墻倒眾人推

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近期，跑男翻車這個事，被罵上了多條熱搜，看綜藝的不看綜藝的都在全網關注。

事情的起因是：

2026 年5月，浙江省江山市旅游發展有限公司發布了一份采購公示，將850萬元用于《奔跑吧》江山篇的錄制宣傳。正是這筆看似普通的商業合作，在一個月后因河南省安陽市特輯篇的播出中引爆輿論。

開播后，節目組不僅錯將邯鄲地標素材用于安陽篇章，還出現疑似陰陽觀眾的不當言論，和過度宣傳新劇的嫌疑；以及在殷墟博物館錄制結束后，現場留下一片狼藉未清理。

一連串問題疊加，徹底點燃了廣大網友的情緒。我簡單捋了捋，大家爭議最集中的主要有兩點：

第一，江山市文旅付的這850萬到底值不值？

許多網友認為跑男帶有公益性質，應該是節目組求爺爺告奶奶，才能向當地文旅借用城市資源拍攝。就算要付錢，也應該是節目組付，而不是地方文旅倒貼。

第二，跑男這幾年的影響力在下滑，還能在全國各地收取高額宣傳費，憑什么？

江山市的850萬只是冰山一角，還有臺州市的1980萬，紹興市新昌縣的949.5萬，張家口市崇禮區的800萬處于招標階段，這些公開招標的項目都不是小數目，錢是否來自納稅人。

總之，讓網友難以接受的是，地方文旅花錢給跑男錄制節目，完事后觀眾還需要額外購買VIP視頻會員才能觀看，看了后還要被節目組陰陽教育，這就激起眾怒了。

于是，戲劇性的一幕發生了。大量網友艾特自家文旅，要求抵制跑男的綜藝宣傳，以至于各地的文旅官號紛紛辟謠說自己沒請或沒花錢請跑男來錄制節目。

這其中，也包括作為當事人的安陽文旅，辟謠了自己花80萬的錄制費用，不過對于網傳的是否也花了850萬宣傳費的消息卻沒有回應。

有趣的是，網絡上還有另一種聲音出現，認為大家都被營銷號給帶偏了。跑男只是一集節目出錯，不代表整期節目都花錢不辦事。

順著這條線索，筆者找到一位忠粉A小姐，她指出：

“作為戶外文化競技綜藝，奔跑吧每一期都會把文化融合進游戲和場景之中，像安陽這一期中的妝造、青銅器、甲骨文、文創、漢字，這些對于不了解地方特色的人來說，其實已經足夠。”

“如果還需要更深層次的教育意義，應該去看類似于舌尖上的中國、國家寶藏這類節目。此外，拿普通人的工資和明星對比本身也不合理，被拿出來對比的明星是娛樂圈頂尖那一批，普通人應該對標的應該是像跑龍套那般的塔基人員。”

在A小姐看來，那些跟著落井下石的人，大部分壓根就沒看完正片，他們不是為了安陽文化而抱不平，只是因為純恨這個節目，所以跟著大家一起罵。

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為此，筆者還特意翻看了一下這期節目。

老實說，對我這樣一個不追綜藝的外行人來說，看不出什么異常，反倒是覺得節目組能把當地的歷史文化融進去，做成游戲環節，還挺有意思的。

客觀講，目前《奔跑吧 14》更新至60集，最新的10集都是講安陽篇，而網傳跑男翻車的幾個鏡頭，全在安陽篇的第一集播放，且時長并不算長。

“不可否認，跑男確實有做錯的地方，比如錯放了邯鄲的圖，但這是剪輯師的錯，因為下一期是邯鄲，所以放混，這點節目組火速道歉整改了。其他的問題，如白鹿的劇宣時間超過文化宣傳，白鹿整期用來澄清此前輿論，純屬被刻意放大。”

“此外，所謂80萬的支出，安陽文旅已經辟謠。而另外850萬、1980萬的是公開招標，屬于正常的商業交易，相當于找節目組拍廣告。其中，850萬的江山篇應該是文旅的定制篇，1980w的臺州不只是單單跑男一個綜藝。”

那么，這些支出是否屬于天價費用？北京星風傳媒一負責人K君，深耕藝人招商領域多年，他告訴筆者：

“現在國家對于大型演出會給予幾十萬到600萬不等的補貼，但很少會超過500萬。如果超過，就必須上報給國資委審批，并經過好幾輪會議討論，以及所有相關負責人簽字才能敲定。”

“一般來說，同為頭部IP的情況下， 綜藝節目的制作成本遠高于一場頂流歌手的演唱會。 如一場12期的綜藝請8個明星，每個明星出場費算200萬，光這項成本就近2億，再加上后期制作和其他開銷，幾個億的項目并不稀奇。”

如此看來，850萬也好，1980萬也罷，外界以為的天價文旅宣傳費，其實并不高，850萬甚至算是良心價。

另一方面，這筆宣傳費用也不是隨意就能批的。

K君直言，對于這類項目，文旅部門和節目組通常會簽訂極其詳細的權益表，細到一瓶水的logo露出幾秒時間都要卡得很死，既然能夠落地，最終的收益測算肯定能超過850萬。

“現在出了問題，無非是雙方談攏的權益沒有按照既定合同的標準去執行，上面擔心預期的收益回不來。而安陽屬三線小城，公眾的容忍度低于一二線，自然會審查這筆款項。”

“但也恰恰因為安陽屬三線城市，所以《奔跑吧》這類綜藝節目對于當地來說，已經算是國民級宣傳。節目組拍攝的時候，假如有2萬粉絲跨城跟著去，每人食宿行至少花個1000塊，就能帶動當地2000萬的文旅消費。”

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但拍攝前后能夠帶動跨城旅游的人數并不能保證，如何保證地方文旅投入的成本能夠收回？

見我疑惑，K君爽快接話：“按照以往合作慣例，文旅投資的項目會要求實現一定比例的資金回報率，一般為6%-8%，比如花出去500萬，得回來530-540萬才能合規，不然會被相關部門審查。”

對此，業內人士L君也表示，上面對地方部門的項目審查確實非常嚴格。“我們上報個100萬的項目，都需要提供所有預算清單和依據，上報個300萬的，還要寫事前評估。我雖然不知道文旅的錢怎么報，但流程應該大差不差。”

話又說回來，雖然官方沒有明確的數據，但據業內人士估算，跑男一期節目觸達的觀眾數量至少在2000萬-5000萬之間。就算打個半折，也能帶動1000萬收入，理論上收回成本不是問題。況且在翻車前，節目的熱度在同類綜藝中仍排名領先。

所以，更關鍵的問題在于，現在有多久沒出現過淄博燒烤、雞排哥，合川殺豬宴這種親民的潑天富貴了。如果不選擇跑男這類旅游綜藝，誰又能解決那些縣級城市不被看見的流量焦慮。

就像A君說的，文旅局宣傳的初衷，是希望我們的家鄉能夠被更多人看到，而在綜藝里進行宣傳無疑是最有效的辦法，拍成紀錄片還真不一定有人看。

實際上，近年來，地方文旅請明星、上綜藝、拍視頻......能用的招都用了。只有綜藝節目資源覆蓋度最廣，操作也最穩定可控。

歡網大數據調研顯示，對于綜藝題材，央視綜藝以文化類主導，結合旅游、美食類元素視率最高；衛視綜藝以音樂類主導，結合游戲、競技類元素收視率最高。跑男則是在音樂、游戲、競技的基礎上，把旅游元素融合進來。

去年《奔跑吧》第13季的收視率為0.68%，位于非旅游綜藝《你好星期六》和《歌手2025》之后。更值得一提的是，其天路篇和茶馬古道篇也位列TOP10，可見瘦死的駱駝仍比馬大。

（圖源：歡網大數據）

這就不難理解，為什么很多地方文旅在采購方式上，會選擇采用單一來源的方式，指定《奔跑吧》為唯一供應商了。

當然，也有其他旅游綜藝節目正在崛起，比如同為戶外競技綜藝的《極限挑戰》，去年他們拍的敦煌特輯篇，反響也很不錯。

但不可否認，隨著跑男翻車，旅游綜藝的黃金時代已經徹底過去。如今的新生代流量明星，明顯缺少了早期的競技精神和團隊精神，變成了流量運營、人設打造的陣地。

回到最初的問題，后續地方文旅要不要全盤否定跑男的綜藝宣傳？

我想，這個答案應該留給節目組考慮。如果跑男精進內容制作，重新恢復點往日榮光，每期都能把當地的旅游業帶起來，自有大儒為其辯經。

而對于地方文旅來說，比起躲避爭議，或許正面回應報價的合作問題，建立科學、全面的ROI核算體系，讓公眾知道自己納稅的錢去向何方，更有效。