6月8日，東方甄選正籌劃在杭州開設新的直播間，已同步啟動人力、產品、編導等多個崗位的招聘，對此，網經社向東方甄選詢問最新進展，對方暫未回應。

從抖音起家的知識帶貨標桿，到全渠道布局的綜合零售平臺，東方甄選此番落子“電商之都”，不止是開設一個新直播間，更是一次戰略重心的區域再錨定。

出品｜網經社

作者｜唐三

初審｜可樂

終審｜云馬

配圖｜網經社圖庫

東方甄選的戰略布局與產品驅動轉型

據天眼查顯示，東方甄選（杭州）網絡科技有限公司已于2026年在杭州完成注冊，注冊資本500萬元。這標志著繼北京總部之后，東方甄選在長三角電商產業核心區布下了關鍵一子。

此次杭州布局并非偶然。自2025財年以來，東方甄選持續推進從“主播驅動”向“產品驅動”的戰略轉型。2026財年中期業績報告顯示，自營產品已成為公司增長的核心引擎——截至2025年11月30日，東方甄選累計推出801款自營產品，自營產品GMV占總GMV的52.8%，較上一財年同期的約37%大幅提升；公司綜合毛利率也由此從25.9%提升至32%。農業類產品占比超過70%，涵蓋食品、日用品、服飾等領域。

杭州作為中國直播電商產業的核心集聚地，擁有全國約60%的MCN機構、超5000家相關企業，直播電商成交額已達4000億元，十年間增長了超40倍。

杭州的供應鏈優勢、直播人才儲備和電商配套服務，正是東方甄選此時加碼杭州的內在動因。將產品、編導等核心崗位前置到產業腹地，意味著東方甄選正在將產品開發與供應鏈管理的重心向杭州遷移，加速自營產品的開發和迭代效率。

據知情人士透露，此次杭州招聘將重點引進產品管理、內容創作等領域的專業人才，以支撐公司日益加快的新品推出節奏——過去三個月，東方甄選已推出200款新品。杭州直播電商產業高度發達的供應鏈基礎設施和人才儲備，使其成為東方甄選放大自營產品優勢的理想落點。

主播離場不影響供應鏈，公司表態持續聚焦產品與線下

東方甄選加快杭州布局和多渠道擴張的背后，也是抖音主陣地的存在增長壓力。2026財年中期報告顯示，抖音平臺上第三方及自營產品的已付訂單總數降至約4210萬單，上年同期為5010萬單，降幅達16%。公司總GMV也從前一年同期的48億元下降至41億元，同比減少14.6%。訂單與GMV的同步下滑，折射出直播電商進入存量競爭后，單一渠道依賴的瓶頸日益凸顯。

俞敏洪對此已有清晰判斷。在2025年股東會上，他坦言東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺，宣告公司正式告別“主播IP驅動”模式。

2025年12月，孫進出任東方甄選執行總裁后，進一步推進“去頭部化”戰略，削減頭部主播曝光、調整分成比例，并將主播團隊擴充至60人，同時開放外部達人分銷自營品。2026年4月，四位核心主播先后離職，俞敏洪雖坦承“管理方式出現偏差”，但也強調核心主播離場不會影響供應鏈與用戶服務，公司將持續聚焦產品與線下布局。

在線上增長乏力、內部管理重塑的背景下，東方甄選正加速走向“線上+線下”的全渠道布局。2026年4月，首家線下體驗店在北京中關村新東方大廈南樓正式開業，面積約400平方米，SKU超1000款，自營品占比約40%。門店規劃了簡餐及咖啡區，接入即時零售網絡提供近場配送服務，以高頻消費帶動進店客流。東方甄選計劃在首店運營成熟后，依托全國800個新東方教學點選址，在全國范圍內鋪開線下門店網絡。

與此同時，2025年12月東方甄選已切入B端企業采購服務；2026年5月在上海試點即時零售，并同步登陸京東、淘寶、美團三大平臺，試運營期間共規劃上架439個銷售SKU，包括297款自營商品與142款品牌商品。通過多渠道銷售策略，東方甄選正逐步擺脫對單一平臺的流量依賴，將線上線下的協同效應轉化為新的增長引擎。

當下直播電商已進入存量競爭階段。《2025年中國直播電商市場數據報告》顯示，直播電商滲透率在2025年達36.02%，增長率為5.01%，增速繼續下降。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，當前直播電商已從“流量爭奪”轉向“供應鏈效率比拼”。東方甄選落子杭州，將產品團隊前置到產業腹地，正是契合這一轉型方向——通過強化自營產品開發與區域供應鏈協同，構建更深的護城河，從而在存量競爭中突圍。

“電商之都”虹吸效應：頭部MCN扎堆杭州，總部大樓拔地而起

杭州對直播電商企業的吸引力，遠不止于產業配套。2020年以來，頭部MCN機構掀起了在杭州“拿地蓋總部”的浪潮，將杭州從直播電商的“流量中心”升級為“產業中心”，東方甄選的落子正是這一浪潮的最新注腳。

杭州作為“直播電商之都”，吸引了眾多知名MCN機構的入駐（詳情見專題：《網紅主播“逃離”杭州對直播電商影響分析報告》 ）。

從網經社企業庫獲悉，目前杭州地區的頭部直播電商企業，包括余杭區的淘寶直播、遙望科技、潤星集團、蚊子會、百家星耀等；濱江區的快手、謙尋、交個朋友、辛選、宸帆、君盟文化、泰洋川禾等；蕭山區的抖音、云集、百度優選、無憂傳媒、緹蘇、銳趣文化、愿景未來、聚匠等；西湖區的蘑菇街、小紅書、三只羊網絡等；上城區的如涵、夠選、優蜜等；錢塘區的微念等。

以謙尋為例，其位于濱江區的總部大樓于2026年5月啟用，直接創造了上千個核心崗位，帶動上下游數萬個衍生就業機會。無憂傳媒在蕭山區投資建設總部（規劃5棟辦公樓及150米研發大樓），遙望科技的臨平直播電商產業園已成熟運營多年，交個朋友在拱墅區的基地也在持續推進。

這些頭部機構的“扎堆”效應，與東方甄選的杭州布局形成了正向循環。一方面，杭州的產業集聚為東方甄選提供了現成的供應鏈資源、人才池和行業生態；另一方面，東方甄選的加入也將進一步完善杭州直播電商的產業鏈條，特別是在自營產品開發、品牌孵化等環節補齊短板。

展望未來，在“電商之都”杭州，東方甄選正在從一個“知識帶貨的標桿”蛻變為一個“產品驅動的綜合零售平臺”，有望與謙尋、無憂、遙望等行業伙伴一起，共同將杭州直播電商的生態從“規模領先”推向“質量引領”，成為“直播電商之都”格局中充滿活力與創造力的新一極，為中國直播電商的高質量發展注入強勁動力。

【小貼士】

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網經社深耕數字經濟行業近20年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優大人、蟬媽媽、飛瓜數據；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。

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