作者：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

封面圖來源：星巴克

最近，星巴克即飲推出了果香美式系列新品。

我們留意到，這是星巴克即飲系列第一次采用潮流袋裝設(shè)計，也是第一次在即飲咖啡里添加膳食纖維和維生素，更是第一次切入果咖細(xì)分賽道。

在這三個“首次”背后，星巴克即飲對當(dāng)下競爭邏輯有著清晰判斷。當(dāng)現(xiàn)制咖啡茶飲店遍地開花，即飲咖啡與平價現(xiàn)磨產(chǎn)品之間早已不再是比誰更方便，而是比誰更有價值。

“中國市場的創(chuàng)新迭代速度特別快，尤其是在咖啡領(lǐng)域。”曾管理亞太渠道發(fā)展業(yè)務(wù)長達(dá)10年、現(xiàn)任星巴克全球渠道發(fā)展業(yè)務(wù)官的David Hanson告訴小食代，在回到美國后，他也經(jīng)常向同事提起中國市場的產(chǎn)品創(chuàng)新速度和品質(zhì)“都令人驚嘆”。

星巴克全球渠道發(fā)展業(yè)務(wù)官 David Hanson

他還透露，得益于本土創(chuàng)新，星巴克即飲中國業(yè)務(wù)已連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長。

1

三重創(chuàng)新，

以差異化跳出同質(zhì)化

最新上市的果香美式系列，在包裝、風(fēng)味、營養(yǎng)三個維度都進(jìn)行了創(chuàng)新，精準(zhǔn)回應(yīng)了即飲咖啡行業(yè)當(dāng)下的幾個趨勢性需求。

首先是從瓶裝到袋裝的體驗升級。

不同于以往用玻璃瓶或PET瓶，星巴克即飲首次在中國市場啟用袋裝設(shè)計，外觀輪廓如同經(jīng)典咖啡杯，融合了冰咖元素，自帶社交出片屬性。這不僅是一次形態(tài)創(chuàng)新，更是對年輕人消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察。

星巴克即飲透露，在該品牌即飲消費(fèi)者中，15-29歲的人占37%。

前期調(diào)研顯示，年輕人買即飲咖啡不只是為了提神，更想要個性化的飲用體驗和情緒上的共鳴。而且袋裝設(shè)計比瓶裝輕不少，還能折疊塞入小包，恰好契合年輕人對“輕盈精致感”的追求。

在口味上，星巴克即飲新品想搶占果咖風(fēng)口。這幾年，果咖基本成了咖啡連鎖的標(biāo)配，既中和了咖啡苦澀，降低飲用門檻，也因為風(fēng)味組合多元而成為品牌們扎堆創(chuàng)新的重點(diǎn)。

此次星巴克即飲推出紅寶石西柚風(fēng)味美式、莓莓風(fēng)味美式兩款，精選高品質(zhì)拉丁美洲的阿拉比卡咖啡豆，瞄準(zhǔn)偏好“清爽果香”的咖啡細(xì)分人群，也填補(bǔ)了品牌即飲黑咖矩陣中這一品類的空白。

在營養(yǎng)創(chuàng)新方面，新品在配方上玩起了“健康加減法”。

其中，莓莓風(fēng)味美式主打低糖，紅寶石西柚風(fēng)味美式主打無糖，兩款都加了膳食纖維與多種維生素。除了提神，星巴克即飲也賦予產(chǎn)品額外的健康價值，這也標(biāo)志著品牌在健康細(xì)分賽道的落子。

由英敏特發(fā)布的《2026年全球食品與飲料趨勢預(yù)測》報告顯示，在中國，看重纖維含量的消費(fèi)者占比由2023年的18%提升至2025年的21%，印證了星巴克即飲這一布局對市場風(fēng)向的敏銳捕捉。

2

品牌力+產(chǎn)品力+渠道力

穩(wěn)坐第一梯隊的組合拳

從10多年前進(jìn)入中國市場以來，星巴克即飲長期穩(wěn)居第一梯隊。

小食代介紹過，2015年，星巴克中國即飲業(yè)務(wù)簽署戰(zhàn)略合作， 2016年推出首款產(chǎn)品。那時候，雖然星巴克在咖啡連鎖根基深厚，但在即飲咖啡市場上，站在它面前的不乏已經(jīng)扎根十多年的老玩家。

后來，憑借“品牌力+產(chǎn)品力+渠道力”的組合拳，星巴克即飲以黑馬姿態(tài)彎道超車。2021年，星巴克首次躋身中國即飲咖啡市場銷量第二，之后份額也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。

據(jù)快消品線下監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)"馬上贏"數(shù)據(jù)顯示，2025年，在中國前五大即飲咖啡品牌中，星巴克排名第二，也是市場份額增長最快的品牌之一。

其中，產(chǎn)品力得益于“兩條腿走路”：門店靈感延伸與本土創(chuàng)新沉淀。此前，該業(yè)務(wù)基于本地洞察，將椰椰拿鐵等廣受歡迎的口味延伸至即飲領(lǐng)域，這款今年春季推出的產(chǎn)品獲得了“iSEE全球獎·米其林星廚認(rèn)證”。

而這次的果香美式系列同樣延續(xù)這一創(chuàng)新路線，莓莓、西柚兩款風(fēng)味都來自門店經(jīng)典果咖產(chǎn)品。

星巴克即飲方面表示，研發(fā)過程中最難的是讓咖啡香、多層次果香與整體口感協(xié)調(diào)統(tǒng)一。該系列前后進(jìn)行了近百次配方調(diào)試、多輪內(nèi)部品評以及上千名消費(fèi)者的口味測試。

這種“門店靈感+本土洞察”的協(xié)同，形成了純即飲品牌難以復(fù)制的能力：當(dāng)有門店作為天然的測試場，產(chǎn)品靈感來源和驗證能更加高效。

在渠道力上，星巴克即飲一直推進(jìn)深度下沉與精準(zhǔn)運(yùn)營。目前，星巴克即飲已覆蓋全國1400+縣級市場，同時布局了抖音、天貓、京東等線上渠道。

該品牌采取精準(zhǔn)分層策略：在一二線城市推出創(chuàng)新潮流產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者"求新求異"的需求，在下沉市場就主推經(jīng)典日常口味，穩(wěn)固復(fù)購。

對品牌力的堅定投入也助力了星巴克即飲持續(xù)增長。通過應(yīng)季的創(chuàng)意營銷活動，該品牌持續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

比如今年春天，星巴克即飲就聯(lián)手奧運(yùn)冠軍徐夢桃、王心迪發(fā)起“春日運(yùn)動季”，呈現(xiàn)星巴克0糖、低糖即飲產(chǎn)品陪伴的活力時刻。

3

突破邊界：

以咖啡為核心，

到更廣闊的提神賽道

今年，星巴克即飲還將進(jìn)一步突破品牌邊界。

年初，星巴克即飲緊抓抹茶爆發(fā)的趨勢，推出了低糖抹茶拿鐵即飲版本，采用門店同款的高品質(zhì)千目抹茶，經(jīng)過研發(fā)團(tuán)隊反復(fù)口感打磨，上市后很快在非咖消費(fèi)場景里打開了局面，市場反響積極。

同時小食代了解到，品牌6月在山姆會員店獨(dú)家推出了一款全新打造的星巴克?能量飲料，代表著星巴克即飲借助本土專屬產(chǎn)品進(jìn)軍更廣闊的提神賽道。

這款創(chuàng)新產(chǎn)品主打植物萃取能量，創(chuàng)新性引入精萃綠咖啡，生豆萃取，喝起來沒有苦澀味，還添加了高品質(zhì)的紅參以及多重維生素，配方低糖0脂，口感沁爽不膩。

“星巴克即飲的中國業(yè)務(wù)已連續(xù)6年保持雙位數(shù)增長。毫無疑問，中國市場是星巴克即飲亞太以及全球業(yè)務(wù)增長的重要戰(zhàn)略市場?！盌avid Hanson表示，“未來，我們將持續(xù)扎根本土化創(chuàng)新，為中國消費(fèi)者帶來更多高品質(zhì)、高顏值、兼具健康獲益的即飲選擇?！?/p>

從瓶裝到袋裝，從咖啡到能量飲料，從滿足需求到創(chuàng)造價值——入華十年的星巴克即飲，正在書寫下一個篇章。

親愛的讀者朋友，星標(biāo)《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進(jìn)群。

相關(guān)內(nèi)容推薦

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容