曾經(jīng)的“網(wǎng)紅漢堡排隊(duì)王”，盯上了漢堡之外的生意。

Shake Shack北京三里屯店悄悄變了樣。

除了經(jīng)典的漢堡、咖啡、奶昔和小吃，門(mén)店還新增了特調(diào)雞尾酒。營(yíng)業(yè)時(shí)間也大幅延長(zhǎng)：從原先的早上7點(diǎn)至晚上10點(diǎn)，如今一路拉長(zhǎng)到次日凌晨1點(diǎn)。

據(jù)Shake Shack客服介紹，雞尾酒每日下午4點(diǎn)開(kāi)售，23點(diǎn)后不再支持小程序下單，但顧客仍可以在吧臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單。

△圖片來(lái)源：Shake Shack官方小紅書(shū)

換句話說(shuō)，那個(gè)曾經(jīng)讓人排隊(duì)7小時(shí)的“網(wǎng)紅漢堡排隊(duì)魔王”，如今正在努力成為“日間漢堡+夜間酒館”的雙面選手，試圖覆蓋從早午餐到深夜小酌的全時(shí)段消費(fèi)需求。

這不僅僅一次門(mén)店的升級(jí)。在消費(fèi)愈發(fā)務(wù)實(shí)、賽道內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，Shake Shack的“深夜自救”所折射出的，還有高端漢堡們的集體焦慮。

01.78元/杯，Shake Shack下場(chǎng)賣雞尾酒

作為Shake Shack在北京開(kāi)出的首家門(mén)店，三里屯店最近迎來(lái)了重大升級(jí)。視覺(jué)風(fēng)格，菜單、服務(wù)模式、消費(fèi)場(chǎng)景都在重構(gòu)。

體驗(yàn)上，曾經(jīng)大排長(zhǎng)龍的快餐點(diǎn)單模式被更具“松弛感”的方式取代：掃碼點(diǎn)單、送餐到桌，顧客不再需要起身排隊(duì)；空間設(shè)計(jì)也同步更新，更偏向潮酷與休閑，氛圍更閑適。

△圖片來(lái)源：Shake Shack官方小紅書(shū)

菜單方面，仍以漢堡、咖啡、奶昔及小吃甜品為核心，但本土化意圖尤為明顯。漢堡類新增了車達(dá)綠椒堡、蜜辣雞腿堡兩款限定漢堡；飲品則推出“京味”特調(diào)，如驢打滾兒豆乳拿鐵、豆不豆兒檸檬美式、尋味京城檸檬美式等，巧妙融合本地風(fēng)味。

而此次煥新最顯著的變化，是門(mén)店正式解鎖“日咖夜酒”的雙場(chǎng)景身份。

此前，門(mén)店也推出了瓶裝啤酒等酒類飲品，但升級(jí)后特別增設(shè)了專屬吧臺(tái)，真正向“深夜酒館”的氛圍靠攏，滿足消費(fèi)者下班后小酌或周末小聚的需求。

不同于瑞幸、喜茶等品牌在原有體系內(nèi)加入幾款微醺飲品的做法，Shake Shack選擇直接與上海知名酒吧EPIC深度合作——后者曾多次入圍亞洲50佳酒吧與世界50佳酒吧榜單。

雙方聯(lián)手，一次性推出了22款雞尾酒，其中包括10款特調(diào)雞尾酒與12款經(jīng)典款。這些雞尾酒在研發(fā)與命名上“京味”十足，比如“芝麻開(kāi)門(mén)”“胡同酸”“幸福屯里”，還有以經(jīng)典曼哈頓為基底、融入老北京銅鍋靈魂“二八醬”的“二八定律”，既玩味又接地氣。

這一合作模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在多個(gè)層面。

首先EPIC 團(tuán)隊(duì)為 Shake Shack 量身定制的酒單，在風(fēng)味復(fù)雜度、呈現(xiàn)方式、專業(yè)度上都遠(yuǎn)超普通連鎖快餐的“酒精飲料”，這可能吸引原本不進(jìn)快餐店的精釀愛(ài)好者與雞尾酒客群。

其次是降低了風(fēng)險(xiǎn)和成本。自研酒飲需要品牌方從零搭建調(diào)酒師團(tuán)隊(duì)、研發(fā)體系、供應(yīng)鏈，試錯(cuò)成本高且周期長(zhǎng)。直接與成熟酒吧品牌聯(lián)名，既借用了對(duì)方的專業(yè)調(diào)酒能力和市場(chǎng)口碑，又大幅縮短了從研發(fā)到落地的周期。

△圖片來(lái)源：Shake Shack官方小紅書(shū)

價(jià)格方面，雞尾酒定價(jià)在58–78元/杯之間，與Shake Shack高端精致漢堡的品牌定位一脈相承。

Shake Shack選擇在6月初正式推出雞尾酒，時(shí)機(jī)并非偶然。

6月，全國(guó)進(jìn)入夏季，消費(fèi)者對(duì)清爽、微醺類飲品需求上升，此類產(chǎn)品天然契合夏日社交與解壓場(chǎng)景。

更深層的動(dòng)因，則源于增長(zhǎng)壓力。

2019年入華時(shí)，Shake Shack曾創(chuàng)下排隊(duì)7小時(shí)的紀(jì)錄，但自2023年下半年起，品牌在華發(fā)展趨勢(shì)明顯放緩，近三年凈增門(mén)店不足10家，目前全國(guó)僅40余家。期間，廣州太古匯店、武漢天地店均在開(kāi)業(yè)一年左右關(guān)閉，外賣檔口、快閃店等輕量化模式也收效甚微。

視線轉(zhuǎn)向全球，Shake Shack也正面臨“增收不增利”的窘境。2026年第一季度，其全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.28%至3.67億美元，但凈利潤(rùn)卻由去年同期的盈利450萬(wàn)美元轉(zhuǎn)為虧損30萬(wàn)美元。

根據(jù)電話會(huì)議披露的信息，當(dāng)季同店銷售額增長(zhǎng)4.6%，但其中客流量增長(zhǎng)僅貢獻(xiàn)了1.4%，價(jià)格與產(chǎn)品組合調(diào)整貢獻(xiàn)3.2%。換句話說(shuō)，品牌的增長(zhǎng)更多靠“賣的更貴”，而不是“更多人愿意來(lái)”。

△圖片來(lái)源：Shake Shack官方小紅書(shū)

總體而言，Shake Shack在全球和中國(guó)市場(chǎng)，均面臨增長(zhǎng)困境，品牌需要找到漢堡之外的增量。在這一背景下，三里屯門(mén)店的嘗試是——切入夜間酒飲場(chǎng)景。它既能為消費(fèi)者提供新的進(jìn)店理由，提升到店頻次，也能通過(guò)高客單價(jià)的酒水，拉高單次消費(fèi)的絕對(duì)值。

02.高端漢堡正遭到“多方夾擊”

Shake Shack 的困境，并非孤例。

2009年以來(lái)，卡樂(lè)星、Habit Burger（哈比特）、Shake Shack、Five Guys等美式精致漢堡連鎖品牌先后入華。如今，這些曾經(jīng)高高在上的“漢堡貴族們”，似乎正以不同的姿態(tài)收縮退后。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

人均消費(fèi)在70元左右，頂著“漢堡界愛(ài)馬仕”光環(huán)入華的Habit Burger，2017年進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾引發(fā)追捧，巔峰期在上海開(kāi)出7家門(mén)店并進(jìn)攻杭州、重慶。然而到了2024年，上述門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉。2026年1月31日，其在中國(guó)僅剩下的重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓內(nèi)的唯一門(mén)店，也已經(jīng)歇業(yè)關(guān)停。

老牌美式漢堡“卡樂(lè)星”，2009年其在上海開(kāi)出大陸首店，主打現(xiàn)烤牛肉漢堡，當(dāng)時(shí)的價(jià)格也相對(duì)較高，單個(gè)漢堡主流價(jià)位在20元以上，部分豪華配置的單品超過(guò)30元。有網(wǎng)友稱，“當(dāng)年排了很久的隊(duì)，晚上7點(diǎn)終于輪到，但漢堡已經(jīng)賣光了。”

然而，受客流下滑與高昂房租等多重因素影響，卡樂(lè)星于2020年底關(guān)閉了上海所有直營(yíng)門(mén)店，并公開(kāi)表示“沒(méi)有在中國(guó)繼續(xù)開(kāi)店的計(jì)劃”。目前僅剩浦東機(jī)場(chǎng)、青島膠東機(jī)場(chǎng)、杭州蕭山機(jī)場(chǎng)等幾家交通樞紐店。

這些品牌的收縮，背后指向同一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在消費(fèi)愈發(fā)務(wù)實(shí)的當(dāng)下，消費(fèi)者的餐飲預(yù)算也紛紛向剛需價(jià)格帶收斂，而定位高端的漢堡，因非剛需與高溢價(jià)的雙重因素，成了最先被擠壓的品類。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于西式快餐的主流消費(fèi)價(jià)格帶在15-30元。而據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，Shake Shack上海地區(qū)門(mén)店的人均消費(fèi)在80-90元，遠(yuǎn)超主流價(jià)格帶。這一定價(jià)策略從一開(kāi)始，就將其目標(biāo)客群鎖定在高消費(fèi)人群中。

高定價(jià)本身不是問(wèn)題，問(wèn)題是，消費(fèi)是否愿意為這個(gè)價(jià)格持續(xù)買單？

在消費(fèi)升級(jí)周期，高端品牌可以通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、品牌調(diào)性和社交價(jià)值等，吸引核心人群。但當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入理性回調(diào)的階段，即便是這部分人群也開(kāi)始重新評(píng)估每一筆非必要支出，主動(dòng)降低消費(fèi)頻次，或轉(zhuǎn)向更有性價(jià)比或情緒價(jià)值的替代選項(xiàng)。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

雪上加霜的是，高端漢堡品牌正面臨多方夾擊。

一邊是以麥當(dāng)勞、肯德基等為代表的的超值組合，套餐價(jià)多在25-35元之間,麥當(dāng)勞甚至還推出了14.9元起的“1+1”隨心配組合，這對(duì)價(jià)格敏感客群有強(qiáng)大的吸引力。

更重要的是，這些品牌擁有遍布全國(guó)的密集門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是寫(xiě)字樓、社區(qū)還是交通樞紐，都能實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)。這些品牌以更低的價(jià)格、更便捷的購(gòu)買渠道，穩(wěn)定的質(zhì)量保證，成為Shake Shack 這類高端漢堡的強(qiáng)勁對(duì)手。

另一邊，快餐巨頭和本地精品漢堡品牌，也在產(chǎn)品品質(zhì)與用餐體驗(yàn)上不斷向高端靠攏，價(jià)格卻更具競(jìng)爭(zhēng)力。

比如必勝客旗下必勝漢堡，同樣是主打手作、用材也比較講究，一個(gè)套餐的定價(jià)在20多到30多不等，即便是豪華牛堡三件套（牛肉漢堡+小吃+飲品），不到40元也能拿下。

相比之下，許多高端漢堡，單個(gè)漢堡售價(jià)就動(dòng)輒四五十元起步，同樣的預(yù)算，消費(fèi)者能獲得更完整的餐食組合，而非僅為一個(gè)高溢價(jià)單品買單。這種“質(zhì)價(jià)比”的落差，也在悄悄改變消費(fèi)者的決策邏輯。

當(dāng)“貴”的理由只剩下品牌故事和社交光環(huán)，就很難成為消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的理由。高端漢堡品牌受限于定位和成本結(jié)構(gòu)無(wú)法降價(jià)，又因產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法進(jìn)一步提價(jià)，被卡在了“高不成低不就”的尷尬地帶。

這一困境，也讓Shake Shack開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)模式。然而，58–78元/杯雞尾酒的定價(jià)同樣不低，與漢堡套餐疊加，整體消費(fèi)門(mén)檻將進(jìn)一步提高。

因此新的問(wèn)題在于，消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)橐患覞h堡店“晚上能喝酒”而改變消費(fèi)習(xí)慣？畢竟，酒這一賽道競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，專業(yè)的精釀酒吧、雞尾酒吧以及新興的打酒鋪，已培養(yǎng)起各自的忠實(shí)客群。Shake Shack 想在夜間時(shí)段分一杯羹，亟需想清楚自己靠的是什么核心能力。

但至少，Shake Shack邁出了一步，通過(guò)一次聯(lián)名合作，為高端精致漢堡探索出更具延展性的多元消費(fèi)場(chǎng)景。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：倩君。