每經(jīng)記者：鄭雨航 每經(jīng)編輯：高涵

圖片來源：FIFA官網(wǎng)

“年輕觀眾不愿觀看完整的90分鐘比賽，這可能會削弱世界杯的傳統(tǒng)商業(yè)價值。”

北京時間6月12日凌晨3點(diǎn)，2026年美加墨世界杯將拉開大幕，美國圣十字學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)者維克托·馬西森（Victor Matheson）卻道出了短視頻時代，足球賽事面臨的困境。

本屆世界杯，參賽球隊(duì)從32支擴(kuò)軍至48支，比賽場次從64場增至104場。但在供給激增的同時，觀眾卻越來越不愿完整看完一場比賽。短視頻持續(xù)分流直播流量，傳統(tǒng)觀賽模式正遭遇挑戰(zhàn)。

面對這一“90分鐘困境”，國際足聯(lián)（FIFA）開始調(diào)整策略，從依賴長視頻與電視轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)向擁抱TikTok、YouTube、小紅書等短視頻與內(nèi)容社區(qū)平臺，試圖重新連接年輕用戶。

世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，比賽變多，觀眾卻在流失

長期以來，完整賽事直播構(gòu)成世界杯商業(yè)價值的核心基礎(chǔ)。

電視臺與長視頻平臺高價購買版權(quán)，品牌圍繞直播投放廣告與贊助資源，觀眾則通過完整觀賽貢獻(xiàn)收視與曝光——三者共同構(gòu)成世界杯的商業(yè)閉環(huán)。

但近幾屆數(shù)據(jù)表明，這一模式正在松動。

從單場每分鐘平均觀看人數(shù)（AMA）來看，2018年俄羅斯世界杯達(dá)到1.91億人次峰值，2022年卡塔爾世界杯回落至1.75億；全球電視觸達(dá)觀眾（Global Reach）規(guī)模也從2018年的35.72億降至2022年的29億。

數(shù)據(jù)背后，是觀賽方式的變化。

對球迷而言，一場比賽的時間成本正在變高。常規(guī)90分鐘疊加中場休息、補(bǔ)時、VAR、換人等環(huán)節(jié)，實(shí)際觀賽時間接近兩小時。

與此同時，2026年世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，總場次增至104場，完整追賽的時間成本進(jìn)一步上升。

專攻世界杯經(jīng)濟(jì)研究、著有《世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)》（The Economics of the World Cup）的維克托·馬西森向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）表示，這將是第一屆讓普通球迷幾乎不可能完整看完所有直播的世界杯。

更棘手的是，本次擴(kuò)軍新增隊(duì)伍多為烏茲別克斯坦、佛得角、庫拉索等小眾球隊(duì)，不是巴西、德國、英格蘭這類傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)和流量大戶，賽事整體精彩度被持續(xù)稀釋。

“比賽場次增加50%，并不會讓FIFA的收入增加50%，因?yàn)楸荣愘|(zhì)量下降了。”維克托?馬西森說。

一線從業(yè)者的感受更為直接。

“00后”咪咕足球解說員王子睿向每經(jīng)記者表示，身邊雖然仍有不少同齡人會完整看比賽，特別是自己喜歡的球隊(duì)比賽或焦點(diǎn)戰(zhàn)。但出于工作和作息考慮，越來越多的人會選擇看集錦和回放。

在他看來，完整世界杯比賽的吸引力也確實(shí)在下降，“短視頻分流是一部分（原因），但我覺得，（更多）是因?yàn)楸荣惖臒o聊。”近幾年足球戰(zhàn)術(shù)趨同，有特點(diǎn)的球員變少，一些比賽缺乏足夠吸引力，“我現(xiàn)在看回放都要開倍速，不然真看不下去。”

決定比賽走向的高光時刻往往僅數(shù)秒

圖片來源：每經(jīng)媒資庫

足球是一項(xiàng)低比分運(yùn)動，決定比賽走向的高光瞬間往往僅有短短數(shù)秒，進(jìn)球、絕殺、爭議判罰等片段極易剪輯、擴(kuò)散、反復(fù)傳播，而短視頻平臺正放大這一特性。

在王子睿看來，最容易“出圈”的，往往不只是比賽本身，還包括爭議事件、球迷反應(yīng)、場內(nèi)突發(fā)狀況等更具情緒與戲劇性的內(nèi)容。

這意味著，一場比賽的傳播價值，正在從“完整故事”轉(zhuǎn)向“片段爆點(diǎn)”。

與此同時，解說員角色也在變化。

傳統(tǒng)解說員主要服務(wù)于直播觀眾，職責(zé)是把比賽講清楚，把信息、節(jié)奏、戰(zhàn)術(shù)和情緒傳遞給正在看球的人。但短視頻時代，解說員的聲音、評論、情緒和個人風(fēng)格，也可能成為二次傳播內(nèi)容。

王子睿認(rèn)為，現(xiàn)在體育解說已經(jīng)出現(xiàn)分化。一種是傳統(tǒng)直播中的正統(tǒng)解說，一種則更接近主播，包括方言解說、陪伴式解說等，更多輸出情緒價值。

對年輕解說員來說，短視頻賬號、個人IP和社交平臺傳播變得越來越重要。“如果我這個風(fēng)格被切片或者截圖下來，恰好火了，那就是我這個解說員存在的意義。”王子睿說。

FIFA“押注”短視頻，是為了守住年輕觀眾

圖片來源：FIFA官網(wǎng)

面對觀賽時長下降與傳播路徑變化，F(xiàn)IFA開始主動調(diào)整策略。

核心變化是：從依賴直播收視，轉(zhuǎn)向挖掘二次傳播與多平臺分發(fā)價值。

2026年1月，F(xiàn)IFA宣布TikTok成為世界杯“首選合作平臺”（Preferred Platform）。世界杯官方媒體伙伴將可在TikTok直播部分比賽、發(fā)布更多策劃剪輯，并通過廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

TikTok上的世界杯專區(qū)，更像一個互動內(nèi)容中心——集賽事信息、內(nèi)容消費(fèi)與用戶互動于一體。

3月，YouTube也加入合作陣營。平臺將支持發(fā)布集錦、短視頻、幕后內(nèi)容，并開放賽前直播及部分完整比賽播放。

這些合作為創(chuàng)作者提供了更多參與機(jī)會，但賽事素材的使用仍受版權(quán)限制。從目前公開公告看，相關(guān)內(nèi)容主要面向官方媒體伙伴和參與合作的創(chuàng)作者開放，普通用戶不能剪輯、搬運(yùn)官方比賽畫面。FIFA官網(wǎng)顯示，其知識產(chǎn)權(quán)受到版權(quán)、商標(biāo)等法律保護(hù)；涉及FIFA賽事影像素材的使用，通常仍需遵守平臺規(guī)則和版權(quán)授權(quán)邊界。

在中國市場，版權(quán)分發(fā)同樣出現(xiàn)變化。

5月27日，中央廣播電視總臺與小紅書正式宣布，小紅書成為2026年世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。小紅書將免費(fèi)開放全部賽事直播、回放與精彩高光片段。

知情人士向每經(jīng)記者透露，在小紅書上，普通用戶不只是“刷到世界杯話題”，而是可以直接看比賽直播、賽后回看和精彩瞬間，也可以圍繞比賽發(fā)布筆記、短視頻和討論內(nèi)容。此外，平臺用戶可以圍繞足球打造多元生活內(nèi)容，包括足球穿搭、賽場打卡、觀賽vlog、球星故事、內(nèi)容二創(chuàng)等。在小紅書站內(nèi)，用戶可以引用世界杯賽事畫面進(jìn)行創(chuàng)作。圍繞比賽的討論往往在比賽結(jié)束后才開始，用戶可以發(fā)布聊球筆記并分享、點(diǎn)贊、評論。對于內(nèi)容平臺而言，購買世界杯版權(quán)獲得的不僅僅是直播和重播權(quán)，更重要的是版權(quán)衍生出的豐富內(nèi)容，并由此吸引多元人群。

在維克托·馬西森看來，F(xiàn)IFA擁抱TikTok、YouTube等平臺，既是為守住年輕觀眾，也是為了挖掘新的商業(yè)價值：“我認(rèn)為這兩者是一回事。年輕群體是未來體育消費(fèi)的核心人群，創(chuàng)造他們喜歡的產(chǎn)品很重要。”

當(dāng)觀賽習(xí)慣從“觀看完整比賽”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)精彩片段”，世界杯的價值邏輯也在發(fā)生變化：90分鐘比賽吸引力下降，需要依靠“碎片”抓住觀眾注意力。