文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

最近，浙江衛(wèi)視《奔跑吧》節(jié)目組的日子不太好過。

先是安陽站播出后，被網(wǎng)友指出節(jié)目錯用邯鄲地標(biāo)、粉絲踩踏殷墟草坪、錄制后遺留垃圾等問題；緊接著，一份涉及850萬元的政府采購又將節(jié)目組推上風(fēng)口浪尖。

媒體報道截圖

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安陽站的翻車

隨著輿論發(fā)酵，相關(guān)話題沖上熱搜，質(zhì)疑聲此起彼伏。《奔跑吧》雖然出面致歉，但是網(wǎng)友并不買賬。

一檔做了十四季的國民綜藝，何以在“綜藝+文旅”這條看似雙贏的道路上，走得如此狼狽？

根據(jù)安陽市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室最新消息，節(jié)目組未向安陽收取任何費(fèi)用。其實，江山市以850萬元邀請《奔跑吧14》錄制節(jié)目，也不算新鮮事，“綜藝+文旅”的付費(fèi)合作，早已是一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

綜藝節(jié)目是內(nèi)容產(chǎn)品，通過挖掘地方獨特文化、風(fēng)俗和景色，可以對地方文旅起到一定的帶動作用。從商業(yè)角度看，IP有價值，流量有價格，地方文旅需要曝光，節(jié)目運(yùn)營需要收入，雙方各取所需、自愿交易，本無可厚非。之前在洛陽、河北崇禮等地的錄制，也都傳出數(shù)百萬元合作費(fèi)用的消息。但為什么偏偏這次翻車了？

這次輿論風(fēng)波的關(guān)鍵，不在于“收錢”。在當(dāng)前地方財政普遍吃緊的背景下，上百萬的投入不是一筆小數(shù)目，公眾關(guān)心的是投入與產(chǎn)出是否能成正比，這筆錢花得到底值不值？

《奔跑吧》作為曾經(jīng)廣受歡迎的國民綜藝，如今面臨收視下滑的困境，尤其是節(jié)目組在安陽站的種種表現(xiàn)，從組織到制作層面表現(xiàn)出來的敷衍和水準(zhǔn)，讓公眾心懷疑慮：這筆錢花出去，能不能換來相應(yīng)的宣傳效果？

安陽殷墟，作為中國商代后期都城遺址，世界文化遺產(chǎn)，甲骨文的出土地，被譽(yù)為“人類文明的寶庫”。當(dāng)?shù)匚穆貌块T為這次錄制，可謂誠意十足，拿出殷墟核心區(qū)、青銅器真品、甲骨文原件等珍貴資源。

結(jié)果在節(jié)目中，安陽本土文化呈現(xiàn)寥寥，大部分時長都用來讓嘉賓回應(yīng)過往網(wǎng)絡(luò)爭議，穿插劇集宣傳，與安陽豐富的歷史文化資源沒有形成有效的融合互動，更何況還出現(xiàn)地標(biāo)錯配的低級失誤。網(wǎng)友直言“占著三千年文明的主場，拿殷墟當(dāng)背景板”。

網(wǎng)友還爆出，在節(jié)目錄制過程中，殷墟博物館門前的草坪被粉絲踩踏；“人類文明的寶庫”標(biāo)語牌上站滿了拍照的人；錄制結(jié)束后場地垃圾遍地……

這一系列亂象，可以看出節(jié)目組在現(xiàn)場管理方面存在明顯漏洞，缺乏文明引導(dǎo)和責(zé)任意識。為此，北京新聞尖銳地指出：“跑得再快，丟了誠意也白搭。”

BRTV北京新聞報道截圖

02

地方文旅的困境

跳出綜藝節(jié)目的視角，這場爭議也折射出地方文旅在宣傳推廣上的深層焦慮。

近年來，“文旅熱”席卷全國。從哈爾濱冰雪到淄博燒烤，從天水麻辣燙到開封王婆……一座城市的走紅往往伴隨著巨大的流量紅利。

地方文旅部門面臨的壓力是顯而易見的。如何在激烈的競爭中脫穎而出？如何快速制造話題、吸引游客？綜藝節(jié)目似乎是一條捷徑。

相比傳統(tǒng)的廣告投放，綜藝植入更生動、更有故事性，也更容易在社交媒體上形成二次傳播。

但僅靠一場節(jié)目是不夠的，更有效的方式是整體規(guī)劃，活動引流與商業(yè)賦能形成組合拳，將短期的“明星流量”轉(zhuǎn)化為長期的“文旅留量”。

以今年5月跑男嘉興南湖特輯為例，年初以來，南湖區(qū)就持續(xù)發(fā)力文旅融合，不僅有跑男錄制，還積極對接各類明星資源。發(fā)揮名人效應(yīng)的同時，策劃了各類主題活動，為游客提供豐富的出游選擇。如此，才能確保綜藝熱度散去后，還能繼續(xù)留住游客。

對于大多數(shù)三、四線城市來說，花850萬請一檔綜藝來拍一期節(jié)目，更像是一場豪賭。賭的是節(jié)目播出后的曝光量，賭的是社交媒體上的口碑走向，賭的是游客的轉(zhuǎn)化率。

如果節(jié)目制作敷衍、出現(xiàn)負(fù)面輿情，可能不僅沒換來宣傳效果，反而給城市形象減了分。安陽站的遭遇，正是這種困境的縮影。

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節(jié)目的公共責(zé)任

回到《奔跑吧》本身，這檔節(jié)目已經(jīng)走到了第十四季，曾經(jīng)的國民綜藝，如今面臨著內(nèi)容疲軟、嘉賓斷層、收視下滑等多重困境。

在這種背景下，“綜藝+文旅”本該是一次內(nèi)容轉(zhuǎn)型的機(jī)會。通過深入挖掘地方文化，賦予節(jié)目更厚重的內(nèi)涵，既能服務(wù)地方宣傳，也能為自身注入新鮮血液。但安陽站的失敗表明，節(jié)目組并沒有真正重視這條路徑。

《奔跑吧》作為一檔知名公眾節(jié)目，自帶影響力，理應(yīng)對自己的社會影響有所自覺。但節(jié)目中文旅內(nèi)容被邊緣化，文化呈現(xiàn)娛樂化，以及地方特色被明星八卦淹沒時，這不是能力問題，而是態(tài)度問題。

另外，作為擁有公共傳播資源的節(jié)目，還應(yīng)承擔(dān)起主辦方應(yīng)有的公共社會責(zé)任。任何時候，對于任何節(jié)目而言，流量不能凌駕于文化尊重之上，商業(yè)利益不能凌駕于公共責(zé)任之上。

殷墟草坪上留下的垃圾、正片里搞錯的城市地標(biāo)，損害的不僅是節(jié)目自身的口碑，更是對地方文化和觀眾認(rèn)知的雙重冒犯。

《奔跑吧》被罵上熱搜，一點也不冤。在文旅綜藝不斷迭代的當(dāng)下，節(jié)目真正的競爭力，不是有多豪華的明星陣容，也不是有多高的流量熱度，而是真誠的內(nèi)容、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作和敬畏的初心。

綜藝節(jié)目的商業(yè)模式可以探討，地方文旅的投入產(chǎn)出可以算賬，但有一條底線不能觸碰：對內(nèi)容制作，必須持有最嚴(yán)肅的真誠；對所踏足的每一寸土地，必須心存最基本的敬畏。否則，綜藝節(jié)目帶來的可能不是宣傳賦能，而是輿情反噬。

校對 | 劉軍