綜藝影視找地方要錢，早就不是秘密。

欄目 | 文旅商業(yè)評論

領域 | 目的地營銷

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這兩天，跑男收地方文旅千萬宣傳費的事上了熱搜。

事情的起因多少帶著點黑色幽默，在剛剛播出的《奔跑吧》安陽特輯中，有眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，節(jié)目組竟然把邯鄲叢臺公園的畫面，張冠李戴地剪進去當作安陽城市地標進行宣傳。

對于一檔拿著文化傳承做噱頭的國民級綜藝來說，這樣的低級錯誤可謂是把敷衍寫在了臉上，即使節(jié)目組事后道歉也于事無補。

此后，隨著兩地網(wǎng)友群嘲聲起，安陽網(wǎng)信辦火速下場辟謠，否認了網(wǎng)傳“安陽出資80萬配合錄制”的說法，明確表示這錢安陽真沒掏。

然而，一波未平一波又起。

網(wǎng)友們順藤摸瓜，又扒出了各地方政府采購平臺上的跑男“天價”合作賬單：江山850萬、崇禮850萬、新昌949.5萬，臺州更是給到了1980萬。

看著這些白紙黑字的巨額賬單，網(wǎng)友們炸了鍋，人們猛然發(fā)現(xiàn)，之前天真地以為去基層送溫暖的跑男們，原來是門如此昂貴的流量生意。

輿論發(fā)酵后，我和國內(nèi)某知名影視制片人X女士聊了聊這件事。

針對網(wǎng)友們集中火力痛罵地方文旅局當“冤大頭”現(xiàn)象，她給出了一針見血的業(yè)內(nèi)視角，直言其實在綜藝、影視項目落地過程中，文旅局很多時候并沒有那么大的力度，甚至可能只是個背鍋的。

在X女士看來，現(xiàn)在各地政府的宣傳部都各出奇招，她們?nèi)ッ總€地方拍戲，如果能有這方面關系，那就好辦太多了，直接下個紅頭文件，我們接下來談場地、找贊助，基本一路綠燈。

具體到此類頭部衛(wèi)視綜藝的招商落地，她和旅界指出，節(jié)目往往依賴于省級衛(wèi)視平臺與地方更高層級的戰(zhàn)略合作或資源對接，相比于普通劇組需要制片人四處死磕關系，一線制作團隊反而只需專注具體的攝制執(zhí)行。

事實上，影視綜藝向地方政府要錢、要政策，本身就是綜藝影視圈內(nèi)的常規(guī)操作。

X女士苦笑著向我透露了當下劇組生存法則：“哪有政策我們就去哪，比如廈門近期出臺了針對影視產(chǎn)業(yè)的扶持政策，圈內(nèi)立刻就有四五部戲扎堆過去拍攝。”

順著她的話，我翻了翻公開文件，僅以四川為例，這幾年明文拿出真金白銀，省級財政每年安排數(shù)億元扶持影視項目，一部電視劇最高能拿到2000萬，廈門2025年也更新了影視扶持辦法，連綜藝節(jié)目都被寫進了獎勵范圍。

相比之下，跑男這種動輒近千萬、錄制前就靠單一來源采購直接拿錢的模式，完全是降維打擊。

而大眾基于早年間跑男捐跑鞋、建跑道的固有印象，可能還以為他們是在做公益推介，但實際上，作為浙江衛(wèi)視一張王牌，尋找穩(wěn)定的G端（政府端）資金，早已是這類老牌綜藝續(xù)命的核心商業(yè)模式。

這次安陽的翻車，以及隨之被曝光的千萬合作費，不過是撕開了這套龐大To-G生意經(jīng)的冰山一角。

02

很多網(wǎng)友心疼地方文旅們幾百上千萬的花銷，大家覺得這筆錢大概率都進了明星私人口袋，原因卻并非如此簡單。

要算清這筆賬，得先看跑男背后的浙江衛(wèi)視身上背了多大一個包袱。

據(jù)新華社報道，浙江衛(wèi)視當年從韓國引進這個IP，本就是個重資產(chǎn)盤子，不僅讓版權方韓國SBS電視臺獲得了約300億韓元(約1.8億元人民幣)利潤，甚至讓SBS一舉還清了債務。

購買境外真人秀版權曾經(jīng)是國內(nèi)電視臺基操

錢讓韓國人賺走了，盤子卻得自己接著盤，從浙江衛(wèi)視買下《Running Man》版權的那天起，跑男就注定要替這筆買賣持續(xù)找補，節(jié)目能不能盈利的壓力，全壓在自己肩上。

但早期風光過后，據(jù)《廣電獨家》2020年的報道，跑男制片組成員張培國當時坦言，連《奔跑吧》這樣的頭部綜藝，利潤空間也被擠壓得很薄。

因為一套成熟運轉(zhuǎn)的大型綜藝，遠不止鏡頭前那幾個明星。

鏡頭后還有近500人的移動體系，全靠五十人左右的制片團隊負責所有人食宿交通，還要對接錄制地的宣傳口，協(xié)調(diào)公安、交通、電力、通信、醫(yī)療各路保障。

那問題來了，制作成本一直在漲，這錢總得有人出，而養(yǎng)《奔跑吧》明星和節(jié)目組的費用主要靠兩條腿走路。

一條腿是商業(yè)冠名，《娛樂資本論》曾披露《奔跑吧》鼎盛時期，總冠名商安慕希一年冠名費就高達6億元，這才是一檔綜藝利潤真正大頭。

另一條腿是流媒體，優(yōu)愛騰等視頻平臺版權分銷，之后會員分賬、周邊授權，把一檔節(jié)目長尾價值榨到最后一滴。

可問題是，過去穩(wěn)穩(wěn)撐著節(jié)目的這兩條腿，這兩年一起發(fā)軟了。

經(jīng)濟一收緊，企業(yè)砍預算，綜藝招商進入寒冬，到了2026年，王老吉接棒《奔跑吧》后，冠名費網(wǎng)傳只剩億元級別，如今一檔綜藝能靠招商覆蓋六成成本就算不錯。

流媒體那頭也不好過，以愛奇藝為例，2026年1月發(fā)布分賬內(nèi)容合作新規(guī)，覆蓋劇集、綜藝、電影等八大板塊，統(tǒng)一以平臺收入乘階梯比例計算收益，制作方旱澇保收的時代或?qū)⑦^去，風險共擔成為新常態(tài)。

綜藝影視圈進入寒冬，X女士跟我吐槽稱，她們公司的公關總監(jiān)前陣子干脆跳槽去了AI大廠。

而當廣告主和平臺這兩口井都見了底，地方政府對一檔綜藝節(jié)目的分量也就悄悄變重了，找G端要錢要資源，從錦上添花變成了壓艙石。

值得一提的是，跑男為什么能把地方文旅這門G端生意做大，跟它的節(jié)目形式也有一定關系。

節(jié)目每一期只扎在一座城市、景區(qū)，江郎山、廿八都這些地標輪著當背景板，整集的鏡頭幾乎就是一支城市宣傳片。

也正因如此，每到一地，節(jié)目組都有底氣拿播出后的曝光當籌碼，去跟當?shù)卣勝Y源置換。

去開封錄制前，張培國當時坦言《奔跑吧》制片組曾給清明上河園算過一筆賬，節(jié)目播出后能帶來多少游客。

最終景區(qū)被節(jié)目組說動，倒貼了兩百多名群眾演員，憑借頭部IP的杠桿撬換地方資源，成了《奔跑吧》每站錄制繞不開的標準動作。

對地方文旅來說，跑男一城一錄的結(jié)構(gòu)天然適配傳播需求，為節(jié)目付的費用，買的是一整期節(jié)目體量曝光，若不是安陽這期跑男自拍節(jié)目出了岔子，大概率還會一帆風順地搞錢下去。

把這層窗戶紙捅破，我們大概就能看懂這場輿論的錯位，網(wǎng)友憤怒的是看得見的地方文旅營銷巨款，真正操盤邏輯卻藏在更深的地方。

03

輿論風波過后，無論是國內(nèi)文旅圈，還是綜藝影視行業(yè)的空氣都變得有些微妙。

X女士言語間透著深深的隱憂，她覺得這把火大概率會澆滅地方政府贊助綜藝影視的熱情。

而過去幾年里請大IP來當?shù)劁浿圃隗w制內(nèi)往往被視為穩(wěn)妥的政績工程，只要電視屏幕上播出了地方風貌，年底總結(jié)匯報就能寫得光鮮亮麗。

可如今看似安全的操作，瞬間變成了隨時引爆輿論的公關炸彈。

正如安陽這次費盡口舌澄清自己沒掏這筆冤枉錢，這座城市依然不可避免地在這場風暴中被折騰得疲憊不堪。

回頭復盤近些年文旅營銷的運作軌跡，一條盲目跟風線索十分明顯。

早些時候全行業(yè)都在絞盡腦汁打造網(wǎng)紅城市標簽，隨后各地開始流行文旅局長親自下場變裝拍短視頻，等這些套路逐漸失去新鮮感，很多決策者又天真地以為只要砸夠資金就能買來流量密碼。

殘酷的現(xiàn)實卻給所有人上了一堂課。

眼下經(jīng)濟大環(huán)境趨于收斂，普通人都在努力守住錢袋子，掙錢愈發(fā)難背后，人們看到動輒上千萬的財政資金被隨意揮霍，自然會產(chǎn)生強烈的抵觸心理，憑常識就能認定有不可告人的貓膩。

不過硬幣的另一面是，絕大多數(shù)局外人并不真正了解國內(nèi)媒體當下的真實生存狀況。

早年我在北京一家主流報社工作過幾年，那時就近距離觀察過傳統(tǒng)媒體機構(gòu)是如何向企業(yè)以及地方政府化緣求生的。

市面上看似包裝高大上的媒體宣發(fā)合作項目，追根溯源往往是上級領導層層下達的行政指令，龐大的宣傳預算經(jīng)常只在特定的體制系統(tǒng)內(nèi)部來回流轉(zhuǎn)。

此類運作核心目的很大程度是為了肥水不落外人田，依靠行政力量的手腕去給失去市場競爭力的媒體機構(gòu)持續(xù)輸血。

而倘若真的把這些機構(gòu)完全推向市場依靠真實的轉(zhuǎn)化率去賺取口糧，很多老牌團隊可能連維持基本運轉(zhuǎn)都非常困難。

開始走下坡路的跑男依賴地方文旅來托底續(xù)命，玩法的底層邏輯與當年報社的定向化緣頗有相似之處。

當純粹的市場化商業(yè)贊助道路越走越窄，上星衛(wèi)視欄目組向擁有財政預算的地方部門尋求合作是常事。

而眼下下場痛批跑男拿地方財政的，不乏官媒，可掉頭看看自家賬本，市場化的飯究竟從哪兒來，未必經(jīng)得起細問。

跑男背后的浙江衛(wèi)視，本質(zhì)上也困在同一種擰巴里，它頂著國有電視臺名頭，卻不是財政全額供養(yǎng)衙門，要靠經(jīng)營養(yǎng)活自己，還得扛起一攤子公益和宣傳的活，一檔頭部綜藝的創(chuàng)收，對它來說就是命脈。

想明白這層，再回頭看安陽這場風波，很多事情大概就沒那么難懂了。

今日話題：電視臺欄目組找地方文旅要錢，到底算正常經(jīng)營，還是變相花納稅人的錢？歡迎在評論區(qū)聊聊。

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