21世紀經濟報道 唐唯珂

盛夏未至，防曬賽道已硝煙四起。

但今年的戰火，不再僅僅燒向營銷話術與國際大牌的“品牌光環”，而是精準聚焦于產品本身的配方邏輯、使用場景與真實功效。在消費更趨理性的當下，兩款定價親民、功能細分的國貨防曬產品，正在拼多多上悄然圈粉無數“00后”與年輕家庭，也折射出廣東美妝產業帶在電商平臺新質供給賦能下的創新突圍。

一是成長于廣東云浮的護膚品牌依漾，其主推的“水晶清透防曬噴霧”不到30元，解決了傳統高倍防曬“油膩悶痘”、補涂“破壞妝面”乃至無法帶上飛機的痛點；二是深耕戶外領域30余年的國民品牌駱駝，其美妝板塊把防曬霜做成“戶外裝備”，牽頭制定國內首個戶外防曬防水團體標準，并通過在拼多多搭建消費鏈路，在年輕一代中順利種下駱駝美妝“專業”“硬核”的心智。

在行業看來，這些產品創新背后，既是美妝行業信息不對稱性被降低，消費更趨理性的體現，也折射出拼多多借助“新質供給”，對商家產品迭代以及廣東美妝產業帶升級的賦能——讓專注產品的企業，擁有被看見、被選擇、被復購的機會。

回歸產品，能帶上飛機的防曬噴霧熱銷拼多多

“消費者已從被動接受營銷概念，轉向主動尋求產品的可驗證性。”依漾品牌負責人段振興介紹起當前美妝消費的兩大新趨勢：其一是“成分黨”進階為“配方黨”，成分和協同功效成為購買的第一決策依據；其二是產品力過關前提下，情緒價值從“錦上添花”走向“必選項”，成為消費者決策的重要考量。

這種轉變與AI工具的普及密切相關。段振興認為，AI正成為消費端的決策助手，消費者不再滿足于聽信“玻尿酸”“膠原蛋白”等單一成分名詞，而是深入理解配方邏輯和作用機理，原本美妝行業的信息不對稱被極大壓縮。

以依漾“水晶清透防曬噴霧”為例，產品瞄準“高倍防曬但清爽不悶痘”“補涂不花妝”等痛點，還解決了防曬噴霧難以帶上飛機的包材與配方難題，以不到30元價格，在拼多多成為防曬爆款。另一款次拋精華系列則直面“次拋=昂貴”的市場印象——結合平臺消費洞察，依漾面向三四五線城市及更廣泛人群，定制開發高質價比的次拋產品，試圖讓次拋精華從“高端小眾”變為“日常可及”。

據段振興介紹，次拋系列和水晶清透防曬噴霧等產品在拼多多收獲了可觀好評，也讓品牌打出了聲勢，甚至帶動了線下的銷售。“今年一季度，我們線下渠道銷售增速五年來首次反超線上，如今，線上拼效率、線下拼體驗已成了我們的內部共識。”從2025年1月在拼多多GMV約105萬元，到12月增長至約454萬元，依漾在拼多多的發展曲線，也是其“回歸產品”邏輯的真實注腳。

戶外品牌跨界美妝，硬核防曬受熱捧

依漾與駱駝的案例，并非孤立的品牌故事，而是廣東美妝產業帶的發展縮影。“中國美妝看廣東”，截至2025年，僅廣州化妝品產業，年產值便穩超千億元，市場主體數量占全國近三分之一，已形成從原料研發、生產制造到品牌營銷的全鏈條生態。廣東近年亦陸續推出推動化妝品產業高質量發展的政策與實施方案，強調技術創新、質量提升與品牌建設。

在這一產業基礎上，拼多多通過“新質供給”等相關舉措，為具備產品與創新能力的商家提供數據洞察、流量與運營減負等支持，使商家更易把“供應鏈優勢”轉化為“品牌優勢”。

駱駝美妝品牌負責人阿蘭表示，品牌依托廣東產業帶的供應鏈與人才資源，快速搭建產品、運營與研發團隊；在拼多多則通過直供規格、直播講解等方式，降低嘗新門檻、擴大專業戶外防曬的心智。

“國內首個戶外防曬防水團體標準便是駱駝牽頭制定的，我們希望防曬霜不只是護膚品，更是一件裝備，尤其是在戶外場景下。”阿蘭介紹，瞄準戶外場景下“防水防汗”“曬后灼熱”等需求，目前駱駝針對性布局三款防曬產品，覆蓋日常、戶外、極限運動等場景。

借助拼多多精準觸達年輕一代的優勢，駱駝針對性推出了平臺直供品，例如在傳統電商平臺推出了單一50g規格的產品，在拼多多則推出多重規格矩陣，降低消費者嘗新門檻。

“相當于完善了消費者決策鏈路，消費者肯定使用效果后，再在店鋪完成其他規格復購，同時我們還推出了直播講解等，希望能不斷擴大駱駝美妝的心智。”阿蘭表示。目前拼多多渠道占駱駝美妝線上生意約15%，且保持穩健增長，成為其開拓大眾增量市場的重要渠道。

在廣東美妝產業帶從“規模擴張”走向“技術驅動、高質量發展”的階段，依漾與駱駝的產品創新，恰好對應兩種可復制的方向：一是以消費洞察重構日常護膚/防曬的使用體驗與價格結構；二是把垂直領域的專業能力（如戶外的真實場景防護）轉化為新品類標準與產品體系。

當平臺通過“新質供給”等思路，把資源更多導向產品與供應鏈，具備研發落地與快速迭代能力的國貨品牌，才更有可能在理性消費時代持續獲客、復購與破圈。