世界杯營(yíng)銷“降溫”背后的“地方超”熱潮

進(jìn)入6月，啤酒行業(yè)正式迎來了傳統(tǒng)銷售旺季。然而，與往年動(dòng)輒斥巨資砸下“世界杯”、“歐洲杯”等頂級(jí)國(guó)際賽事獨(dú)家贊助、進(jìn)行“高空轟炸”的宏大敘事不同，這個(gè)夏天，啤酒巨頭們?cè)隗w育營(yíng)銷上的算盤悄然變了。

一個(gè)標(biāo)志性的風(fēng)向標(biāo)是：頂級(jí)賽事IP在中國(guó)市場(chǎng)的“吸金”能力正在面臨前所未有的時(shí)差與ROI拷問。

2026年美加墨世界杯開賽在即，由于揭幕戰(zhàn)、半決賽和決賽均在北京時(shí)間凌晨3點(diǎn)開球，且超過70%的比賽集中在深夜至清晨的“陰間時(shí)段”，國(guó)內(nèi)廣告商集體陷入沉默。據(jù)行業(yè)消息，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌談判的央視團(tuán)隊(duì)基于財(cái)務(wù)核算，最終將轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格極限施壓砍至6000萬美元左右。

當(dāng)“守夜看球”的熱情被12小時(shí)的時(shí)差無情稀釋，啤酒廠們連世界杯預(yù)售海報(bào)都變得謹(jǐn)慎起來。

然而，高空啞火，地面開花。國(guó)內(nèi)省級(jí)足球“超級(jí)聯(lián)賽”，正成為啤酒巨頭們貼身肉搏的新戰(zhàn)場(chǎng)：

• 華潤(rùn)雪花：旗下紅爵啤酒正式成為2026東北超官方戰(zhàn)略合作伙伴；
• 喜力啤酒：（同樣由華潤(rùn)雪花中國(guó)團(tuán)隊(duì)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)）搶下了2026蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴；
• 烏蘇啤酒與西夏啤酒:（均屬嘉士伯/重慶啤酒體系）則分別綁定了2026疆超聯(lián)賽寧超

從“世界大戰(zhàn)”下沉到“省際聯(lián)賽”，啤酒巨頭們不再執(zhí)著于將LOGO掛在遙遠(yuǎn)的異國(guó)球場(chǎng)大屏幕上，而是選擇直接把酒攤擺在本土球迷的腳邊。這種“高空向地面”的遷徙，折射出整個(gè)啤酒行業(yè)在存量時(shí)代對(duì)于營(yíng)銷邏輯的重新校準(zhǔn)。

啤酒巨頭為何集體轉(zhuǎn)向“本地情緒”？

“去世界杯化”的本質(zhì)，是啤酒企業(yè)開始從“做聲量”轉(zhuǎn)向“做銷量”。

在過去，百威、喜力等外資巨頭憑借對(duì)頂級(jí)賽事的壟斷，牢牢把持著高端啤酒的話語權(quán)。但當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)走向理性，傳統(tǒng)“高溢價(jià)、重夜場(chǎng)、強(qiáng)曝光”的模式開始顯露疲態(tài)。以高端啤酒老大哥百威亞太為例，其2025年中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑8.6%，收入下滑11.3%，中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)收第一的寶座已被華潤(rùn)啤酒超越。

本土品牌則通過更精細(xì)的“本地情緒”實(shí)現(xiàn)了逆襲。省級(jí)聯(lián)賽雖然沒有世界杯的全球矚目度，但它擁有三個(gè)世界杯無法比擬的優(yōu)勢(shì)：

第一，場(chǎng)景的無縫連接。頂級(jí)賽事由于時(shí)差原因往往在凌晨開球，這與中國(guó)消費(fèi)者主流的“大排檔、燒烤攤、大排檔”夜經(jīng)濟(jì)時(shí)間嚴(yán)重脫節(jié)。而地方超級(jí)聯(lián)賽的比賽時(shí)間通常在傍晚或周末下午，看完球直接無縫流入線下餐飲和夜市，實(shí)現(xiàn)了“看球”到“喝酒”的即時(shí)轉(zhuǎn)化。

第二，極高的性價(jià)比與精準(zhǔn)度。相較于世界杯數(shù)以億計(jì)的贊助門檻，省級(jí)聯(lián)賽的贊助成本極低。華潤(rùn)雪花用紅爵切入東北超，喜力綁定蘇超，西夏啤酒深耕寧夏，這種“一省一策”的打法，能夠讓品牌以極低的成本，在特定區(qū)域市場(chǎng)筑起絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三，地緣情感的共鳴。地方聯(lián)賽天然綁定了城市榮譽(yù)感與本土認(rèn)同。當(dāng)疆超、東北超的賽場(chǎng)上響起本土方言，現(xiàn)場(chǎng)觀眾手中拿著的是本地生產(chǎn)的烏蘇，這種“自己人的聯(lián)賽配自己人的酒”所產(chǎn)生的地緣情緒共鳴，是冰冷的世界杯轉(zhuǎn)播畫面無法提供的。

即時(shí)零售與夜經(jīng)濟(jì)合流

離酒杯最近的品牌才是贏家

地方賽事營(yíng)銷的下沉，背后更深層的推力是啤酒銷售渠道的重構(gòu)。

今天的啤酒消費(fèi)，正在快速向“即時(shí)零售”與“本地生活”場(chǎng)景集中。消費(fèi)者不再滿足于去超市成箱搬運(yùn)啤酒，而是習(xí)慣了在燒烤攤、露營(yíng)地、看球現(xiàn)場(chǎng)“即興下單、小時(shí)送達(dá)”。

華潤(rùn)雪花、嘉士伯（烏蘇/西夏）等巨頭瘋狂加碼地方聯(lián)賽，本質(zhì)上是在為即時(shí)零售和夜經(jīng)濟(jì)做最末端的引流。地方聯(lián)賽的看臺(tái)、周邊的大排檔，就是最天然的“即時(shí)零售體驗(yàn)店”。品牌通過贊助賽事，不僅拿到了場(chǎng)內(nèi)圍擋，更拿到了周邊餐飲終端的排他性陳列，實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)場(chǎng)看球、線上下單、20分鐘冰爽送達(dá)”的閉環(huán)。

與此形成對(duì)比的是，老牌巨頭青島啤酒雖然品牌價(jià)值依然高達(dá)47.08億美元，但也正在經(jīng)歷“結(jié)構(gòu)性減速”的十字路口。面對(duì)銷量下滑與噸價(jià)提升的博弈，如何將高空的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為線下大排檔里的真實(shí)開瓶率，同樣是擺在青啤面前的難題。

行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)下，高端化不再是簡(jiǎn)單的“把價(jià)格賣貴”或“換個(gè)黑金包裝”。無論是燕京啤酒通過U8滲透基本盤、并用全麥新品A10向更高價(jià)格帶試探，還是千島湖啤酒在浙江“百店同開”直營(yíng)鮮啤門店、主打活酵母啤酒，都在指向同一個(gè)事實(shí)：

未來的啤酒營(yíng)銷，不再拼誰的LOGO更大，而是拼誰離消費(fèi)者的酒杯更近。

地方超級(jí)聯(lián)賽的硝煙才剛剛點(diǎn)燃。在這場(chǎng)關(guān)于“本地生活、即時(shí)消費(fèi)與地緣情感”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，那些拋棄了宏大敘事、彎下腰給消費(fèi)者遞酒的品牌，或許才能笑到最后。

你覺得世界杯和本地聯(lián)賽，哪個(gè)更能讓你想“整兩杯”？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊！

圖片來源網(wǎng)絡(luò)