江西
作者：龔進輝
今天，北京市市場監督管理局集中約談了淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家主流電商平臺，通報并整治其在618前夕和日常運營中存在的“內卷式”競爭亂象，主要包括促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規范、商品經營者信息未公示等問題。
根據官方通報，五大電商平臺共性問題主要集中在以下兩個方面：
①百億補貼“注水”：此次約談最引人注目的焦點是各大平臺主打的“百億補貼”名不副實。監管部門明確指出，所謂的“百億”往往只是一個模糊的宣傳概念，而非實際投入的專項補貼資金。各大平臺均無法提供實際補貼金額、平臺與商家的出資比例，甚至存在虛假宣傳的情況。這表明平臺在利用數字噱頭制造低價假象以搶占流量，監管部門的介入有效擠出營銷水分，保障消費者知情權。
②規則不公：最直觀的表現是信息不透明+霸王條款，促銷規則晦澀、變更隨意；商品經營者資質信息未公示；部分平臺強制商家承擔全部補貼成本。
我注意到，今年2月起，市場監管總局已多次警示內卷式競爭，本次為專項整治落地，是監管常態化的生動體現，意在提前護航618。換言之，此次約談并非孤立的行政處罰，而是標志著監管部門對電商平臺內卷式競爭的常態化治理機制已初步建立。
從發現問題到通報點名再到限期整改，一條完整的監管閉環正在形成。監管部門要求平臺立即開展自查自糾，并強調將持續運用綜合整治工作機制開展動態監測。或許你會好奇，為什么監管部門必須叫停內卷？原因很簡單，因為可以帶來三大利好：
一、保護商家生存空間
電商平臺盲目比拼補貼、打價格戰的本質是一種零和，甚至負和博弈。為了維持低價，部分平臺通過強制手段將補貼成本層層轉嫁給商家，導致商家陷入不降價就沒流量、降價就虧損的兩難困境。
這種惡性競爭嚴重擠壓了中小商家的利潤空間，不僅阻礙行業創新與升級，長遠來看，商品品質縮水和服務降級的成本，最終也會轉嫁到消費者頭上。而此次約談釋放明確信號：平臺競爭必須從卷價格轉向比創新、比服務。
二、維護消費者合法權益
在通報的典型問題中，多家平臺在促銷規則中設置不合理條款，單方面免除自身法定責任。比如，拼多多規定對商品糾紛“不因此承擔商品有關的責任”；小紅書則規定消費者“繼續參與視為同意”規則變動，變相剝奪消費者的協商權利。
同時，部分平臺還存在促銷規則未顯著公示、中獎概率等核心信息不完整等問題。監管部門的介入，旨在糾正這些加重消費者維權困難的霸王條款，重塑公平的市場環境。
三、穩定行業生態
非理性補貼扭曲價格機制，長期損害供應鏈質量與產業升級能力。此時監管部門重拳出擊，將終結“燒錢換規模”的粗放發展模式，引導資源投向技術創新、服務升級、供應鏈優化。從此，電商、內容電商、社交電商，均將進入合規化、精細化運營新階段。說白了，監管介入有利于助力行業從野蠻生長走向高質量發展。
綜合來看，此次五大電商平臺被集體約談，是監管層面對電商行業長期存在的低價惡性競爭頑疾的一次精準打擊。它警示各大平臺摒棄燒錢換流量的粗放式擴張，引導行業走向合規、健康、可持續的高質量發展道路，這無疑是好事一樁！
在我看來，這次約談是平臺經濟治理的里程碑：不是限制發展，而是校準航向——從內卷零和走向共贏共生，從流量至上走向價值為本。對于消費者而言，沒有憑空而來的“百億補貼”，只有更透明的規則、更實在的品質、更可靠的保障。這意味著，今年618，消費環境會更健康，消費者也會更加理性。你說呢？
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