天津
上個月底，海瀾之家又向港交所遞了招股書。
作為“男人的衣柜”，去年其實現營收210.62億元，連續多年位列中國男裝市場占有率第一。
但翻看招股書我才知道，到去年年底，海瀾之家有723家門店在賣阿迪達斯。
所以，你穿的那件運動品牌，很可能就是海瀾之家進的貨。
01
“一年逛兩次海瀾之家”“男人的衣柜”這些都是海瀾之家給消費者最強的印記。
幾年前，電視上還經常看到它的廣告，印小天、林更新等都代言過。
但不知為啥，年輕人對它不感冒，總覺得那是爸爸的衣柜。
這兩年，很少看到廣告了，主品牌“海瀾之家”系列收入也從2024年的150.91億降到去年的147.84億。
官方說，收入下滑是因為“主動調整”且“更注重毛利”。
看數據呢，這話說得也在理。
主品牌的毛利率從2024年的46.54%提升到了2025年的48.39%，這說明每件衣服多賺了。
但背后是，海瀾之家選擇了“賣貴一點”。
這樣數據好看了，但品牌的熱度不溫不火。
而海瀾之家是以性價比著稱的，幾十塊的T恤、幾百的西裝，對普通男士而言，夠用、不貴、不用挑。
但最近幾年，很多品牌在電商渠道猛沖，加上白牌產品，人們的選擇太多了。
想要在這個紅海里突圍，說實話是挺難的。
賣自己的衣服確實有點兒費勁，能不能換個思路呢？
02
產品不好賣，但海瀾之家有渠道。
這很值錢。
到去年年底，海瀾之家集團共有門店7330家。
八成以上在三線及以下城市，這個“下沉渠道”可是國際大牌眼紅的。
像阿迪達斯、耐克等在一二線城市都有正價店，但到了縣城就“水土不服”。
倒不是開不起，只是不劃算。
縣城人口和消費資源都有限，可能撐不起一家正價店的運營；
人員方面，如果派人去管理，成本高。交給當地小老板，又擔心把品牌做壞了。
這時候，海瀾之家的渠道不就派上用場了么？
現成的選址團隊、店長資源、供應鏈管理經驗……一應俱全。
海瀾之家旗下的斯搏茲公司，就代理了是耐克、阿迪達斯、彪馬等一線國際運動品牌。
雙方的合作從2022年就開始了，可謂是各取所需，雙向奔赴。
后來，海瀾之家和阿迪達斯還共同推出了一種FCC的新門店模式，全稱Future City Concept，商品價格更親民、設計更日常。
海瀾之家負責選址、開店、管人，貨品由它買斷，在阿迪達斯批準范圍內擁有定價權。
到去年底，FCC門店已開到723家，一年就凈增了290家。
去年一年，海瀾之家包含阿迪FCC、京東奧萊、HEAD等在內的“其他品牌”業務總收入同比增長29.2%。
03
業內總說，海瀾之家幫大牌賣貨的行為，是在抄襲或者學安踏。
當年安踏收購FILA，打了個漂亮的翻身仗。
但其實，海瀾之家不一樣。
安踏是花重金買下FILA中國業務，自己運營，用了十多年把它養成“現金牛”。
投入大，收益也大。
而海瀾之家，不擁有品牌，只是代理運營，類似品牌商品的搬運工，賺的是“過路費”。
這兩種方式沒有好壞之分，適合自己的才是最好的。
海瀾之家的做法，是符合它自身條件的——有渠道優勢，但沒有安踏品牌運營和研發的積累。
無論如何，商業世界里最現實的道理是：當發現一條路不太好走的時候，試試另一條，或許能成。
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