一年一度的高考時節再度拉開帷幕，各大科技平臺紛紛借勢推出主題內容，試圖與這場全民關注的教育盛事建立情感聯結。

令人始料未及的是，年屆五十二歲的劉強東僅憑一項看似樸素卻極具溫度的行動。

便悄然贏得全國數千萬考生家庭的高度認同，品牌好感度實現跨越式躍升。

高考暖心舉動

事情發生于6月6日下午——距離首場語文考試僅剩不到24小時。京東未召開發布會、未投放預熱海報，低調上線名為“全職護考計劃”的專屬服務項目。

覆蓋全國52個重點城市的全部高考考點周邊，均已部署完畢。

倘若你近日途經任一考點校門，大概率會見到這樣一幅畫面：藍色遮陽篷穩穩撐開，下方整齊擺放著可折疊休息椅，長桌上碼放著成箱的冰鎮礦泉水、獨立包裝紙巾與濕巾，全部開放自取，無需登記、不設門檻。

陪考家長在烈日下站立數小時后雙腿酸脹難支，此時能落座片刻、暢飲一口涼水，這份體察入微的體貼，直抵人心最柔軟處。

尤為關鍵的是那支由15萬名京東全職配送員組成的護考先鋒隊。他們統一駐守在各考點外圍指定區域，隨車配備文具補給包與應急醫藥箱，確保突發狀況隨時響應。

每輛電動車醒目位置均張貼“高考護航·即刻響應”標識，家長只需抬手示意，騎手立即靠邊停駐。

準考證遺落在家？身份證未隨身攜帶？騎手即刻出發，全程接力送達；中性筆漏墨、橡皮缺失、直尺遺忘？后備箱里的紅色應急包內，2B鉛筆、考試專用橡皮、透明尺、藿香正氣口服液、清涼油、無菌敷貼、醫用碘伏棉簽等物資齊備，分類清晰、即取即用。

媒體報道中便有真實一幕：合肥三中考點外，一名女生臨考前發現身份證未帶，京東騎手接單后僅用11分鐘完成往返取送，最終使其準時踏入考場。

試想那一刻，孩子攥著證件的手微微發抖，父母額頭沁出冷汗——而有人以最快速度托住這份焦灼，比任何承諾都更有力量。

還有一個被許多人忽略卻分量十足的細節：京東特別向全體考點周邊執勤騎手發出倡議——經過考場半徑500米范圍內，須主動降速至20公里/小時以內，禁鳴喇叭，關閉導航語音提示，裝卸貨動作輕緩無聲，為萬千學子構筑一條“靜音綠色通道”。

這不是一句口號所能兌現的承諾，而是將考生的專注時刻真正置于服務優先級頂端的切實行動。

很快，“15萬京東騎手奔赴全國考點”話題迅速登頂微博、抖音、今日頭條多平臺熱搜榜首位。

大眾目光敏銳而公正，誰把普通人放在心上，誰就自然走進了大家心里。

劉強東此次出手，收獲的是扎扎實實的公眾信任增量。

34年前的暖心往事

不少人好奇：一家主營零售與物流的企業，為何連續多年傾注資源投入高考保障？

答案要回溯至34載光陰之前，深植于劉強東本人的生命記憶之中。

1992年夏天，18歲的劉強東站在江蘇宿遷農村的老屋門前，準備啟程赴京參加高考。彼時的他，并非如今坐擁龐大商業版圖的企業家，只是外婆一手拉扯大的農家少年，家中清貧如洗，連煤油燈都要省著點用。

但這個少年拼盡全力，在當年宿遷市統考中一舉奪魁，以全市最高分被中國人民大學錄取，成為全村第一位邁入國家重點高校的學子。

消息傳開，鄉鄰奔走相告，整個村莊都沉浸在一種質樸而濃烈的榮光之中。

然而喜悅尚未散去，現實難題已撲面而來——入學所需的學費與路費毫無著落。一個連溫飽尚需精打細算的農戶家庭，如何湊齊一筆足以改變命運的教育支出？

就在此刻，一幕令人動容的畫面浮現眼前。

左鄰右舍、叔伯嬸娘紛紛趕來，你掏出三元、他遞來五元，有的老人甚至翻出壓箱底的零錢罐，硬是湊齊了500元現金；還有人提來竹籃，里面整整齊齊碼著76枚新鮮雞蛋，鄭重交到少年手中，目送他踏上北上的綠皮火車。

這500元，在1992年的蘇北鄉村，相當于數十戶人家半月口糧；那76枚雞蛋，則是農人傾其所有捧出的最本真敬意。這份沉甸甸的托付，劉強東從未忘卻，也從未輕描淡寫。

正因自己曾淋過風雨，才更懂為他人撐傘的意義；正因親身經歷過“一張通知書決定全家出路”的切膚之感，才始終對教育公平懷有近乎本能的敬畏與守護欲。

因此，當他事業初具規模后，第一筆大額個人捐贈并非投向廣告或代言，而是反哺故土：修通村道、重建小學、設立助學金，為留守老人按月發放生活補貼，每年高考季組織志愿車隊接送考生……這些舉措從不刻意宣傳，卻年復一年堅持至今，每一筆支出皆可查、每一項落地皆可見。

說到底，京東持續多年的高考護航行動，并非市場部策劃案里的KPI指標，也不是公關傳播鏈上的一環。

它是劉強東心底一道未曾愈合卻始終溫熱的印記，是他對當年那500元善款、76枚雞蛋所承載的人間信義，長達三十余年的深情回響。

真誠永遠是最好的營銷

當下商業環境里，營銷玩法層出不窮：限時秒殺、跨界聯名、明星直播、紅包裂變……聲浪震天、預算驚人，熱鬧非凡。

但喧囂之下，用戶感知卻日漸鈍化。原因很簡單——大家早已練就一雙慧眼，能輕易分辨哪些是真心實意的付出，哪些是精心設計的消費誘導。

而京東此次助考行動的獨特價值正在于此：全程零廣告植入、零銷售話術、零轉化引導，卻引發全網自發傳播與真情共鳴。

考點旁那一頂頂遮陽棚、一瓶瓶清水、一只只急救箱，沒有一句“點擊下單”，不設任何領取條件，唯一目的就是讓需要幫助的人，在關鍵時刻被穩穩托住。

這種不附帶交易預期的善意，恰恰構成了最強有力的情感連接。當家長接過一瓶冰水時指尖的微涼，當考生看到騎手飛奔而來的安心眼神，這些瞬間積攢的信任能量，遠勝千萬元級曝光預算。

更值得玩味的是，這并非京東首次以務實姿態介入社會公共事件。

2021年河南特大洪災期間，京東第一時間調撥救援物資，派出自有物流車輛深入重災區，打通生命補給線；近年來深耕縣域經濟，通過產地直采、冷鏈下沉、數字培訓等方式，助力超200個縣域農產品打開銷路，帶動數萬農戶增收致富。

樁樁件件，不靠包裝、不靠炒作，只靠行動說話。時間久了，人們自然看清：這家企業的根系，始終扎在真實的生活土壤里。

道理其實樸素至極：真正的口碑，從來不是靠流量堆砌、不是靠話題制造，而是靠一次次俯身傾聽、一次次伸手相助換來的雙向奔赴。

那些依賴噱頭、追逐短期熱度的操作，或許能掀起一陣風潮，但終究如朝露易逝，難以沉淀為持久信賴。

唯有真誠與擔當，才是穿越周期的硬通貨。你今日為普通人點亮多少盞燈，明日就有多少束光，堅定地照向你的方向。

或許連雷軍也沒預料到，在小米SU7 Ultra高調發布、智能駕駛技術密集刷屏之際，老對手劉強東卻選擇蹲守在全國上千個考點門口，用十幾萬件紅馬甲、數百頂遮陽棚、數百萬瓶飲用水，默默完成了對全國家長群體的一次深度共情。

這一役，沒有硝煙，不見戰報，卻在無數人心中悄然立起一座信任豐碑。

部分參考：15萬京東全職騎手流動護航 數千人駐守考點 助考應急隊伍已就位——閃電新聞2026高考臨近 京東將在全國設立180個“高考加油站”為考生護航——環球科技網熱搜！劉強東談帶76個雞蛋上大學！村民曾稱當年給大學生捐錢和雞蛋是習慣——每日經濟新聞