安徽
618大促過半，“他經濟”成為消費市場不可忽視的新增長點，尤其在美妝護膚與時尚服飾這兩個長期由女性主導的賽道中，男性消費者的存在感顯著提升。
李佳琦直播間數據顯示，今年618以來，直播間男性用戶客單價、復購率均同比明顯上漲，25歲以下“Z世代”男性成為新用戶中主力消費人群，推動男士護膚、男士服飾和智能數碼成為直播間核心增量品類。其中，男士素顏霜、控油精華、止汗露、防曬霜等產品銷量增速同比均超150%。
從洗面奶到素顏霜，男性護膚跨越式進階
25歲的程序員張昊就是這股浪潮中的一員。去年雙11大促他還在幫女朋友搶護膚品，今年618卻給自己購入了素顏霜和發型蓬松水。“以前覺得男生涂涂抹抹很奇怪，后來發現身邊的同事都在用，確實看起來精神很多。”他笑稱自己“覺醒”了，現在不僅會蹲點搶購，還會聽李佳琦講解護膚知識，學習怎么平衡皮膚控油和保濕。
張昊并非個例。據《2025年男士理容行業三大平臺市場分析與趨勢洞察》顯示，男士護膚正從“基礎護膚”邁向“進階護理”，提亮、美白、緊致類護膚品銷售亮眼，面膜、面部精華、防曬、唇部護理等“男士進階護理”產品的銷售增速高達33%。男性消費者的消費需求正加速精致化、細分化。
李佳琦直播間的數據也印證了這一趨勢。產品方面，男士精致護膚產品的搜索量悄然爬升，男性用戶在直播間的搜索關鍵詞從“男士潔面”“剃須刀”，擴展到“抗老”“修復面膜”等功效型護膚品，需求的進階路徑清晰可見。
更值得關注的是男士彩妝的爆發。李佳琦直播間選品負責人瑞秋介紹，如今，不少男性用戶已進階到用膚色定妝粉、遮瑕膏來解決皮膚泛紅或暗沉，購入眉筆、唇膏等產品來修飾面容，發泥和蓬松水等打造發型的產品也很受歡迎。男性用戶在購買彩妝產品時會更注重“自然、原生、偽素顏”。例如，直播間上架的男士素顏霜強調“自然膚色”，銷量增速同比超150%。
為什么年輕男性越來越舍得“捯飭”自己？瑞秋認為：“過去男生想打扮卻無從下手，很難找到專門適合自己的產品。如今大量男性KOL、美妝博主教男生如何化妝，到了00后這一代，對打扮化妝的接受度日益開放，越來越多的人覺得這是再正常不過的事情。”
從黑白灰到多巴胺，男裝告別“沉悶衣柜”
男裝消費同樣在發生明顯變化。李佳琦直播間時尚品類男主播新一觀察到：“現在男生越來越會穿了”。往年直播間熱銷的是小腳褲、老爹鞋，今年以來，廓形褲、彎刀褲、賽車薄底鞋等“潮流趨勢單品”更受歡迎，顏色選擇也從黑白灰拓展到彩色，“多巴胺”色系開始占據男生們的衣櫥。
“很多男生用戶反饋，家里衣櫥一打開全是基礎色，太沉悶了，所以我們今年選了更多亮色，大家的接受度也很高。”新一說。今年618大促，鬼塚虎鞋上架李佳琦直播間，多個亮色鞋款共4萬雙迅速售罄，成為預售首日的大爆品，彪馬、WeFlower等品牌也憑借亮色鞋款收獲出色的表現。
如今男性用戶購買服飾不僅受“剛需驅動”，也越來越受到審美觀念的牽引。在新一看來，一方面，他們很少跨季購買，更受季節變化的即時驅動，“天熱了才買POLO衫，天冷了才買羽絨服”。另一方面，他們越來越在意款式的獨特性、面料的質感和整體的搭配效果。這一消費習慣在618大促期間直接體現為，男士廓形防曬衣、運動速干衣等主打輕薄、透氣且兼具時尚屬性的夏季男裝熱銷，爆發態勢明顯。
“他經濟”崛起的真正驅動力，不只是直播間、品牌和社交媒體內容的單向教育，更是代際更迭催生的認知轉變。男性從“找不到適合自己的產品”到主動搜索男士素顏霜、遮瑕膏，從“不好意思打扮”到坦然為自己下單，李佳琦直播間見證的不僅是消費群體的變化，更是一代年輕人自我表達方式的進化。
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
