北京
“喝米布布，抽LABUBU。”當潮玩LABUBU火遍全球時，奈雪的茶經(jīng)營主體公司因去年的一次營銷活動的宣傳語，坐上了被告席。
近日，北京市朝陽區(qū)人民法院就北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司（下稱泡泡瑪特）訴深圳市品道餐飲管理有限公司（奈雪的茶經(jīng)營主體公司，下稱奈雪的茶）不正當競爭糾紛案作出一審判決，認定奈雪的茶構成不正當競爭，判令賠償泡泡瑪特經(jīng)濟損失30萬元及維權合理開支2萬元。雙方均未上訴，該判決現(xiàn)已生效。
“大字宣傳、小字免責”行不通
本案起因是：2025年9月，奈雪的茶推出多款名為“米布布”的茶飲新品，發(fā)起了“喝米布布，抽LABUBU”活動，并在活動宣傳物料中使用了泡泡瑪特旗下IP潮玩LABUBU形象，打出了“帶布布，喝米布布”等標語；同時，宣傳物料最后一行小字標注了“與泡泡瑪特官方無關，僅作為獎品贈送，數(shù)量有限贈完即止”。
奈雪的茶活動宣傳物料 圖片來源于網(wǎng)絡
基于上述推廣行為，泡泡瑪特將奈雪的茶告上法庭，認為被告擅自使用與LABUBU名稱、形象近似的標識開展商業(yè)引流，極易造成消費者混淆，構成不正當競爭。
北京市朝陽區(qū)人民法院認為，奈雪的茶在宣傳中突出使用的“LABUBU”“米布布”“布布”等標識，與“LABUBU”商品名稱相同或高度近似，容易導致消費者誤認為奈雪的茶與LABUBU存在商業(yè)聯(lián)合、許可使用或商業(yè)冠名等特定聯(lián)系，易造成混淆誤認，構成不正當競爭。
對此，奈雪的茶辯稱，其在宣傳文章中已標注“活動獎品由奈雪自行采買，與泡泡瑪特無官方合作”，已盡到合理提示義務，不存在混淆可能性；活動中作為贈品的LABUBU盲盒均為其通過合法渠道購買，不存在擅自使用或假冒偽劣等不正當行為。
法院認為，上述聲明均以較小字體置于宣傳圖文底部，而“喝米布布，抽LABUBU”等宣傳用語均以較大字體置于宣傳圖文中心位置。這種“大字宣傳、小字免責”行為，未能以合理方式提醒消費者其宣傳行為與泡泡瑪特無關，相關消費者基于“大字宣傳”圖文，容易誤認為奈雪的茶與LABUBU存在合作許可等特定聯(lián)系。上述“大字宣傳、小字免責”行為不能成為其免責的“護身符”。
泡泡瑪特旗下經(jīng)典IP潮玩LABUBU 來源：泡泡瑪特官網(wǎng)
合法營銷方能致遠
近年來，新式茶飲行業(yè)市場競爭日趨激烈，各大品牌新品不斷、營銷花樣迭出。借熱門IP博取流量是一種常見的營銷手段，但如何做才能在帶火產(chǎn)品的同時，又能規(guī)避法律風險？記者圍繞這一問題采訪了業(yè)內(nèi)專家。
“即便自行采購IP周邊作為抽獎禮品，也不代表可以擅自使用IP引流，未經(jīng)授權借用他人知名IP名稱、形象、昵稱，為產(chǎn)品命名、營銷宣傳，這種行為極易落入反不正當競爭法的規(guī)制范圍。”浙江澤大律師事務所高級合伙人、浙江省律師協(xié)會競爭法專業(yè)委員會副主任喬萬里在接受本報記者采訪時說。
對于一些企業(yè)在營銷活動中以“大字”夸大宣傳，又以“小字”試圖免責的操作，喬萬里表示，這種行為本質是企業(yè)想利用信息不對稱，博眼球、蹭熱度，主觀上涉嫌具有攀附他人商譽、不正當引流的意圖，容易導致相關公眾混淆誤認，涉嫌違反廣告法及反不正當競爭法。
品牌若想實現(xiàn)長遠發(fā)展，應摒棄蹭流量式營銷，而應合法合規(guī)開展聯(lián)名合作。對此，喬萬里建議：
1
企業(yè)推出聯(lián)名款之前，先和IP持有方簽訂正式書面聯(lián)名合作協(xié)議，明確授權范圍、使用場景、使用期限、使用地域，留存完整授權文件。
2
務必核驗IP權屬證明，確認合作方是權利人或者擁有轉授權的權利。
3
取得授權后，所有宣傳物料如實標注合作雙方品牌，清晰寫明聯(lián)名合作主體，避免出現(xiàn)模糊合作關系。
4
要嚴格按照授權約定范圍使用聯(lián)名形象，不擅自擴大使用場景，不隨意改變聯(lián)名名稱等。
（本報記者 李倩）
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編 輯：李 倩
責 編：孫雅曼
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