變形沙發增長83%，可移動邊柜增長95% ，移動茶幾增長280%，功能伸縮床增長3453%。

值得關注的是，率先吃到變形家具紅利的并非傳統大牌，更多是一批成立5年左右的新品牌。它們在供應鏈和品牌溢價上處于弱勢，卻憑借更早的消費洞察和更快的產品迭代，完成了對主流市場的錯位卡位。

從分散的品類到一級行業，天貓和這批新品牌正在共同定義一條賽道的可能性。

從分散品類到一級行業：變形家具到底在賣什么

在天貓家裝行業總經理冬一的判斷里，變形家具是一個至少500億規模的市場，覆蓋客廳、餐廳、臥室、書房等多個核心場景，體量直逼傳統大件。

核心驅動力，是消費人群結構的變化。

“十年前家裝消費中八成是新房用戶，如今‘442’結構已成主流：四成純換新、四成二手房改造、新房僅剩兩成。當局部換新成為家裝消費的絕對多數，家具能不能一件多用，也從加分項變成了剛需?！倍粚?6氪表示，換新已經是家裝消費的絕對多數，但光靠便宜不足以驅動消費者更換家具?！叭绻菃喂δ軗Q多功能，換的理由就成立了。”

說白了，變形家具核心價值就是“一物多用”。茶幾推到一邊騰出瑜伽空間，升起來又能當辦公桌；一面墻裝上模塊化系統，這便是衣柜，調一格層板就變成書桌、電競桌甚至化妝臺；格子柜在客廳收雜物，搬進臥室拼成斗柜。

冬一舉了個更極端的例子，自動麻將桌和自動摜蛋桌。這兩個產品功能接近，此前卻分屬棋牌運動和桌椅家具兩個完全不同的類目，為什么不能做成一臺一體機？對接的品牌一聽，覺得機會巨大，“已經快研發出來了”。

供給端也在印證趨勢。過去兩三年，一些原本只做固定餐桌的商家開始生產折疊桌、旋轉桌；天貓團隊去米蘭家具展，也看到不少意大利品牌在做類似的事。只是變化零散，沒有人把它歸納成趨勢，更沒有人和消費結構的變化聯系起來。

天貓決定自己下場定義。升級為一級行業，就是把散落在餐廳、客廳、臥室各處的變形產品抽出來，給一個獨立身份。在冬一的判斷里，500億甚至只是保守估計。

一批新品牌已經在這條賽道上跑了起來，做的事各不相同，但幾乎都在回答同一個問題：同一件家具，還能變成什么？

做可自由拆分組合柜體的各各沃，用設計驅動，讓同一組模塊在不同空間切換出不同功能。設計負責人楊琦說，過去行業也有組合概念，但更多是外觀花樣?！敖裉煺嬲淖冃?，是從一種形態切換到另一種時，功能、場景甚至適用人群都一起升級了?！?/p>

做可變墻面收納系統的鉑耐，基于專利結構實現同一面墻從衣柜到書桌、電競桌、化妝臺的靈活切換。凡創佳品是首批做可移動升降茶幾和移動茶車的商家，創始人陳利民說，年輕人“要的是能推著走、能泡茶、能升降的輕巧小件。”

美世達主打零甲醛和多巴胺配色的鋼制格子柜，創始人何彬給出的判斷也趨同，認為同一件產品能在不同階段、不同空間承擔不同角色，而用戶要的，歸根結底是審美、功能與靈活收納。

四家品牌的來路各不相同。有的靠設計驅動，有的從工廠自用起步，有的深耕收納系統，有的跨界而來。但它們指向的是同一件事，當生活方式不斷生長，家具也必須能跟著一起生長。

行業與IP加持下，新玩家的突圍樣本

產品跑出來了，品牌沒跟上，這是這批新品牌面對的共同困境。

行業數據基本透明。“一個爆款出來，幾個月就被抄完，你只能不停迭代、不停降價?！狈矂摷哑逢惱裉寡浴８鞲魑滞瑯用媾R這樣的市場難題，設計是核心能力，可原創產品一出圈就被仿，新銳品牌底蘊薄弱、無法自主抵御行業亂象。它們最缺的不是產品力，而是用戶心智。還沒被消費者記住是誰，就已經被市場淹沒了。

天貓“寶藏新品牌”IP的核心價值之一，就是讓這些散落的新玩家們，以新銳品牌的形態正式被看到。

鉑耐做了好幾年墻面可變收納系統，產品不缺競爭力，但一直歸在衣柜類目下，店鋪不顯眼，用戶認知模糊。入選寶藏新品牌之后，店鋪從衣柜類目下一個不太起眼的工廠店，變成了帶著品牌標簽的品牌店，用戶對它的認知被直接改寫。對一個想從賣產品轉向做品牌的商家來說，先讓消費者知道你是誰，是一切的起點。

原創設計歸屬模糊、正品辨識度低，是各各沃乃至一眾新銳原創品牌的核心焦慮。袋鼠柜（三模塊餐邊柜）和棋巧電視柜（帶燈帶展示格）都是代表性的原創設計產品。設計是這家品牌的核心能力，但也是最大的焦慮來源。楊琦說，作為以產品設計為核心能力的公司，在行業透明化的競爭環境下，產品抄襲門檻低、爆款產品短短數月就會被市場批量復刻，倒逼原創品牌持續快速迭代。對此，寶藏新品牌從品牌標簽和專利層面給到傾斜，等于替原創者在市場上先發了聲，讓“原創”有了歸屬權，對品牌力尚不足以自我保護的新銳品牌而言，這個先發聲的機會至關重要。

曝光和信任有了，緊跟著要解決的是如何爆發。搜索詞、行業會場、寶藏新品牌專屬會場和站外廣告，品牌從520預熱蓄水，到618搶先購拉滿承接，IP給到的是實打實流量扶持。一條從被看見到被買到的鏈路被完整串起來。

美世達當下熱銷的彩色格子柜，正是這些動作疊加之后跑出來的樣本。從產品看，多巴胺配色放在家里，天然帶來好心情，而且美世達今年還把安裝方式改成了免釘卡扣，整個柜子不用一顆螺絲，拆成小包裹快遞上門，用戶自己就能裝好。

產品本身有記憶點，而密集曝光帶來的第一波認知，讓它真正起了量。在618期間，背靠寶藏新品牌打造的變形家具專場，美世達店內變形家具品類增長了約600%。有意思的是，這款產品甚至把消費主力從30-35歲拉低到了25-30歲，連帶復購和成套購買的比例也隨之上升。

而對于一個仍在被定義的行業來說，知道下一步往哪兒走，可能比當下賣了多少更重要。美世達創始人何彬坦言，過去做產品全靠自己摸索。與寶藏新品牌合作之后，變化變得具體，平臺小二帶著數據上門，幫他們判斷哪些賣點更容易被消費者感知，甚至建議從全屋全場景而不是單品的角度去規劃產品線。

鉑耐也在合作中發現，那些過去只能靠猜的需求變得具體可見。電競人群要什么，寵物人群要什么，折疊桌的承重夠不夠。天貓今年上線的AR交互工具，也幫品牌把場景搭建搬到了線上，讓消費者自己就能DIY想要的空間組合。

從品牌身份的建立、流量資源的傾斜到大促節奏的承接，整條鏈路在一次活動中被完整跑通。不難發現，寶藏新品牌給這批商家的，從來不是一次性的流量脈沖。它更像是幫他們補上了從產業帶走向品牌所缺的幾塊拼圖。一個被消費者識別和信任的身份，一輪集中爆發的成交，以及一套在快速變化的行業里找準方向的能力。618變形家具專場那份跑贏預期的成績，背后正是這些拼圖拼到一起之后的合力。

一場需要耐心的慢跑

完成初步亮相之后，這批新品牌的盤算已不只是多賣幾個爆款。

凡創佳品在做全品類套系，要圍繞一個小空間把整套變形家具做出來，將來還計劃開旗艦體驗店。鉑耐打算開放基礎模型的結構庫，降低行業創新門檻，從工廠型商家變成有技術壁壘和生態位的品牌。美世達在規劃線下專賣店，圍繞客廳、臥室、書房逐個做全場景開發。各各沃則在深化3D搭配和AI效果圖的能力，讓消費者在線上就能看到變形家具放進自家的效果。

這些動作的底氣，相當一部分來自天貓寶藏新品牌的持續托舉。從成果上來說，618專場的成績，已經驗證了“IP加持+垂直深耕”這套模式在促進新品類與新品牌品效合一上的價值。而這套機制不會停在一場大促。變形家具作為寶藏新品牌的重點合作品類，后續會持續獲得IP資源的傾斜，協同行業側繼續篩選有產品力、有原創能力但缺乏品牌化路徑的新玩家，給到品牌標簽和專屬流量，一整套既能被看見、被記住，又能有轉化、有爆發的資源組合。

除此之外，則是天貓家裝行業側的戰略傾向。圍繞“新供給、新服務”帶來新體驗，是其在不久前公布的戰略核心，變形家具正是新供給的核心類目。而天貓家裝也在從基建服務層面為這個賽道鋪路。變形家具需要替代原有家具，比普通家具更依賴拆送裝服務的支撐。據冬一透露，天貓家裝目前拆送裝一體化服務已覆蓋30余城，年底目標擴至80到100城。

“變形家具仍處在孵化期，短期不能只用ROI來衡量，需要平臺和商家共同的長期投入?！倍徽f。天貓投IP、流量和貨幣化資源，商家投產研、備貨和開模，消費者在被反復觸達后回到平臺成交。

這本身是一個互相成就的長期過程?！敖裉炷憧吹降倪@幾家，可能只是天貓上不大的店鋪；但跟著走兩三年，五年后再看，有些品牌完全可能做到線上十幾億、全渠道三四十億的體量。”

而變形家具的邊界仍在被共同定義。天貓在從數據里自上而下地挖掘葉子類目，商家也在自下而上地反向提報新物種。冬一坦言，平臺目前劃出來的只是一部分，變形床、變形馬桶這些尚未被歸類的品類，還在門外排隊。

變形家具的趨勢背后，不只是一個品類從分散走到了主流，還有跑通了一條路徑的可能性。平臺用行業升級定義賽道，寶藏新品牌用IP深度綁定垂直品類，把散落狀態的新玩家們篩選出來、托舉上去，在同一個窗口期內同時完成品牌建設和規模爆發?；蛟S，變形家具之外，下一個等待被定義的行業浮出水面時，它不需要從零開始。