廖李平，90后，但人們常叫他老廖。

老廖的朋友圈，經常是一些授課的動態。不是在去學習的路上，就是去高校、去殘聯、去農業農村委、去商協會，甚至街道辦、鄉鎮分享……一個做品牌咨詢的老板，活成了一個培訓班老師。

但他說，輸出本來就是最好的輸入，順便還能幫到人。

10年前，老廖去殘聯公益講課，很多人都想著如何守住門面的收入養家糊口。但一個在街邊賣盆栽的殘疾創業者，卻一直追著老廖問怎么做大做強。

這期間，兩人經常私下約見，喝茶聊天，答疑解惑。到現在，這位街邊店老板已經成為重慶知名花卉企業，還成了區人大代表。

我想這就是認知的力量。

老廖教什么？分享他服務的品牌案例。

當年怎么參與推動江小白一步步走向年入30億的巔峰，怎么幫助梅見搞出名噪一時的社會化營銷。還有天府可樂復出時的第一戰、黑山紅憑空打響紅茶市場的關鍵轉折、渝妹兒從一個米糧創業品牌翻倍增長成區域龍頭的核心一役……

這些品牌背后都有老廖的參與。

2018年，老廖創立青鯨文化，專注消費領域的品牌戰略營銷咨詢。8年來，600多個品牌托付給青鯨文化，跑出來了30多個行業新冠軍。

而品牌還在喝慶功酒時，老廖又背著一個電腦包，去到了某個鄉鎮公益講授品牌營銷。

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別看他在講臺上滔滔不絕，坐下來一聊，才發現這貨居然是個i人。

在這個“老板就是銷冠”的圈子里，這樣的性格非常吃虧，至少不容易拿到單子。

老廖卻不慌不忙，他說全靠朋友推薦。

重慶農業產業化重點龍頭企業渝妹兒，近幾年來營收增長超過400%。當時與青鯨文化合作，居然是對方老板在公司公號后臺主動問過來的。

現在正在合作的一家水晶粉絲龍頭，還是一家外地公司。從認識到最后簽單，全程都在線上，老廖拋出一個合同，比競爭對手的報價高了2倍，但沒想到最終還是簽下來了。

直到與客戶見面才知道，他是老客戶悄悄推薦的。

最奇葩的，是近幾年來重慶爆火的茶業品牌黑山紅——據說，當時老板羅森元急切需要找到一個從頂層設計到落地執行的全案服務商，但一直沒選到合適的。

你猜怎么著？黑山紅當時正在合作的一個服務商，主動向他推薦了青鯨。老廖悄悄提到，這個服務商其實也算他的同行了。

但青鯨文化不咋出名，羅森元還得試探試探。最開始，青鯨團隊只接到了一個設計禮盒包裝的單子。

萬萬沒想到，這成為了黑山紅歷史性的一個轉折。當羅森元提著新禮盒給到圈子里的朋友時，無不稱贊「更有面子」了。

從那以后，羅森元成了老廖辦公室的常客。從談文化到聊定位，從討論營銷到分享設計……最終，黑山紅才裂變成了今天的品牌模型。

最明顯的是，確立了品牌形象基礎系統，新LOGO、新色彩體系、新包裝體系，打造出可收藏的重慶美學。最深刻的是，從「重慶人自己的紅茶」升級到「中國高山莊園紅茶」，提煉了高山云霧出好茶的核心價值。

升級之后，萬盛文旅局就曾發文表示，黑山紅不僅成為重慶旅游熱門伴手禮，還遠銷全國各地乃至全世界。特別是2023年拿下「重慶好禮」大賽金獎并納入外事禮品之后，黑山紅產品銷量一路上漲。

而老廖公益授課的PPT里，又多了一個案例。

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我說他公益授課，其實就是稻盛和夫口中的“利他”。

老廖點頭，但又開始搖頭。在他看來，每一次授課，可能自己的收獲比學員的收獲還多。

如果沒有這樣的授課機會，他恐怕很難在繁瑣的工作中抽身出來，去復盤去總結。

經年沉淀之下，老廖獨創了360°品牌增長飛輪，以用戶、場景、增長三位一體為底層邏輯，拆解定位、文化、視覺、營銷四大驅動體系。

老廖怎么定位？

比如重慶家喻戶曉的連鎖餐飲俏巴渝，旗下眾多子品牌之間就定位模糊。你會怎么辦？老廖問過不少人這個問題，大多都會去思考他們家的菜品創新。

但老廖沒有，他問了自己一個問題：來宴席餐廳的人，到底在為什么買單？

實際上，宴席消費的核心從來不是菜品本身，而是它帶來的“面子”“省心”與“儀式感”。基于這一發現，老廖將俏巴渝旗下的高端子品牌“禮悅東方”獨立出來，為其確立了“一站式禮宴專家”的核心定位。

“一站式”解決的是痛點。籌備宴席的繁瑣遠超想象，青鯨文化的方案則將宴會場地、主題設計、菜單選擇、音樂表演乃至應急處理全部打包，讓消費者真正實現“拎包式辦宴”。

“禮宴”抓住的是情感。“人生幾宴·唯悅東方”這句Slogan被提煉出來，精準擊中了人生重要時刻的情感共鳴。中國是禮儀之邦，婚宴、壽宴、百日宴、升學宴……每一次相聚都值得被認真對待。

“專家”建立的是信任。禮悅東方自1992年便專注宴會領域，30年間服務超過百萬家庭，擁有20余年的業內專家團隊。這個標簽不僅證明了資歷，更向消費者傳遞了可靠、有保障的品牌印象。

老廖說，在底層邏輯上，青鯨為禮悅東方搭建了完整的價值觀體系——“時間觀”“客戶觀”“產品觀”“團隊觀”四大支柱。

定位升級后，禮悅東方崛起迅速，新店甚至拓展到了成都大邑稻香漁歌、崇州唐人街等地。

老廖怎么提煉文化？

華與華有文化母體，青鯨有文化考古。小漁沱非遺手工米粉，起源于綦江區趕水鎮小漁沱，其傳統制作技藝已被列入綦江區級非物質文化遺產代表性項目名錄。但“非遺”二字若是被鎖在廟堂里，便只是一紙證書，落不了地。

接到需求后，老廖第一時間就帶著團隊去到小漁沱，要來一場實地的文化考古。

他發現，這里的手工米粉甄選的桂朝米經過長時浸泡、反復清淘，放入石磨磨漿，再經過熟練游漿、大火蒸粉、晾曬去濕、細致折粉、手工切粉。

“做個米粉，要9道工序啊！”

他說，這是“反效率主義”。在工業化批量生產的時代，手工作坊式的慢工細活反而成了最稀缺的品牌資產。

為此，青鯨團隊協助小漁沱完成了品牌系統重塑，從“一碗手工米粉”升維為“綦江非遺米粉的文化名片”，以“真材實料、現熬現做”為核心價值，統一門店視覺形象，建立標準化選材與出品流程。

升級之后，小漁沱從趕水小鎮一個老店，成為首批綦江米粉形象店之一。如今，小漁沱目標是3年開設100家店，讓綦江米粉從重慶走向全國。

視覺是老廖的看家本領。在他的設計哲學里，“包裝即第一媒體”，是貨架上無聲的銷售員。

但最能體現老廖視覺功力的，應該是天府可樂旗下天府百檸的煥新。

這個品牌的身世極為曲折。上世紀80年代，它是中國汽水“八雄”之一，更是唯一被冠上“中國”二字的可樂品牌。然而1994年與百事可樂合資后，被雪藏了整整20年。2008年天府可樂開始司法追討配方與品牌歸屬權，2016年才正式復出。

2022年，老廖帶領青鯨團隊接下了天府百檸的包裝與主視覺設計任務。這里有一個極為敏感的選擇題——是販賣老用戶的懷舊情感，還是另辟蹊徑重新出發？

老廖的答案是文化自信。

結合重慶80年代復古懷舊的風格，結合版畫創新表現，打造出天府百檸獨一無二的超級符號，既守住了老用戶的記憶錨點，又讓年輕人在貨架上一眼就能認出，口味創新檸檬味風味。

而青鯨的這套視覺方案，正是讓它在國貨復興浪潮中找回尊嚴的關鍵一步。該包裝最終榮獲重慶農產品加工業創新大賽一等獎。

營銷有一個代表作。常年低調的老廖，有一個特別高調的參與代表作——江小白。

當年，白酒市場被視為一片紅海：高端宴請有茅臺、五糧液，大眾自飲有各地地方酒，看似無隙可鉆。老廖在江小白的時候有參與調研年輕人到底為什么喝酒。

不是為了推杯換盞的商務應酬，而是朋友小聚、情緒釋放、社交共鳴。基于此，江小白確立了“年輕化社交場景”這一超級定位。

還有就是“表達瓶”。讓消費者掃碼上傳文字和照片，選中后批量印在瓶身上，全國同步上市。這個看似簡單的玩法，本質是把用戶變成了品牌的內容合伙人。

消費者不只是喝酒，他們在瓶身上表達自己，在朋友圈里傳播故事。

正是這種從場景倒推產品、以UGC驅動傳播的邏輯，江小白在酒業紅海中撕開了一道口子。如今回頭看，無論是“表達瓶”的用戶共創模式，還是圍繞社交場景的體驗設計，后來都被無數品牌反復借鑒。

而老廖也在江小白走向巔峰之前，早早裸辭創業講這些方法論復用在各個中小消費品牌身上。他說，創立青鯨的使命就是，打造中國人的世界級美好品牌。

03

其實每一次去見老廖，我都會經受一種極度的割裂。

他的辦公室在重慶文娛地標建筑長江國際。這棟建筑的18樓，是孵化出TFboys、時代少年團（TNT）、登陸少年組合（TOP）的時代峰峻。

樓下每天都是粉絲擁躉，人潮喧囂。

而走進青鯨，這里又是常年安靜素雅，大半時光里只有與客戶閑談的茶香繚繞。一鬧一靜，有種金庸筆下大隱隱于市的高人一樣。

過去十余年，青鯨的同行大多在樓市的人潮喧囂中存活，又在熱潮退去后悄無聲息。但老廖一直沒到喧鬧中去，而是聚焦消費，從執行到文化到頂層戰略一步步做深。

他說，有房企拿著百萬訂單來求合作，都被他拒絕了。

到而今，那些同行隨著樓市退潮無奈躺平。只有青鯨，之前是怎樣的，現在還是怎樣，穩定得不像一家創企。青鯨一位老員工稱，創業以來，公司每年營收環比增長超過20%，哪怕是疫情期間。

但老廖還是挺有危機感，他一直在自問，AI來了，這個行當是不是也會成為非遺？

事實是，中國遍地特色物產、萬千實體商戶，都長期困在“盛產好產品，難出大品牌”的魔咒里。他們需要一個與自身體量配稱的中小咨詢團隊，就像青鯨這樣。

至少價錢得配稱。

上個月，《中國企業家》雜志去采訪了這個行業里明星機構華與華。對于起價600萬的合作，華杉問出了一句“到底是誰在說華與華貴”？

局外人都清楚是誰，老廖更知道是誰。

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