“周末窩在沙發(fā)里追劇，可升降茶幾是剛好托住零食和奶茶的矮茶幾；到了飯點(diǎn)不想挪步去餐廳，輕輕一抬桌面，瞬間化身專屬小餐桌。”

這是當(dāng)下許多年輕人的真實(shí)生活圖景。當(dāng)居住空間有限，生活需求卻在不斷增加時(shí)，變形家具的概念由此逐步進(jìn)入主流視野。

今年618，可升降的茶幾、可拆分的沙發(fā)、可伸縮的床、能折疊的桌椅、隨心組合的柜子……一批可變形家具熱銷，成交體量直逼傳統(tǒng)大件。

天貓數(shù)據(jù)顯示，618開賣一周內(nèi)，變形家具成交規(guī)模超1個(gè)億，成交額同比增長(zhǎng)80%，其中多面可變形沙發(fā)增長(zhǎng)83%，可移動(dòng)邊柜增長(zhǎng)95% ，移動(dòng)茶幾增長(zhǎng)280%，功能伸縮床增長(zhǎng)3453%。

值得關(guān)注的是，率先吃到變形家具紅利的并非傳統(tǒng)大牌，更多是一批成立5年左右的新品牌。它們?cè)诠?yīng)鏈和品牌溢價(jià)上處于弱勢(shì)，卻憑借更早的消費(fèi)洞察和更快的產(chǎn)品迭代，完成了對(duì)主流市場(chǎng)的錯(cuò)位卡位。

從分散的品類到一級(jí)行業(yè)，天貓和這批新品牌正在共同定義一條賽道的可能性。

從分散品類到一級(jí)行業(yè)：變形家具到底在賣什么

在天貓家裝行業(yè)總經(jīng)理冬一的判斷里，變形家具是一個(gè)至少500億規(guī)模的市場(chǎng)，覆蓋客廳、餐廳、臥室、書房等多個(gè)核心場(chǎng)景，體量直逼傳統(tǒng)大件。

核心驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化。

“十年前家裝消費(fèi)中八成是新房用戶，如今‘442’結(jié)構(gòu)已成主流：四成純換新、四成二手房改造、新房?jī)H剩兩成。當(dāng)局部換新成為家裝消費(fèi)的絕對(duì)多數(shù)，家具能不能一件多用，也從加分項(xiàng)變成了剛需。”冬一對(duì)36氪表示，換新已經(jīng)是家裝消費(fèi)的絕對(duì)多數(shù)，但光靠便宜不足以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者更換家具。“如果是單功能換多功能，換的理由就成立了。”

說白了，變形家具核心價(jià)值就是“一物多用”。茶幾推到一邊騰出瑜伽空間，升起來又能當(dāng)辦公桌；一面墻裝上模塊化系統(tǒng)，這便是衣柜，調(diào)一格層板就變成書桌、電競(jìng)桌甚至化妝臺(tái)；格子柜在客廳收雜物，搬進(jìn)臥室拼成斗柜。

冬一舉了個(gè)更極端的例子，自動(dòng)麻將桌和自動(dòng)摜蛋桌。這兩個(gè)產(chǎn)品功能接近，此前卻分屬棋牌運(yùn)動(dòng)和桌椅家具兩個(gè)完全不同的類目，為什么不能做成一臺(tái)一體機(jī)？對(duì)接的品牌一聽，覺得機(jī)會(huì)巨大，“已經(jīng)快研發(fā)出來了”。

供給端也在印證趨勢(shì)。過去兩三年，一些原本只做固定餐桌的商家開始生產(chǎn)折疊桌、旋轉(zhuǎn)桌；天貓團(tuán)隊(duì)去米蘭家具展，也看到不少意大利品牌在做類似的事。只是變化零散，沒有人把它歸納成趨勢(shì)，更沒有人和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化聯(lián)系起來。

天貓決定自己下場(chǎng)定義。升級(jí)為一級(jí)行業(yè)，就是把散落在餐廳、客廳、臥室各處的變形產(chǎn)品抽出來，給一個(gè)獨(dú)立身份。在冬一的判斷里，500億甚至只是保守估計(jì)。

一批新品牌已經(jīng)在這條賽道上跑了起來，做的事各不相同，但幾乎都在回答同一個(gè)問題：同一件家具，還能變成什么？

做可自由拆分組合柜體的各各沃，用設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，讓同一組模塊在不同空間切換出不同功能。設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人楊琦說，過去行業(yè)也有組合概念，但更多是外觀花樣。“今天真正的變形，是從一種形態(tài)切換到另一種時(shí)，功能、場(chǎng)景甚至適用人群都一起升級(jí)了。”

做可變墻面收納系統(tǒng)的鉑耐，基于專利結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)同一面墻從衣柜到書桌、電競(jìng)桌、化妝臺(tái)的靈活切換。凡創(chuàng)佳品是首批做可移動(dòng)升降茶幾和移動(dòng)茶車的商家，創(chuàng)始人陳利民說，年輕人“要的是能推著走、能泡茶、能升降的輕巧小件。”

美世達(dá)主打零甲醛和多巴胺配色的鋼制格子柜，創(chuàng)始人何彬給出的判斷也趨同，認(rèn)為同一件產(chǎn)品能在不同階段、不同空間承擔(dān)不同角色，而用戶要的，歸根結(jié)底是審美、功能與靈活收納。

四家品牌的來路各不相同。有的靠設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，有的從工廠自用起步，有的深耕收納系統(tǒng)，有的跨界而來。但它們指向的是同一件事，當(dāng)生活方式不斷生長(zhǎng)，家具也必須能跟著一起生長(zhǎng)。

行業(yè)與IP加持下，新玩家的突圍樣本

產(chǎn)品跑出來了，品牌沒跟上，這是這批新品牌面對(duì)的共同困境。

行業(yè)數(shù)據(jù)基本透明。“一個(gè)爆款出來，幾個(gè)月就被抄完，你只能不停迭代、不停降價(jià)。”凡創(chuàng)佳品陳利民坦言。各各沃同樣面臨這樣的市場(chǎng)難題，設(shè)計(jì)是核心能力，可原創(chuàng)產(chǎn)品一出圈就被仿，新銳品牌底蘊(yùn)薄弱、無法自主抵御行業(yè)亂象。它們最缺的不是產(chǎn)品力，而是用戶心智。還沒被消費(fèi)者記住是誰，就已經(jīng)被市場(chǎng)淹沒了。

天貓“寶藏新品牌”IP的核心價(jià)值之一，就是讓這些散落的新玩家們，以新銳品牌的形態(tài)正式被看到。

鉑耐做了好幾年墻面可變收納系統(tǒng)，產(chǎn)品不缺競(jìng)爭(zhēng)力，但一直歸在衣柜類目下，店鋪不顯眼，用戶認(rèn)知模糊。入選寶藏新品牌之后，店鋪從衣柜類目下一個(gè)不太起眼的工廠店，變成了帶著品牌標(biāo)簽的品牌店，用戶對(duì)它的認(rèn)知被直接改寫。對(duì)一個(gè)想從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做品牌的商家來說，先讓消費(fèi)者知道你是誰，是一切的起點(diǎn)。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)歸屬模糊、正品辨識(shí)度低，是各各沃乃至一眾新銳原創(chuàng)品牌的核心焦慮。袋鼠柜（三模塊餐邊柜）和棋巧電視柜（帶燈帶展示格）都是代表性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)是這家品牌的核心能力，但也是最大的焦慮來源。楊琦說，作為以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心能力的公司，在行業(yè)透明化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品抄襲門檻低、爆款產(chǎn)品短短數(shù)月就會(huì)被市場(chǎng)批量復(fù)刻，倒逼原創(chuàng)品牌持續(xù)快速迭代。對(duì)此，寶藏新品牌從品牌標(biāo)簽和專利層面給到傾斜，等于替原創(chuàng)者在市場(chǎng)上先發(fā)了聲，讓“原創(chuàng)”有了歸屬權(quán)，對(duì)品牌力尚不足以自我保護(hù)的新銳品牌而言，這個(gè)先發(fā)聲的機(jī)會(huì)至關(guān)重要。

曝光和信任有了，緊跟著要解決的是如何爆發(fā)。搜索詞、行業(yè)會(huì)場(chǎng)、寶藏新品牌專屬會(huì)場(chǎng)和站外廣告，品牌從520預(yù)熱蓄水，到618搶先購(gòu)拉滿承接，IP給到的是實(shí)打?qū)嵙髁糠龀帧Ｒ粭l從被看見到被買到的鏈路被完整串起來。

美世達(dá)當(dāng)下熱銷的彩色格子柜，正是這些動(dòng)作疊加之后跑出來的樣本。從產(chǎn)品看，多巴胺配色放在家里，天然帶來好心情，而且美世達(dá)今年還把安裝方式改成了免釘卡扣，整個(gè)柜子不用一顆螺絲，拆成小包裹快遞上門，用戶自己就能裝好。

產(chǎn)品本身有記憶點(diǎn)，而密集曝光帶來的第一波認(rèn)知，讓它真正起了量。在618期間，背靠寶藏新品牌打造的變形家具專場(chǎng)，美世達(dá)店內(nèi)變形家具品類增長(zhǎng)了約600%。有意思的是，這款產(chǎn)品甚至把消費(fèi)主力從30-35歲拉低到了25-30歲，連帶復(fù)購(gòu)和成套購(gòu)買的比例也隨之上升。

而對(duì)于一個(gè)仍在被定義的行業(yè)來說，知道下一步往哪兒走，可能比當(dāng)下賣了多少更重要。美世達(dá)創(chuàng)始人何彬坦言，過去做產(chǎn)品全靠自己摸索。與寶藏新品牌合作之后，變化變得具體，平臺(tái)小二帶著數(shù)據(jù)上門，幫他們判斷哪些賣點(diǎn)更容易被消費(fèi)者感知，甚至建議從全屋全場(chǎng)景而不是單品的角度去規(guī)劃產(chǎn)品線。

鉑耐也在合作中發(fā)現(xiàn)，那些過去只能靠猜的需求變得具體可見。電競(jìng)?cè)巳阂裁矗瑢櫸锶巳阂裁矗郫B桌的承重夠不夠。天貓今年上線的AR交互工具，也幫品牌把場(chǎng)景搭建搬到了線上，讓消費(fèi)者自己就能DIY想要的空間組合。

從品牌身份的建立、流量資源的傾斜到大促節(jié)奏的承接，整條鏈路在一次活動(dòng)中被完整跑通。不難發(fā)現(xiàn)，寶藏新品牌給這批商家的，從來不是一次性的流量脈沖。它更像是幫他們補(bǔ)上了從產(chǎn)業(yè)帶走向品牌所缺的幾塊拼圖。一個(gè)被消費(fèi)者識(shí)別和信任的身份，一輪集中爆發(fā)的成交，以及一套在快速變化的行業(yè)里找準(zhǔn)方向的能力。618變形家具專場(chǎng)那份跑贏預(yù)期的成績(jī)，背后正是這些拼圖拼到一起之后的合力。

一場(chǎng)需要耐心的慢跑

完成初步亮相之后，這批新品牌的盤算已不只是多賣幾個(gè)爆款。

凡創(chuàng)佳品在做全品類套系，要圍繞一個(gè)小空間把整套變形家具做出來，將來還計(jì)劃開旗艦體驗(yàn)店。鉑耐打算開放基礎(chǔ)模型的結(jié)構(gòu)庫(kù)，降低行業(yè)創(chuàng)新門檻，從工廠型商家變成有技術(shù)壁壘和生態(tài)位的品牌。美世達(dá)在規(guī)劃線下專賣店，圍繞客廳、臥室、書房逐個(gè)做全場(chǎng)景開發(fā)。各各沃則在深化3D搭配和AI效果圖的能力，讓消費(fèi)者在線上就能看到變形家具放進(jìn)自家的效果。

這些動(dòng)作的底氣，相當(dāng)一部分來自天貓寶藏新品牌的持續(xù)托舉。從成果上來說，618專場(chǎng)的成績(jī)，已經(jīng)驗(yàn)證了“IP加持+垂直深耕”這套模式在促進(jìn)新品類與新品牌品效合一上的價(jià)值。而這套機(jī)制不會(huì)停在一場(chǎng)大促。變形家具作為寶藏新品牌的重點(diǎn)合作品類，后續(xù)會(huì)持續(xù)獲得IP資源的傾斜，協(xié)同行業(yè)側(cè)繼續(xù)篩選有產(chǎn)品力、有原創(chuàng)能力但缺乏品牌化路徑的新玩家，給到品牌標(biāo)簽和專屬流量，一整套既能被看見、被記住，又能有轉(zhuǎn)化、有爆發(fā)的資源組合。

除此之外，則是天貓家裝行業(yè)側(cè)的戰(zhàn)略傾向。圍繞“新供給、新服務(wù)”帶來新體驗(yàn)，是其在不久前公布的戰(zhàn)略核心，變形家具正是新供給的核心類目。而天貓家裝也在從基建服務(wù)層面為這個(gè)賽道鋪路。變形家具需要替代原有家具，比普通家具更依賴拆送裝服務(wù)的支撐。據(jù)冬一透露，天貓家裝目前拆送裝一體化服務(wù)已覆蓋30余城，年底目標(biāo)擴(kuò)至80到100城。

“變形家具仍處在孵化期，短期不能只用ROI來衡量，需要平臺(tái)和商家共同的長(zhǎng)期投入。”冬一說。天貓投IP、流量和貨幣化資源，商家投產(chǎn)研、備貨和開模，消費(fèi)者在被反復(fù)觸達(dá)后回到平臺(tái)成交。

這本身是一個(gè)互相成就的長(zhǎng)期過程。“今天你看到的這幾家，可能只是天貓上不大的店鋪；但跟著走兩三年，五年后再看，有些品牌完全可能做到線上十幾億、全渠道三四十億的體量。”

而變形家具的邊界仍在被共同定義。天貓?jiān)趶臄?shù)據(jù)里自上而下地挖掘葉子類目，商家也在自下而上地反向提報(bào)新物種。冬一坦言，平臺(tái)目前劃出來的只是一部分，變形床、變形馬桶這些尚未被歸類的品類，還在門外排隊(duì)。

變形家具的趨勢(shì)背后，不只是一個(gè)品類從分散走到了主流，還有跑通了一條路徑的可能性。平臺(tái)用行業(yè)升級(jí)定義賽道，寶藏新品牌用IP深度綁定垂直品類，把散落狀態(tài)的新玩家們篩選出來、托舉上去，在同一個(gè)窗口期內(nèi)同時(shí)完成品牌建設(shè)和規(guī)模爆發(fā)。或許，變形家具之外，下一個(gè)等待被定義的行業(yè)浮出水面時(shí)，它不需要從零開始。