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作者 | 孫明

來(lái)源 | 營(yíng)銷報(bào)

最近，《Wallpaper》中文版給董潔拍了一組大片。土色妝面、絲網(wǎng)罩臉、扁平唇色、仿真小胡須，整套視覺(jué)一出來(lái)，網(wǎng)友的第一反應(yīng)很直接：這是董潔嗎？

熱搜上出現(xiàn)“陰間造型”，評(píng)論區(qū)有人調(diào)侃“賠她點(diǎn)錢”。這些話聽(tīng)起來(lái)像段子，背后是一種很明確的輿論情緒：觀眾覺(jué)得董潔被拍虧了。

這類爭(zhēng)議很容易被解釋成大眾不懂時(shí)尚。

這個(gè)解釋太省事，也太傲慢。

觀眾未必會(huì)去研究藝術(shù)家Sarah Ball的肖像風(fēng)格，也未必關(guān)心這套大片如何弱化性別邊界、制造冷感疏離。觀眾看到的是一個(gè)熟悉的董潔，被拍成了一個(gè)陌生到有點(diǎn)發(fā)毛的人。

傳播場(chǎng)不會(huì)替創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)自動(dòng)補(bǔ)課。

一張封面進(jìn)入熱搜，觀眾先看畫面，再看解釋。畫面站住了，解釋才有意義。畫面沒(méi)站住，解釋越多越像找補(bǔ)。

董潔這次的爭(zhēng)議，已經(jīng)不止是一場(chǎng)女明星造型翻車。它更像一次商業(yè)傳播提醒：品牌和雜志使用明星時(shí)，不能只看話題強(qiáng)度，也要評(píng)估資產(chǎn)消耗。

別把明星資產(chǎn)拍成風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)

董潔身上最穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值，來(lái)自她長(zhǎng)期沉淀出的公眾記憶。

很多人認(rèn)識(shí)她，繞不開(kāi)《金粉世家》里的冷清秋。清冷、干凈、溫婉，帶著一種老派審美里的留白感。這個(gè)形象被時(shí)間反復(fù)篩選，早就變成了董潔身上的識(shí)別資產(chǎn)。

明星資產(chǎn)很脆弱。

它不是單純的顏值，也不是一次短期熱度。它包含角色記憶、公眾好感、氣質(zhì)標(biāo)簽和用戶情緒。越是有國(guó)民認(rèn)知的演員，越需要小心處理這份資產(chǎn)。

雜志可以刷新董潔。

刷新不等于清空。重塑不等于遮蔽。一個(gè)成功的拍攝方案，應(yīng)該在她原有的氣質(zhì)上打開(kāi)新層次，讓觀眾看到一個(gè)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)、卻依然成立的董潔。

這組封面的問(wèn)題，恰好出在這里。

妝發(fā)很強(qiáng)，概念很強(qiáng)，造型也很強(qiáng)，董潔本人反而變輕了。觀眾沒(méi)有看到她被放大，只看到她被覆蓋。所謂突破，最后變成了遮擋。

對(duì)明星合作來(lái)說(shuō)，這是一種典型風(fēng)險(xiǎn)。

話題可以迅速?zèng)_上熱搜，負(fù)面觀感也會(huì)一起放大。網(wǎng)友截圖、二創(chuàng)、調(diào)侃不斷擴(kuò)散，最后被議論最多的人，一定是鏡頭前的董潔。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)可以退回專業(yè)語(yǔ)境，品牌可以解釋藝術(shù)方向，明星承接的是最直觀的輿論后果。

一個(gè)明星被拍成熱搜，很容易。一個(gè)明星通過(guò)熱搜完成形象增值，很難。董潔這次給出的教訓(xùn)很清楚：明星資產(chǎn)不能被當(dāng)成審美實(shí)驗(yàn)的耗材。

概念過(guò)載，會(huì)稀釋品牌好感

時(shí)尚圈這幾年很喜歡強(qiáng)調(diào)概念。

冷感、疏離、怪誕、性別模糊、反傳統(tǒng)美感，這些詞經(jīng)常出現(xiàn)在大片解釋里。它們?cè)谒囆g(shù)系統(tǒng)里有語(yǔ)境，在大眾傳播里卻很容易變成理解負(fù)擔(dān)。

董潔這組大片的靈感來(lái)自Sarah Ball的肖像畫，這個(gè)參考并不低級(jí)。Sarah Ball作品里的冷寂、沉默、身份模糊，放在畫廊里有成立空間。

雜志封面面對(duì)的是另一套規(guī)則。

社交平臺(tái)的觀看速度很快。用戶刷到一張圖，幾秒內(nèi)就會(huì)完成判斷。人有沒(méi)有被拍好，畫面有沒(méi)有吸引力，品牌審美有沒(méi)有說(shuō)服力，這些判斷幾乎同時(shí)發(fā)生。

概念一旦跑到人物前面，傳播就開(kāi)始變形。

這也是Miu Miu多次被吐槽的原因。趙今麥、張?jiān)?、童瑤、董潔都曾因?yàn)樵煨秃蛫y發(fā)被網(wǎng)友拿出來(lái)討論。品牌想要制造反差，大片想要建立風(fēng)格，最后公眾記住的卻是“這個(gè)品牌總把女明星拍丑”。

這個(gè)印象對(duì)品牌很傷。

品牌審美一旦從差異化變成槽點(diǎn)，高級(jí)感就會(huì)被反噬。用戶不再討論你的風(fēng)格，只會(huì)討論你的翻車。明星不再帶來(lái)好感，反而成為爭(zhēng)議入口。

很多時(shí)尚大片最危險(xiǎn)的地方，就在于把審美門檻當(dāng)成品牌資產(chǎn)。

門檻太高，用戶進(jìn)不來(lái)。距離太遠(yuǎn)，好感留不住。風(fēng)格太冷，人群不愿意靠近。品牌想表達(dá)先鋒，最后只讓大眾形成隔膜。

好的品牌審美，應(yīng)該讓人先被吸引，再愿意理解。

它可以不迎合所有人，也可以保留先鋒態(tài)度。可它必須給觀眾一個(gè)靠近的理由。人被拍好，品牌才有加分空間。人被拍丟，品牌只剩解釋壓力。

董潔這組封面最可惜的地方，正是概念過(guò)載稀釋了好感。

高級(jí)審美也要接受市場(chǎng)投票

時(shí)尚圈常有一種誤判：大眾反感，就說(shuō)明自己領(lǐng)先。

這套想法很容易把創(chuàng)意帶偏。觀眾看不懂，未必代表作品高級(jí)；觀眾不舒服，也未必證明表達(dá)前衛(wèi)。很多時(shí)候，用戶只是清楚地感受到一件事：畫面沒(méi)有說(shuō)服我。

市場(chǎng)投票很現(xiàn)實(shí)。

用戶不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)陣容強(qiáng)，就自動(dòng)認(rèn)可成片。用戶也不會(huì)因?yàn)橐惶姿囆g(shù)解釋完整，就改變第一眼的感受。傳播不是專業(yè)圈層內(nèi)部評(píng)審，熱搜也不是美術(shù)館導(dǎo)覽。

董潔當(dāng)然可以被重新塑造。

她可以更冷、更鋒利、更陌生，也可以走出冷清秋留給大眾的固定濾鏡。

可新的形象必須站得住，新的視覺(jué)必須能托住她。觀眾要看到一個(gè)被打開(kāi)的董潔，而不是一個(gè)被造型吞掉的董潔。

高級(jí)審美最需要節(jié)制。

真正有分寸的高級(jí)感，不靠把人拍怪來(lái)制造震動(dòng)，也不靠把觀眾推遠(yuǎn)來(lái)證明姿態(tài)。它能把人物原有的魅力重新排列，讓熟悉的人出現(xiàn)新的光。

商業(yè)傳播尤其如此。

品牌不是只做給同行看的，雜志封面也不是只發(fā)給藝術(shù)圈看的。它進(jìn)入大眾視野，就要承受大眾的第一判斷。這個(gè)判斷有時(shí)粗糙，有時(shí)情緒化，卻非常真實(shí)。

明星不是視覺(jué)道具。公眾記憶不是可以隨便抹掉的背景板。話題不是品牌好感的替代品。

不要把明星資產(chǎn)拍成風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。

不要讓概念過(guò)載稀釋品牌好感。

不要忘了，高級(jí)審美最終也要接受市場(chǎng)投票。

時(shí)尚圈可以繼續(xù)先鋒，品牌也可以繼續(xù)實(shí)驗(yàn)。前提是，鏡頭前的人要被看見(jiàn)，畫面里的美要被感知，傳播后的好感要能留下來(lái)。

把董潔拍上熱搜，只能證明這組圖有爭(zhēng)議。

把董潔拍出新的魅力，才是時(shí)尚大片真正的本事。

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